他人の王国に城を築くな（2021）
(howtomarketagame.com)- ゲームスタジオは、Twitter、Twitch、TikTok、Discordのような外部プラットフォームが、いつ条件を変えたり消えたりするかわからないことを前提に、マーケティング基盤を設計すべき
- 無料の露出やフォロワーは魅力的だが、Twitchの有料BoostテストやOnlyFansの成人向けコンテンツ禁止の試みのように、ルール変更がクリエイターの収益とアクセス権を揺るがすことがある
- 長く残る資産は、自社ドメインのウェブサイト、自社ブログ、メーリングリスト、知的財産権、グッズ、評判であり、MailchimpやSquarespaceのようなツールは接点さえ維持できれば置き換え可能
- ソーシャルプラットフォームは一時的な拠点として使いつつも、フォロワーをDiscordやTwitterのような別の外部王国へ送るのではなく、メーリングリストとウェブサイトへ戻すべき
- 新しいプラットフォームでの手軽な露出は、市場シェア獲得のための一時的な恩恵にすぎない可能性があるため、TikTokやDiscordでの活動も最終的には自分が所有するチャネルへ人を移すことに焦点を当てるべき
外部プラットフォームはいつでもルールを変えられる
- ここ数か月の間に、大手ソーシャルメディアサイトが利用規約を変更したり、疑わしい有料プランを導入したりして、コンテンツクリエイターが影響を受けている
- Twitchは、ストリーマーが料金を支払ってより多くの視聴者に配信を露出できるBoostプログラムをテストした
- OnlyFansは成人向けコンテンツ禁止をほぼ実施しかけており、コンテンツクリエイターは数十万ドル規模の損失を被る可能性があった
- その後 OnlyFansはユーザーの反発を受けて禁止計画を撤回 したが、その撤回は「for now」に限られている
- どのソーシャルネットワークでも同じようなことは繰り返されうるし、問題は起こるかどうかよりも、いつ起こるかに近い
- ゲームマーケティングは、使っているプラットフォームが明日消え、フォロワーの一部または大半にアクセスできなくなるかもしれない、という前提で運用すべき
「自分の土地」に城を築くべき理由
- ゲームスタジオは自分の土地であり、スタジオ運営者はその土地の王のようにルールを決め、望むやり方で運営できる
- 目標は、小さな村のような状態から出発し、人々がゲームをプレイし、購入し、ファンレター・ファンアート・コミュニティ活動を生み出す王国へ育てること
- 外部プラットフォームは、別の王が治める国に近い
- Myspaciaのような場所に無料で城を建てて多くの人が訪れたとしても、その土地のインフラが壊れ、人々が去れば城は空になる
- Facebookiaのような場所では、ユーザーが城を育てるのに貢献していても、プラットフォームが壁を築き、自分の城に入って人々と話すための料金を要求するかもしれない
- こうした変化はさまざまな形で現れる
- 人種差別的な利用者が押し寄せ、人々が訪問をためらうようになるかもしれない
- 別の王国に吸収された後、新しい運営者が人々がなぜそこにいたのかを理解せず、法律を変えて皆が去ってしまうかもしれない
- Tumblrが吸収の事例として挙げられている
- どんな外部王国も、今どれだけ「クール」または「ヒップ」に見えても、最終的には失望を与えうる
Rule #1: 所有する土地に城を築くべき
- 自分の王国とは、自分で所有するプラットフォームのこと
- 自社ドメインのウェブサイト
- MediumやPatreonではなく、自分のサイトでホスティングしたブログ
- メーリングリスト
- 自分で所有し、ライセンスできる知的財産権
- 自分のサイトで販売するグッズ
- 自分の評判
- メーリングリストがMailchimpにあり、ウェブサイトがGoDaddyやSquarespaceにあっても、これらはフォロワーから見えないホスティングプラットフォームに近い
- 一般の人は、ニュースレターを読むためにMailchimp.comへ行ったり、ブログを見るためにSquarespaceへ行ったりはしない
- 読者は自分のドメインに来て、ニュースレターは自分のメールアドレスから継続して受け取る
- ホスティング会社が望ましくない形で規約を変えたら、別のホスティングプラットフォームへ移行でき、フォロワーの行動は変わらない
- より多くの資源は、自分の土地の上にある城に使うべき
Rule #2: 外部王国は、向こうが自分を利用するのと同じように利用すべき
- TikTokは今人気があり、トラフィックも大きいが、FacebookiaやMyspaciaのようにいつか変わるかもしれない
- TikTokにはすでに 禁止圧力が緩和された事例 がある
- 解決策は、外部プラットフォームを強く活用しつつ、恋をしないこと
- 外部プラットフォームで得たフォロワーは、できる限り全員を自分の王国へ連れてくるべき
- 外部プラットフォームなしでは可視性を得にくいが、ホームベースとして依存してはいけない
- 「メーリングリストに登録しよう」というCall to Actionを恥ずかしがる必要はない
- 人々が自分の発信を聞き続けたいと思っているなら、外部王国から自分の王国へ連れてくる権利がある
- 「売り込みっぽすぎる」という非難に萎縮する必要はない
- ALWAYS HAVE A CALL TO ACTION が原則
- 外部王国には騒がしく目立つ仮設の塔を建て、訪問者に「本当にフォローしたいなら海の向こうの自分の王国へ来てほしい」と案内すべき
Rule #3: 人を別の王国ではなく自分の王国へ移すべき
- YouTubeでトレーラーがバイラルになった後、最後のCall to Actionが「Discordでフォローしてほしい」や「Twitterでフォローしてほしい」だと、トラフィックは自分の所有物ではない別の王国へ移ってしまう
- YouTubeからDiscordへ送るのは、どちらのプラットフォームも自分の所有ではないため、本来得られたはずのトラフィックを別の王に渡す行為
- 人々は常に自分の王国へ戻すべき
- 時間とお金を使って二つの外部王国の間に橋を架ければ、自分の土地は放置されたままになる
Rule #4: 明日には城が閉じるかもしれないと想定すべき
- Twitterに大きなフォロワー基盤があったり、購入の可能性がある人々がYouTubeでしかフォローしていなかったりすると、そのプラットフォームが明日消えたときに連絡手段がなくなるかもしれない
- 一つのプラットフォームに過剰投資してはいけない
- 競合する王国で活動を始めた初日から、フォロワーを自分の王国へ押し戻すべき
- 外部プラットフォームに小さな城を築くことはできるが、失っても耐えられる安い城であるべき
- その城の上では、自分の所有プラットフォームを指し示しながら「向こうで自分をフォローしてほしい」と言い続けるべき
Rule #5: 手軽な露出をくれる新しい王国は疑うべき
- ほぼ2年ごとに、新しく「ホット」なソーシャルメディアサイトが登場し、高い参加率と手軽なフォロワー獲得を提供する
- Snapchatが事例として挙げられている
- 新しいプラットフォームは、ほどなくして失望を与える可能性が高い
- ソーシャルメディアプラットフォームは資本主義企業であり、競合ソーシャルサイトから市場シェアを奪うために、無料の露出、無料の参加、安価な有料広告を提供する
- こうした恩恵は一時的
- いつかトラフィックを無料で配るのをやめるかもしれない
- 登録者を収益化するために、ファンへ到達するコストを請求するかもしれない
TikTokとDiscordに関する具体的な警告
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TikTok
- 現在、多くの無料トラフィックを提供しており、トラフィックの質も良さそうな事例 がある
- 有料広告のレートも良いという話がある
- これは、急成長しながら他のソーシャルネットワークからユーザーを奪うために無料トラフィックを配っている状態
- 推奨されるやり方は、TikTokでバイラルを狙いつつ、Call to Actionでメーリングリストをフォローさせること
- プロフィールリンクはLinkTreeではなく、望む場所へ素早く移動させるよう設計した自分のURLであるべき
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Discord
- 多くの人がDiscordにいるが、会社はまだ非上場で、堅固なビジネスモデルがない
- Discordは 広告に明確に反対 している
- 広告反対は良く見えるかもしれないが、明確な収益化手段がないことも意味する
- 明確な成長モデルがなければ停滞する可能性があり、より攻撃的な競合が市場シェアを奪うかもしれない
- Discordは現在の影響力に比べて小さな会社が運営しているため、より大きな会社に買収される可能性がある
- 大企業に買収されると、変化によってユーザーが不利益を受ける可能性があり、Tumblr、Instagram、WhatsApp、Twitchが事例として挙げられている
Rule #6: 自分の王国へ戻る理由を継続的に提供すべき
- 人をソーシャルメディアサイトから離れさせるのは難しいが、それでも努力し続けるべき
- 外部プラットフォームの城に入ってきたすべての人に、そこも良いが、海の向こうの自分の王国ではもっと良いことをしていると伝えるべき
- 人々を自分の土地へ連れてくるために、リードマグネットを使うべき
- TikTokでバイラルになったら、もっと知りたい人にメーリングリスト登録を案内する
- すべてのソーシャルメディアプラットフォームでコンテストを告知しつつ、参加にはメーリングリスト登録を必要にする
- ベータ版をDiscordで運営するのではなく、メーリングリストから申し込ませる
- ゲームの主要な公開情報や独占ニュースをソーシャルメディアで予告しつつ、発表はウェブサイトとメーリングリストで先に行う
- メーリングリストで限定コードを提供する
- この作業は一度で終わるものではない
- 毎週フォロワーに自分の王国へ戻ってきてほしいと伝えるべきであり、本当のフォロワー基盤を作るには時間がかかる
1件のコメント
Hacker News のコメント
「他人の王国」の規模分布が核心。巨大な王国と過剰な権力を持つ王は、天が定めた定数ではなく、規制や政治的・経済的選択の結果である
現在のデジタル世界が新封建制と呼ばれるのも偶然ではない。本当の解決策は、これらの王国に常に開かれた門と道路を作らせ、土地をつなげ、移動と機会を増やすよう強制することだ。人々がデジタルの封臣からデジタル市民へ変わって初めて、今の中世から抜け出せる。その意味で、オンライン世界で最も重要な発展はまだこれからだ
これらの城は王が直接建てたものではなさそうだが、王か、王から権限を委任された誰かが建設を承認した可能性は高い。約11km離れたところには、王室の城であり、今も軍の駐屯地がある大きな城も見える。おそらくほとんどの城は他人の王国の中にあるのだろう
皮肉で言っているわけでもない
原文の趣旨は理解できるが、現実的には常に他人のインフラの上に何かを築くことになる。結局、どの程度まで自分でインフラを作って所有するのか、他人のものをどれだけ、どんなコストで使うのかという問題だ
ただし、その国家はApple、Google、Microsoft、Facebookのような商業的に所有・運営される国々だ。多くの権利もないまま、私企業にデジタル市民権を預け、彼らが望む方法で私たちのデジタル・アイデンティティを保管させている。だから、ワンクリックのシングルログインという利便性と引き換えに、デジタル・アイデンティティに対する市民権を提案されるのだ。その結果、デジタル・アイデンティティや、それに結びついたあらゆるものから締め出されることがある。バランスを保つには、ログインにはメールだけを使い、そのメールは自分でドメインを所有して、少なくともプロバイダー間で移行できるようにしておくのがよい
常に他人の王国の中に城を築くことになる
ソーシャルメディアではなく自分のWebサイトに投稿したとしても、新しい王はドメイン登録事業者、レジストリ運用者、最終的にはICANN、ホスティング事業者、Let’s Encrypt、メールを配達しなければならないすべてのメール事業者、とりわけMicrosoftとGoogle、そしておそらく決済事業者になる。人々が何と言おうとインターネットは分散化されておらず、今では誰の王国にも属さないサイトを作ることは不可能だ。概してそれは良いことでもある。そうでなければ誰かが児童性的搾取物の安全地帯を作り、誰も手出しできなかっただろう
ほとんどの事業では、ドメイン名はかなり安全なものと見なしてよい。.com/.org/.netを使い、費用を十分前払いし、現在の米国で違法なことをしていなければ、すべての人にとって地殻変動級の政治的変化がない限り、失う可能性は低い。一方で、ソーシャルメディアプラットフォームが恣意的にロックすることは、無実の人々数万人に対して毎日起きている。仮想上のリスクではなく、実際に個人や事業に起き続けていることだ。どれほど合法的な事業であっても、城をソーシャルメディアプラットフォームの中に築いてはならない
セルフホスティングはルクセンブルクに近い。隣人をなだめなければならず、時には侵略されることもあるかもしれないが、全体としては自分の税を決め、文化をある程度独立して保つことができる
以前、削除された誰かのWebサイトのコピーがあったので試してみた。索引はページタイトルを50件ずつに分けたページだったが、それをまとめて各ページに2000件、おそらく5000件の項目が入るようにした。そして
url?q=から検索語を受け取り、現在のページにあるか探し、なければ次のHTML文書を読み込んでURLに検索語を付けるJavaScriptを少し書いたところ、驚くほど速くページをめくっていった。望むなら、コンテンツの代わりに各ページへ検索ボックスと検索語を表示し、ページ番号は点で見せることもできる。ファイルシステムから読み込めば、空のページ50個や500個を順に表示するのもかなり速く、ページサイズも相当に大きくできる。コンテンツをコメント内に入れれば、レンダリングエンジンはまったく触れない。Webサイトを更新するときは、同じフォルダ名と同じファイルを持つ新しいTorrentを作ればよい。検査を走らせると、クライアントはすでにほぼすべてを持っていることに気づく。制限は、既存のHTML文書を変更してはいけないということだけだ。その場合は、フォルダ内に存在しないスクリプトを読み込むようにすればよい。script1.jsがscript2.jsを読み込み、2が3を探す、という具合だ。更新はTelegramチャンネルに投稿できる言うほど簡単ではない。YouTube クリエイターなら、競争するために独自の動画ホスティングを用意すべきなのか？ そして視聴者のうちどれだけがそちらへ移って見てくれるのか？
この助言はブログやメーリングリストには通用するかもしれないが、ほかのコンテンツでは実際に実行するのが難しい
自分を動画クリエイターとして位置づけ、可能なら Instagram と Vimeo にも動画を投稿するほうがよい。無料分やバックカタログのエピソードは Torrent で配布し、動画の告知や議論のためのメーリングリストを運営しつつ、有料購読者にだけ一部のプレミアムコンテンツを提供することもできる。X / Bluesky / Mastodon のフィードには、より短い告知、コメント、長尺動画から抜き出したバイラル性のある短いクリップを投稿することもできる。すべてのチャネルが相互にリンクし参照し合うようにし、投稿方法全体を通じてブランドだと認識できるようにすべきだ。熱心な視聴者が複数の配信チャネルに慣れるよう、穏やかに誘導するのがよい。作業量がはるかに増えるのは確かだが、動画がよければ結果もはるかに大きくなり得る。YouTube / Instagram / Vimeo / X / その他のプラットフォームへのアクセス権を失っても、ブランドとフォロワーを失わずに済む可能性が高まる。いわば補完財をコモディティ化せよ、ということだ
YouTube で見てもらいながらも、自分のプラットフォーム、フォーラム、そのほかの場所へ人々を連れてこなければならない。言うほど簡単ではないが、何もしないよりはましだ。そのうえで、すべての動画のバックアップを必ず確保すべきだ。YouTube/Facebook/その他のプラットフォームにしか素材がない人たちと話したことがあるが、非常に危険だ。バックアップがあれば YouTube から遮断されても別の場所で再ホストでき、規模は小さくなるだろうが、事業は残り続ける可能性がある
Windows 開発者になりたいなら、Windows 開発者になるために Windows 開発をしなければならないのは確かだ。だが、必ず Windows 開発者になりたい必要はないし、開発者になりたい必要すらない
たとえば https://vimeo.com/ott は有効だが高価な選択肢であり、Dropout、以前の CollegeHumor のようなブランドを動かし、彼らがコンテンツに集中できるようにしている。特に Dropout は、即興性の強い番組の短いクリップをソーシャル動画プラットフォームに公開してバイラルを得ながら、フルエピソードや出演・非出演スタッフを支援するにはブランドに直接サブスクすればよいという点を、新規ファンと既存ファンにさりげなく思い出させるモデルをうまく見つけた。マーケティングチャネルを失えば成長には打撃があるだろうが、基本のサブスクリプションモデル自体が崩れるわけではない。Dropout の事業の話はかなり刺激的で、見る価値がある: https://www.youtube.com/watch?v=qRK_gNfFdP0
興味深い記事だが、コインの片面しか扱っていない。この種のものを自分で作ると、露出度と使いやすさでプラットフォームに近づくのは難しい
同じことをプラットフォーム上でやっている人に比べ、トラフィックは一部しか見込めないだろう。記事では塔を建てて人々を自分のサイトへ連れてくればよいと大ざっぱに済ませているが、それがうまくいくことはまれだ。「自分のサイトを使うにはアカウントを作らなければならない」という障壁は、「購読を押して次の動画をフィードで見る」よりはるかに高い
しかし彼らは小規模事業者であり、生計は全面的にデジタル上の可視性に依存している。メッセージは視線がある場所へ届けなければならない。人々にメールニュースレターを直接購読してもらおうとしても、それだけでは足りない。大半は Instagram、Twitter などで彼らを見つける。望みどおりそれらのアカウントを削除すれば、事業はほぼ即座に深刻な問題に陥る。ウェブ上での発見可能性は、最初から同じジレンマを抱えていた。人々は検索エンジン、メディアプラットフォーム、参加しているコミュニティなど、いくつかのものだけを覚え、積極的に使う。そこにリンクが現れれば非常によく見えるが、ウェブページがそのどこにも現れなければ、発見はほぼ不可能だ。URL を当てろというのか？ 他人の王国に何も置かずに、ウェブである程度の可視性を得るにはどうすればよいのか？ POSSE、つまり自分のサイトに投稿してほかの場所へ配信するモデルに従う人でも、可視性を求めるならその「ほかの場所」に大きく依存する。配信先となるほかの場所がなければ、空っぽで孤立した王国を作ることになる
自分の王国に城を建てつつ、ほかの王国には封臣を置いて、そこが与えてくれる利点を得て自分の王国の宣伝に使えばよい。収入の大半は依然として第三者の王国に依存するかもしれないが、1つに追い出されても選択肢があり、ファンはどこで自分を見つければよいか分かるようになる。開発者が公式 Git リポジトリは自分でホストしつつ、コミュニティのために GitHub にミラーするのと似ている
ルール 7: アイデンティティとソーシャルグラフを所有できるソーシャルメディアプラットフォームを使うべきだ
ソーシャルメディアには、自分のウェブサイトでは得られない利点がある。公開鍵暗号、セルフホストサーバー、公開プロトコルがあれば、フォロワーはどのアプリでそのプロトコルにアクセスしていても、実際に自分について来られる。これが nostr が作っているものであり、既存の解決策と同じくらいほぼ閉じている bluesky や farcaster とは対照的だ。常にきれいに動くわけではないが、主権的なソーシャルメディアとしては他の何よりもうまく機能する
以前こういう姿勢を取って、大きな機会を逃したことがある。初期のスマートフォンユーザーだったが、2008年に AppStore が登場したとき、Apple エコシステムの閉鎖性を理由に iPhone アプリ開発を拒んだ
Apple の王国の中に城を築いて成功した10億ドル企業はいくつもある。今日の大きな問いは、OpenAI API で AI 事業を作るのか、それともすべて自前でホスティングするのか、ということだ。どちらにも筋の通った論理は立てられる
同様に、OpenAI が自分を突然押しのけるような機能を出せない構造的な理由が必要だ。たとえば「PDF とチャット」のようなものは危険だ。極端な形は、人々が別のハードウェアを買う、エッジ専用の自前ホスティングモデルだ。たとえば Nvidia は GPU を売り、無料の Triton 推論オープンソースソフトウェアを提供している。だが大半はその中間あたりにある。たとえば、いまなら大規模言語モデルを組み込んだ会計アプリのようなものだ。louie.ai の調査機能はまさにその境界上にある。OpenAI はデータ分析を支援したがっているが、Splunk/databricks などを一日中使っている人たちは、この領域のソフトウェアにずっと多くを期待しており、それは OpenAI の組織図や顧客基盤とあまりにも衝突する
車輪付きの城でAirbnb 式の賃貸をしろ、という論理もある
問題は、どこであれすでに誰かの王国だということだ。この助言は結局「城を築こうとするな」と言っているように聞こえる
2021年にあった追加の議論: https://news.ycombinator.com/item?id=29108662
良い助言だが、注目を得ることはこの記事が言うよりはるかに難しいと思う。大きなプラットフォームがもたらすものは観客だ
コンテンツを保管するサイトを作り、人々を自分のサイトへ送ることはできる。だがそれはバックアップ計画だ。プラットフォームから追い出されたあと単独で行くなら、観客は停滞し、減っていくだろう。小さな主体それぞれには、注目を集めるリーチやインフラがない。だから Substack や Twitch のように、この仕事を代わりにやってくれるサイトが増えたのだ。コンテンツがある場所なら、より大きな群れの一部になるだけで、より多くの注目を得られる
この助言は、2015年またはそれ以前の世代の Web 起業家たちにまでさかのぼる: https://www.roughtype.com/?p=634
「小作農制だが、小作農たちはおおむね幸せだ。彼らの関心は金を稼ぐことではなく、自己表現や社交にあり、しかも個々の貢献の経済的価値は取るに足らないからだ」