- Hotoは、既存の工具の男性的で退屈なデザインにうんざりしたインダストリアルデザイナーが、ホームユーザー向け工具を新しく作ろうという発想から始まったブランド
- XiaomiインキュベーターとMi Homeブランドを足がかりに、スリムなドライバーセットが発売後7秒で5,000セット完売し、ホーム工具市場でデザイン主導の工具ブランドへと成長
- Fanttikは、親会社AukeyがAmazonのレビュー不正操作問題で永久追放され、社名をAuGroupに変更した後、残っていた5%の工具事業を統合して作ったブランド優先戦略のツール企業
- 両社ともデザインと品質を最優先の価値として掲げる一方で、互いの製品アイデアを素早く模倣し合い、一部製品では性能・耐久性不足や詰めの甘い実装も見られるという両面性がある
- 米国市場では、Best Buy・Costco・Walmartの流通網とTikTokインフルエンサーマーケティングを通じて、スタイリッシュな電動工具や生活工具を前面に出した中国ブランドが大衆ブランドとして定着していく流れが見える
Hotoの誕生とXiaomiインキュベーター
- Hotoは、既存の工具が変化がなく退屈で、男性的かつプロ中心だという認識の中で、新しいホーム工具カテゴリを作ろうという考えから始まったブランド
- 創業者Lidan Liuは製品デザインコンサルティング業務に疲れを感じ、**「自分で何かを作らなければならない」**と考えるようになった
- 当時の作業場にはいつも似たような工具ばかりが並んでおり、それらが変わらない古い産業のように感じられた
- LiuはiMonkey Technologyを設立し、その後社名を**「Home Tools」の略であるHoto**へ変更した
- 工具業界は変化がなく、プロ向けの男性的な製品中心だと判断し、日常の利用者や家庭用ユーザーのための新しい工具ブランドを目指した
- Liuはデザインアワード審査員として知り合ったXiaomi共同創業者のLiu Deに2016年に連絡を送り、Xiaomiサプライヤー向けインキュベータープログラムに参加することになった
- このプログラムを通じて、Xiaomiの部品サプライチェーンと直接関係を築ける機会を得る一方、初期製品をXiaomi Mijia（"Mi Home"）ブランドで販売する代わりに、スタートアップ株式の10%を提供する仕組みを選んだ
XiaomiブランドからHoto自社ブランドへの成長
- Hotoの最初の代表製品は洗練されたスリムドライバーセットで、ドイツWihaのビット24本とポップアップ式マグネットビットケースを組み合わせたもの
- 製品にはXiaomiとWihaのロゴが併記され、3者協業の構造で作られていた
- Xiaomiは販売に懐疑的で、初回発注を5,000セットに制限したが、発売後7秒で全量完売という結果になった
- 周囲からはニッチすぎる、見た目が奇妙で馴染みがなく失敗するだろうという反応が多かったが、結果は正反対だった
- 2020年までにHotoは、電動版ドライバーを含むXiaomiブランド製品5種と、Hoto自社ブランドの工具を並行販売する段階に達した
- これまでにXiaomiブランドで400万個超、自社ブランドで約500万個を販売し、直近1年で売上は2倍以上に成長している
Aukey制裁後のFanttikへの転換
- Fanttikは独立して登場したブランドではなく、親会社Aukeyが運営していた巨大な越境販売体制の中の5%の工具事業を束ねて作ったブランド優先の工具事業部である
- 2021年までは、AukeyはAnkerのように高品質充電器で米国で成長する中国電子ブランドになるように見えていた
- しかし2021年夏、AukeyはAmazonレビュー不正操作に関連して、600の中国ブランドの1つとして永久追放された
- 一部企業が顧客に対し、好意的レビュー投稿や否定的レビュー削除を金銭で誘導していたことが明らかになり、Aukeyも打撃を受けた
- この制裁で数億ドルの売上を失い、2021年に9,000万ドルの純損失を記録したが、Aukeyは約300のブランド名を持つ大企業だったため、比較的早く回復できた
- Aukeyはその後社名をAuGroupに変更し、公式には禁止されたブランドへ追加資源を投入しないと発表した
- 会社売上の大半は電子製品ではなく家具販売から来ており、Allewie・Sha Cerlin・Homfa・Likimio・Hostack・Fotosok・Keyluvといったブランドで、ベッド・本棚・収納家具などをAmazon・Wayfair・Walmartで販売している
- 残っていた全事業の約5%にあたる工具カテゴリを統合し、Fanttikという新ブランドを軸に再編した流れだ
- それ以前のFanttikは他社工具の流通役が中心だったが、2021年にCEO Bo Duがこの部門を完全に再始動させ、従業員数を約150人に絞り、自社製品・ブランド開発チームを構築したと語っている
- その4年後の時点で、Fanttikは約550万個の工具を販売したとThe Vergeに語る水準まで成長した
デザイン哲学と品質、そして粗さの残る部分
- HotoとFanttikの経営陣はいずれも「デザインと品質を最優先の価値」と強調しており、両社とも最大の組織は製品チームだと明かしている
- **「最高の製品が市場で勝つ理由になる」**という認識のもと、両社とも製品開発に人員を集中投入する体制を取っている
- 実際の製品使用では、両社のデザイン完成度が高く感じられることが多い一方で、同時にアイデアを十分に現実的に磨き込めていない設計も見られる
- HotoのSnapbloqは、ドリル・ロータリーツール・ドライバーキットを磁石で留めて持ち運べるミニSF工具箱のコンセプトだが、磁力が弱く、工具の重さを十分に支えられない問題がある
- Liuはより強い磁石を採用したアップグレード版Snapbloqを発売予定だと述べ、現行設計に物足りない部分があることを認めている
- Fanttikの電動ハサミはソーシャルメディアで頻繁に見かけるが、実際に使うとたびたび止まったり引っかかったりして、結局カッターナイフを取り出す羽目になる場面が繰り返される
- Fanttikはこの問題を認識しており、詰まりを減らした改良版（C10 Pro）をすでに販売中だ
- Hotoのコードレスブロワー（leaf blower）はiF Gold Design Award受賞作だが、使用体験の面では振動が手に直接伝わり、甲高い騒音の割に風量は競合製品より弱く感じられる製品でもある
- 秋に落ち葉を片付けようとした際には、そもそも電源が入らない事態も起き、Liuはバッテリーが十分に強くなかった点を認め、要望があれば即時交換していると説明している
互いの製品を素早く模倣する競争構図
- 両社の経営陣は互いを競合とは見ていないと語るが、実際の製品ラインアップを見ると、相手の良いアイデアを非常に素早く取り入れ合う競争関係に近い
- 記事では、両社が互いの製品を模倣するスピードが非常に速いと感じられるとの評価が示されている
- 2023年、Hotoは**「Compressed Air Capsule」という製品を発売したが、これは掃除機・エアダスター・空気入れの機能を組み合わせた双方向エアカプセル**である
- この製品はMuseum of Modern Artのショップコレクションに含まれるほど独特なデザインが認められ、あるIndiegogoキャンペーンがこのアイデアを自分のもののように装おうとした例もあった
- 当時のFanttikの競合製品は吸引機能だけのコンパクト掃除機だったが、すぐ次世代モデルではHotoのように双方向（吸引・送風）機能を備えた設計へ変わった
- FanttikのマーケティングディレクターZoe Weiは、自社の小型掃除機を家庭用ではなく車載用として訴求する理由について、家庭のホコリをためるには収納容量が不足しているからだと説明している
- 実際、HotoのCompressed Air Capsuleもダストボックスが小さすぎて頻繁に空にする必要があり、ノズルも外れやすく、家の掃除にはかえって不便だという評価がある
- その後Hotoは、**ダストボックス容量を増やし、ボタン1つで開く「autocare vacuum」**を投入したが、全体構造はFanttikの車載掃除機にかなり似ている一方で、ノズル固定はより堅牢になっている
- ある時期には、HotoがFanttik風の電動ハサミを出し、FanttikはHoto風のコードレスブロワーや電動キッチンスクラバーを発売するという状況にまでなった
- その年の春には両社ともDremelスタイルのミニロータリーツールをほぼ同時期に発売し、秋には角度をボタンで調整できるピボット式スピンスクラバーもほぼ同時に登場した
TikTok基盤のFanttikのマーケティングマシン
- Fanttik成功の公然の秘訣の1つは「リーチに金を使うこと」であり、同社はNASCARドライバー・UFCファイター・NBAチームのスポンサーシップに数百万ドルを投じてブランド認知を高めている
- 同時に3万1,000人超のTikTokクリエイターがFanttik製品を宣伝する構造ができており、会社公式チャンネルではなくクリエイターのコンテンツを通じてブランドが拡散する形になっている
- 2025年1月、CEO Bo Duは売上の30%がTikTok由来だと公表し、わずか2年でTikTok経由で2,500万ドル分の工具を販売したと明かした
- 分析会社FastMossは、現在ではこの数字が4,000万ドル近くに達しているはずだと推定している
- ある人気動画では、ひげを生やした男性がカメラに向かって突進し「女性のみなさん、お母さん方、奥さん方、止まってください！」と叫んだ後、Fanttikのドライバーを夫や父親への贈り物として買うよう勧める演出が使われている
- この動画は2,100万再生と約1万3,000本のドライバー販売を記録したとFastMossは試算している
- 別の動画では、ある男性がすでに十分空気の入ったFord F-150の前で、まるで故障したかのように演出し、その後Fanttikのタイヤインフレーターを渡して「助ける」寸劇を見せている
- この動画は2,400万再生と約7,000台のインフレーター販売を生んだと推定され、どちらの動画もキャプションには有料広告表記がなく、TikTokインターフェース上に「コミッション可能」タグだけが付いている形だ
- TikTokアカウントWrappedOfficialは、同じパターンのFanttik掃除機・ドライバー動画を少しずつ変えながら繰り返し投稿し、一部動画だけがアルゴリズムで大きく拡散される方式で運用されている
- 多くの動画は数百再生にとどまるが、いくつかが大当たりし、合計5万1,000件の注文と約200万ドルの売上を生み出したチャンネルだとFastMossは推定している
TikTokクリエイター向けインセンティブ構造
- Fanttikは大半の製品で6〜8%の手数料を提供しており、TikTokクリエイターは販売1件あたり約3〜5ドルを稼げる構造になっている
- 1本のバズ動画が当たるだけでも、クリエイターにとっては数万ドルの収益が期待できるインセンティブ構造だ
- この仕組みによって、Fanttik製品を扱う新しいTikTok動画が毎時間いくつも投稿される状況になり、会社としては比較的低コストで大規模露出を継続できる構造を手に入れた
- Fanttikでは約30人がTikTok関連業務を専任しているが、全11億ビューのうち90%以上は会社チャンネルではなくクリエイターチャンネルから発生しているとブランドマネージャーJosh Shiは説明している
Hotoのデザイン受賞と静かなグローバル拡大
- HotoはXiaomiとのパートナーシップによって中国国内の大きな市場を確保し、その後デザイン賞受賞やMoMA・Supremeの関心を足がかりに米国市場へ進出した
- SupremeとMoMAの側から先に連絡が来た時点をグローバル進出のタイミングと判断し、米国市場へ向かった
- Hotoは英語のプレスリリースをほとんど出さず、デザイン賞を受けた時だけ英語発表を出すスタイルで動いてきた
- 現在までにiF Design Award 20個、Red Dot Award 15個、日本のGood Design Award 17個を受賞しているとまとめられている
- 一方でFanttikはスポーツスポンサーシップと積極的なPRで存在感を高めるタイプであり、Hotoはデザイン賞中心の静かなブランド構築に近い動きを見せているという違いがある
両社の市場ポジショニングと違い
- Fanttikは北米市場中心に成長しており、中国国内販売はまだ試験段階に入ったばかりの水準だ
- それに対してHotoはXiaomiとの協業によって中国国内でも大きな市場を持ち、グローバル拡大はその次の段階として進んでいる
- FanttikのマーケティングディレクターZoe Weiは、**「Hotoを買う顧客はよりデザインを重視し、Fanttikを買う顧客はよりパワーを重視する傾向がある」**と語っている
- Hotoのデザイン力を**「かなり優れている」**と評価しつつ、両ブランドの顧客層にはやや異なる嗜好があるとの認識を示している
Fanttikの大規模組織・幅広い製品群戦略
- Fanttikは約1,000人規模の組織で、Hotoよりほぼ4倍大きい会社であり、iF・Red Dotなどのデザイン賞も継続的に受賞している
- 初期のベストセラーだったタイヤインフレーターの一部はiRidingという別会社が設計を担当した製品でもあった
- 現在Fanttikは、ミニ電動ドライバー5種、フルサイズドライバー6種、ピストル型ドライバー4種を同時に販売している
- 製品数が多すぎてどのモデルを選べばよいのか消費者が迷う状況になっており、会社自ら**「ショッピングガイド」**を作ってモデル差を説明するほどだ
- インフレーターもコンパクトカー用・SUV用・ピックアップトラック用・自転車用・アウトドア用など用途や車種を細かく分けて、12種以上のモデルを販売しており、一部は掃除機機能まで組み合わせた形になっている
- このほかFanttikは、子ども向け電動ライドオン・電動キックスクーター、ロボットプールクリーナー、ミニチェーンソー、キャンプ用テントやテーブルなど、非常に幅広い製品群を扱っている
- さらにはDyson SupersonicヘアドライヤーやAirwrapスタイラーを連想させるヘア製品も作っているが、家庭で以前から使っていた別のDyson模倣製品と比べても明確な優位性は感じられないとの評価も付いている
Hotoの製品集中戦略と「Everyday Home Tools」
- HotoのWebサイトに掲載されている全製品数は35点未満で、従業員数は約300人規模と紹介されている
- Liuはこの人員をより狭い領域に集中させる戦略を取っている
- Hotoは自らを**「日常の家庭で使う工具」**ブランドと位置づけ、いくつかのカテゴリは最初から扱わないと決めている
- 食品関連製品は手がけないと決め、かつて作っていたブレンダーなどのキッチン家電ラインも廃止した
- プロ用途に近い芝刈りトリマーはターゲットに合わないとして見送り、重量のある40V級高出力工具ラインも日常用途には重すぎると判断して中止した
- Xiaomiストアに出店していた時期には、一時爪切りセット・フライパン・食器セットなど多様な製品を作っていたこともある
- iMonkey Beetle爪切りセット、フライパン、食器類はそれぞれデザイン賞も受けたが、Hotoブランド立ち上げ後は工具中心に集中するため、こうしたラインはやめたと説明している
- 当時については、戦略と目標に対する確信が足りず、あまりに多くの方向を同時に試していたと振り返っている
HotoとFanttikの関係と相互学習
- 両社は公式には、互いに競争しておらず、互いから学べる同僚のような関係だと語っている
- Hoto側は、初期にはFanttikと提携してAmazonでの売り方を学んだと明かしている
- それでも両社は、製品アイデアを互いに素早く吸収し、類似製品をほぼ同時に出す姿を繰り返している
- これは実質的な競争関係である一方、同時に互いが作った市場と需要を一緒に育てている構図とも見なせる
- Liuは**「Fanttikがいてくれてありがたい、彼らから学べる」**と表現し、特にマーケティング力ではFanttikの方が優れている点を認めている
- Hotoは2026年からTikTokクリエイターを活用したマーケティングを本格化する計画だと明かし、マーケティング・営業・ブランドチームを拡大して、より多くの活動を行う目標を示している
米国市場で両ブランドが示す流れ
- 両社とも、AmazonやAliExpressの周辺を回るだけの一般的な中国ブランドとは異なり、米国のオフライン流通網とTikTokを組み合わせて「見えるブランド」として浮上している事例である
- Best Buy・Costco・Walmartの店頭に並び、USB-C充電式ドリル・インフレーター・電動キッチンスクラバーなど、SF小道具のようなデザインの工具で存在感を高めている
- 独自モーター技術を新規発明するDyson的アプローチではなく、両社の特許の多くは形状や外観に近い装飾的特許が中心だ
- それでも、消費者が使いたくなるほど洗練され、日常に馴染むデザインによって米国市場で認知を広げている
- 同時に、一部製品では技術的完成度・耐久性・使い勝手の面で弱点が露呈する例も少なくない
- これはまずデザインとマーケティングで市場を開き、その後ユーザーフィードバックをもとに性能を段階的に補っていくやり方に近い流れに見える
- 結果として、中国発のデザイン主導型工具ブランドが米国で知名度を高めていく過程として、プラットフォーム（Amazon・TikTok）・デザインアワード・オフライン流通網・インフルエンサーマーケティングが複合的に作用している事例に見える
1件のコメント
HotoのSnapbloq は正直きれいです。机に置く工具の中では、いちばん心を引かれるデザインだと思います。