Next Feature Fallacy: 新しい機能を追加すれば人々が突然その製品を使い始めるという誤り

新しい機能を追加すれば人々が突然その製品を使い始めるという誤り

• 製品を作るのが好きな人は、何かがうまく機能しないとき、より多くの製品を作りたくなる誘惑にしばしば駆られる。

• これはリリース→失敗→再リリースのサイクルにつながり、モバイルアプリのスタートアップはまるで1999年のように失敗している。

• この誤りは、テック業界で最も悲劇的な曲線とも言えるシンプルな図で説明できる。

• その図は、「最初のユーザー獲得」と「最初の1か月のユーザー維持」のあいだにある急激な減少を示している。

• これを見ると、ナポレオンのロシア遠征時に彼のグランダルメー(Grande Armée)が壊滅していく様子を表した図表（Edward Tufte）を思い出す。

平均的なWebアプリの曲線（原文の図表参照）

1. 1,000人のユーザーが製品を確認するためにホームページを訪れる。
2. 20%が登録する。（200人）
3. 80%がオンボーディングを完了する。（160人）
4. 40%は登録翌日に訪問する。（80人）
5. 20%は登録翌週に訪問する。（40人）
6. 登録から30日後に10%が訪問する。（20人）
7. 最終的に、30日後には20人のユーザー（1,000人中）がDAU（Daily Active User）になる。

• これは非常によくあるパターンだ。
• もちろん、ときには優れたブランドを築いていたり、コンバージョン率の高い紹介経由でトラフィックを獲得しているアプリでは、より良い数値が見られることもある。
• 特にメッセージングアプリでは、D1/D7/D30指標が上で挙げた数値より2〜3倍高いことも多い。
• しかし概して、ほとんどの人は自分たちの数値に失望する。

ほとんどの機能は曲線を曲げられない

• 重要な部分を狙っていない新機能を簡単に作れてしまうため、Next Feature Fallacy（次の機能の誤謬）が起こる。

• 人は上の曲線を曲げようとして機能を設計するとき、2つの間違いを犯す。

  1. 新機能を使う人が少なすぎる。（その機能が非ユーザーや新規ユーザーではなく、利用中・定着済みのユーザーを対象にしている場合は特にそうだ。）
  2. 新機能に関与しても、その影響が小さすぎる。（主要機能がオンボーディングプロセスの外側にある任意の作業のように見える場合は特にそうだ。）

• こうした間違いは、ユーザーの深い関与を促す機能に集中したくなる本能があるために起こる。

• また、あまり使われない機能に集中することは、誤った方向へ導くことがある。

• 7日目に関係する機能を追加しても、オンボーディングに関わる体験より利用されにくく、その機能を見る訪問者は4%未満にすぎない。

• 同様に、製品の正しい使い方（および設定方法）について認識が一致していないと、製品のオンボーディング体験は脆弱になりうる。

• 初期のTwitterでは、登録するとすぐに空のフィードと、自分のステータスを入力できるテキストボックスへ移動していた。

• これでも製品を探索して自由に何かをできるが、最終的には現在のデザイン（他のアカウントをフォローするよう促すもの）より脆弱なデザインである。

• Twitterは、人々があまりツイートせず、主に読み手として使っていることを理解したうえで、それを製品に関する深い洞察へと結びつけた。

engagement wall

• もう1つ考慮すべき点は、新機能が製品への深い関与や投資を前提としている場合、「参加の壁」が生まれることだ。
• この壁の向こう側にあるというのは、ユーザーがその製品を買い、使い込み、関与してはじめてその機能を体験できる、という意味である。
• たとえば、写真をアップロードする、新しいプロジェクトを作る、フォルダにファイルをドラッグする、といった、労力は大きいが参加率は低い作業がある。
• 壁の手前には、フィードを閲覧する、写真を評価する、リンクをクリックする、といった、大きな投資なしでも価値を生む機能がありうる。
• 参加の壁の向こう側にある機能をたくさん作ると、恩恵を受けるのはごく一部のユーザーだけになりがちだ。こうした機能をいくつ追加しても、問題は解決しない。

新機能を選ぶ方法

• 曲線を曲げる機能を選ぶには、ユーザーライフサイクルへの深い理解が必要だ。

• 最も重要なのは、機能の到達範囲を最大化し、できるだけ多くの人に影響を与えることだ。

• 一般に、最高の機能は主に非ユーザーと一般ユーザーに焦点を当てることが多い。単純に、そちらのほうがユーザー数が多いからだ。

• 上の曲線の前半を少し改善するだけでも、その後の部分に波及効果が現れることがある。

• つまり、ランディングページ、オンボーディングの順序、そして初期の製品体験が最も重要であるにもかかわらず、たいてい十分な注意が払われていないということだ。

• 同様に、ユーザーがアクティブ化されるために何をすべきかのインサイトを得て、最初の訪問がうまく進むようにしなければならない。

• ソーシャルネットワークでは、ユーザーにフォローや友達追加を促すことが重要だ。これは再訪を生む複数のループを開始するからである。

• SaaSアプリでは、適切なページにJSタグを設置することが重要だ。

• ブログでは、名前とテーマを決め、最初の投稿を注意深く書いて時間投資を促すことが重要だ。

• このように最小限のオンボーディングプロセスを切り分けることで、初期段階で高いコンバージョン率を維持しながら、成功体験を提供できる。

注意事項

• 製品がまだ初期段階にあるとき、画期的な機能を探して作るために消費されるリソースは莫大になりうる。
• こうした機能を構築する際に負うリスクが高すぎたり、チームがその機能で期待する成長目標を達成できる確率を過大評価してしまうこともある。
• 次の機能が予想と異なる結果をもたらす可能性はあるが、そのためには賢明で機敏かつ情報に基づいた判断が必要だ。

---

資料探しで時間を無駄にせず、成長だけに集中しましょう

毎週月・水・金に、スタートアップ成功戦略を手軽にまとめて読めるようニュースレターでお届けしています。

👉 過去号を見てニュースレターを購読する 👈

---

[831jsh]

代表的な事例は、おそらく WinAmp と Xnview ではないでしょうか。継ぎ足しがひどくなりすぎて本来の機能を見失い、結果的に衰退していくのです..

[quarter]

クォータは、勤務時間の25%が資料検索に浪費されているという統計から始まりました。
この問題を解決するため、私たちはすぐに実行可能な戦略を自ら探してお届けしています。

👉 前号を見逃した方はこちらからニュースレターを購読してください (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈