- 2007年1月10日のNokia社内資料は、iPhoneをハイエンド市場における本格的な競合と見なし、NokiaはUIとインターネット体験で迅速に対応すべきだと判断していた
- iPhoneは3.5インチ以上のタッチスクリーン、ハードウェアボタン1つ、OS Xベースのインターネットアプリケーションにより、携帯電話の使い勝手の基準を変える可能性があった
- Nokiaは、iPhoneの発売が2007年に米国・欧州を経て2008年にアジアへ拡大し、2008年には**市場シェア1%**と1,000万台の販売を目標にしていると見ていた
- 4GB/8GBモデルは2年契約ベースで499ドル/599ドル、補助金なしの小売価格は600ユーロ以上、取引価格は400ユーロ以上になり得ると推定していた
- Nokiaの対応案はタッチUIの開発、S60への集中、Maemoの活用、T-Mobileとの協力に絞られ、NSeriesのインターネット体験と使い勝手の改善が重要課題として残った
Nokiaが見たiPhoneの脅威
- この資料はNokia Corporationが作成した2007年の社内プレゼンテーションで、Apple iPhoneがNokiaに与える影響を評価している
- 中核となる結論は、iPhoneがserious high-end contender、つまりハイエンド市場における本格的な競合だというものだった
- Nokiaは、iPhoneの初期影響は超高価格帯市場でまず現れ、市場シェアの変化は2008年から実感されると見ていた
iPhone製品と発売計画
- iPhoneは3.5インチ以上のタッチスクリーンディスプレイとハードウェアボタン1つを持つ製品と把握されていた
- 新しいUIパラダイムは、従来より高いレベルの使いやすさを提供し得ると評価されていた
- OS X上で動作するインターネットアプリケーションは、洗練され、滑らかに統合されている点が強みと認識されていた
- 価格とモデル構成
- 4GBモデル: 2年契約ベースで499ドル
- 8GBモデル: 2年契約ベースで599ドル
- 補助金なしの小売価格は600ユーロ以上、取引価格は400ユーロ以上になり得る
- 発売スケジュール
- 米国: 2007年6月
- 欧州: 2007年第4四半期
- アジア: 2008年
- 2008年の目標は市場シェア1%、1,000万台に設定されていた
Appleの発表とポジショニングの変化
- iPhoneはSteve JobsのMacWorld基調講演で発表され、iPhoneの紹介に1時間15分が費やされた
- AppleはiPhoneとともにApple TVも紹介した
- 発表の場にはEric Schmidt、Jerry Yang、Stan Sigmanが登壇し、iPhoneで提供される各社サービスの利用可能性を紹介した
- AppleはPC時代の終わりを宣言し、社名から「Computer」を外して**Apple Inc.**に変更すると明らかにした
- Nokiaは、このポジショニングが自社のMultimedia Company Computerというポジショニングに対する直接的な挑戦なのかに注目した
市場への影響と流通構図
- Nokiaは、iPhoneがタッチスクリーンUIで新たな最先端の基準を作り得ると判断した
- ハイエンド需要全般を刺激する効果も予想した
- iPhoneの1%の台数シェア目標は**金額シェア4%**につながる可能性があり、300ユーロ超の価格帯では約30%のシェアを獲得し得ると推定した
- AppleがiPhoneの「mini」バージョンを作った場合、MP部門にも打撃が生じる可能性がある
- AppleはMVNOを立ち上げる代わりに、米国でCingularと複数年の独占契約を結び、iPhoneはApple StoreとCingular Storeで販売される予定だと把握されていた
Nokiaの対応課題
- Nokiaはユーザーインターフェースを従来の強みとしていたが、消費者調査ではその優位性が弱まっていると見ていた
- このポジションがさらに弱まる前に緊急措置が必要だと判断した
- 組織面の対応としては、特定のBGやプラットフォームに縛られないNokia Head of UIの任命を提案した
- 製品・プラットフォーム面の対応
- iPhoneに対抗するためにタッチUIの開発が必要
- S60を中心プラットフォームに据えるべき
- Maemoはオープン性のため重要な強みになり得る
- NSeriesは、インターネット体験と使い勝手の面で挑戦を受ける製品群と評価された
- 米国市場ではiPhoneがNSeriesの米国進出を助ける可能性もあり、T-Mobileと協力する専任チームを配置して「help them help us」方式で動くことを提案した
- 他の米国通信事業者もCingularとAppleに対応する必要があるため、T-Mobileと緊密に協力し、NSeriesやN800などを活用したcounter offerを開発すべきだと見ていた
1件のコメント
Hacker Newsのコメント
当時その現場にいたが、Nokiaには優れたソフトウェアとソフトウェアエンジニアが大勢いたものの、それをきちんと活用するための経営構造がなかった。
Nokiaは巨大な組織で、一部の人たちは脅威に早くから気づいていたが、取締役会と経営陣にはソフトウェアに関する大きな盲点があった。電子工学・無線系出身者が多く、Symbianがあらゆる問題を魔法のように解決してくれると信じていた。
2005年ごろ、Linuxは既存プラットフォームに代わる将来の中核候補としてSymbianをほぼ押しのけかけていたが、経営陣が誤った選択をした。その後、Nokia内でLinuxは死にはしなかったものの、成長も許されず、N8のような端末は中止されたりSymbian向けに転用されたりした。
Windows Phoneへ移行するころには、すでにMeegoとMeltemiという2つのLinuxプラットフォームに加え、Androidフォンまで進行中だった。Meegoは最後の製品を1つだけ発売し、その同じ週にチームとプラットフォームが整理され、Meltemiは製品を出すことすらできなかった。結局、Symbianも含めてすべてを捨てWindows Phoneに賭けたのは、まさに赤ん坊を風呂水と一緒に流してしまう典型例だった。
MSは、Nokiaの携帯電話事業部門買収の直前に発売されたNokiaのAndroidフォンも結局葬り去った。おそらくNokiaは、MSによる買収を確実に引き出すための圧力材料として、Androidへ移行する可能性を見せたのだろう。当時、NokiaはWindows Phoneをなお信じていたほぼ唯一のメーカーだった。
Satya Nadellaが就任し、Steve Ballmerが残した混乱を整理していた時期に、MSは事業部門全体を整理した。そのころにはすでにiPhoneが主導権を握り、残りの市場はAndroidが占めていた。MeegoとMaemoチームによるLinuxへの多くの貢献のおかげでもある。
DVLUPプロジェクトで、NokiaとMicrosoftがWindows Phoneアプリ開発を活性化しようとする過程を見たが、Nokiaが契約した第三者としてプラットフォームを作る中で、両社間の緊張が見えた。やり取りしていたNokiaの幹部は優秀で、Windows Phoneを成功させようと努力していたが、一緒に働いたNokiaのITチームは、アカウント連携とアプリインストール追跡に必要なOAuth / SSOでさえ、3か月以上メールのやり取りを回すだけで、事実上妨害していた。
CEOである自分が特定領域への投資とイノベーションを推し進めても、その決定が組織を通過する間にまったく別のものに変わってしまうと言っていた。CEOがそんなことを言うのは奇妙な瞬間であり、我々には必要な形で転換する能力がないという明確なサインに見えた。
ただ、当時の多くの人々と同じように、ソフトウェアが中核だという点を見落としていた。スマートフォンにはそもそも限られたフォームファクタがあったため、「キラー・ハードウェア」の時代は実際には存在せず、NVIDIA GeForce 8800 Ultraを電話に入れることはできないのだから、ソフトウェアが有用で正確でなければならなかった。
SatyaはWindows Phone全体を失敗した実験と見ており、AppleとGoogleを見て挫折感を覚えていた可能性が高い。Windows Phoneでは開発者を引き込むことが核心だったが、十分な時間・資金・注意が投入されず、「我々はMicrosoftなのだから、当然うちのプラットフォーム向けに開発するだろう」という傲慢さもあった。
2024年になってもWindows App StoreはOS X向けApp Storeと比べても閑散としており、Google Play StoreやiOS App Storeとは比較することすら難しい。結局、ソフトウェアが世界を飲み込むという予言が現実になった。
Nokiaには実際ほとんどチャンスがなかった。N-seriesは継ぎはぎソフトウェアの混乱で、本物のLinux代替案もなく、何十ものSKUを大量に出していたためサプライチェーンも深刻に分断されていた。
その後、業界はAppleが通信事業者のホーム画面やパッケージングのカスタマイズといった従来の慣行を拒否しても成功できるとは信じられず、否認の段階に入った。いくつかの通信事業者は自分たちが推すスマートフォンを選ぼうとし、米国のVerizonがそうだった。私はCMOが大失敗作となったBlackberry Stormを全力で推さないよう止めなければならなかった。
後にはiPhoneのプロダクトマネージャーも務めたので、いつかあの驚くべきジェットコースターのような話を書くことになると思う。その間の話に興味があるなら、Operation Elopを勧める: https://asokan.org/operation-elop/
iPhone発売当時はPalmにいたが、この分析の一文が、Appleが市場で新たに得た力と、それによって状況をどう変えたのかをよく要約している: “Cingular has allowed Apple to launch a device with WLAN and inbuilt services”
当時は通信事業者が携帯電話体験の多くを支配していた。Palm TreoにWiFiを入れたかったが、通信事業者のパートナーは、データは必ず自社の有料データプラン経由でだけ行き来することを望み、メール、メッセージング、Webポータルで課金するためにデータの使われ方まで統制しようとしていた。
App Storeも同じだった。Palm OSには統合されたApp Storeがなく、サイドロードとサードパーティ方式だけがあり、一部の通信事業者は携帯料金への請求でアプリを購入する独自ストアを作っていた。通信事業者はプラットフォームがその領域を取るのを嫌っており、Appleが最初のiPhoneをApp Storeなしで発売した理由の一つだったのではないかと思う。Appleは、通信事業者が築いた壁を迂回する力を得るために、まず携帯電話として大成功する必要があった。
PalmもiPhone発売の恩恵は受けた。RIM市場を狙って開発中だったポストPalm OSの携帯電話から離れ、webOSという大胆な試みによって水準を引き上げ、PreにはWiFiが搭載された。ただしSprint独占のPixiは、通信事業者の要望でWiFiが外された。しばらく勢いはあったが、HPに買収された後に通信事業者と同じ壁にぶつかり、Appleが他の通信事業者でも発売し始めた直後にハードウェア事業を畳んだ。
Mac、iPod、iTunesから生まれる莫大な収益は、Steve Jobsに通信事業者との交渉でまったく別次元のてこを与えた。PalmやRIMのようなデバイスだけを作る会社は、技術があったとしても、通信事業者の締め付けを破れなかっただろう。
ハードウェアの完成度は高く、今のどんな画面キーボードよりもPreのほうが速く入力できた。WebOSは発売時点から使っていて楽しく、簡単に作れるインストール型Webアプリ中心のアーキテクチャは当時革命的だった。もっと先に進めなかったのが本当に惜しい。
Appleは携帯電話の経験がほとんどない、第2の全盛期にあったコンピュータ会社であり、交渉力が圧倒的だったわけでもなかった。1社の通信事業者だけが提案を受け入れたという事実は、むしろその交渉がどれほど難しかったかを示している。
Palmは「電話はわれわれが作り、サービスはあなた方が提供する。われわれは基地局の作り方を指示しないのだから、ユーザーに見える端末部分にはあなた方も口を出すな」と言うべきだった。
この話を人にするのが好きだ。アプリのないiPhoneを想像できるだろうか。今考えてもあり得ない。初年度と、その後しばらくこの事実が公になるまでは、SDKがなかった理由は、初代iPhoneがAppleの考える携帯電話ビジョンの最小実行製品だったからで、SDKは最初から計画にあったのだと思っていた。Cocoaもあり、それを使える小規模ながら熱心なMacの独立系開発者層もいたからだ。
すでに投稿されている3つのリンクが動作しないため、ミラーを残しておく: https://archive.org/details/document_20250116
2007年の資料なのに、その後数年で実際に起きたことを不気味なほど正確に予言した水晶玉のように読める。
Nokiaの幹部たちは、iPhoneが同社に何をもたらし得るのかをずっと前から知っていたし、携帯電話事業の崩壊を避けるには「何か」をしなければならないことも分かっていた。それでも、その洞察と努力にもかかわらず惨事を避けられなかった。
まるでTitanicの中で危険な氷山をかなり前から見ていたのに、どういうわけか舵を切って航路を変えられなかったようなものだ。
組織の目的は、うまく機能しているものを体系化し、標準化し、安定させることにある。ところがそれがもはや機能せず、風向きが変わると、その組織は、間違った人・間違った仕事・間違ったシステムが自動操縦で動き続ける巨大な錨になる。
2008年1〜4月にBlackBerry、当時のRIMでインターンをしていたが、人々がその脅威をどれほど深刻に受け止めていないかに驚いた。学生だったので上層部の作戦会議にいたわけではないが、外から見ると、iPhoneにはコピー＆ペーストも暗号化メールもないから関係のある競合ではない、というふうに、会社が自社のマーケティング用Kool-Aidを飲んでいるように見えた。
重要度の低いサービスのWebプロキシをApacheからnginxに切り替える件を議論するのに、1〜2週間会議をしていたのを覚えている。実作業なら10〜15分で終わる変更だった。
改善しようとはしていたが、Appleが理解していた事実を見ていなかった。普通の人々は、店に入って見た目が良く、設定も使用も簡単な携帯電話を買い、最大20分以内に済ませたいと思っていた。Nokiaは高齢者から技術愛好家まで全員を狙ったモデルが多すぎて、新しい携帯を買うには、適切なモデルを見つけるために何週間も調査する覚悟が必要だった。
Kodakは事実上、現代的なデジタルカメラを発明し、1990年代には圧倒的な先行優位を持っていた。小さな副業でもなく、IDEOを雇ってビジョン作り、外装デザイン、カメラ内UIまで作り、資金を注ぎ込み、製品も発売した。社内で何が起きていたのかは気になるが、外から見ると、必要なだけ速く、攻撃的には動けていなかった。
Polaroidも非常によく似ており、氷山を見ていなかったわけではない。コンピューティングの分野ではXeroxがあり、PARCの世界を変えたイノベーションをどう収益化するかを最後まで見いだせなかった。
これらの中心人物の大半がまだ存命のうちに、誰かがインタビューして、企業を破壊するイノベーションについての統一理論のようなものを作るべきだ。
彼らはおおむね「このすばらしい機能群が『クールさ』と『ハイエンド』を再定義するだろう」程度に考えていた。特別なメール機能を備えた中価格帯の携帯電話がiPhoneを遅らせられると見ており、携帯電話メーカーが価格帯ごとに機能を少しずつ流し込む構図を想像していた。
しかしiPhoneの本当の教訓は、「電話」が世界とさまざまな形でつながり、汎用ソフトウェアがハードウェア機能を制御する汎用コンピューティングデバイスになる、ということだった。
このプレゼンテーションの核心的な洞察は、この一文だと思う: “The 1% volume share target could translate into 4% value share, taking ~ 30% share of the >300 € price Band”
Appleの超能力はここに要約されている。他社が市場シェアをめぐって争い、低いマージンしか得ていない間に、Appleは市場利益の大半を手にする。
iPhone発売当時のSymbian、Motorola、Sony Ericsson内部の普通のエンジニアリングの雰囲気を覚えている。
私たちは、即座に終わったと分かった。iPhoneが私たちを無意味にし、Androidが私たちを不要にした、とよく言っていた。
BYD+CATLが新しいiPhoneで、他のメーカーがSymbian、Motorola、Sony Ericssonに当たる。VW、Toyotaとその仲間たちは十分な速さで変われていない。市場がすでにあふれている今ではなく、10〜15年前に大規模なバッテリー投資と研究開発を始めているべきだった。
当時Appleがどれほど「クール」だったか、人々がステータスシンボルにどれほどお金を払う気があるか、そしてキビキビしたタッチUIがどれほど良いものになり得るかを、多くの人が深刻に見誤っていたのだと思う。
初期のHTC/Androidスマートフォンを買ったとき、当時の上司に、この安物の新しい携帯電話が会社の全アプリケーションを、より安く便利に、ポケットの中で、コンピュータなしに代替できると言ったら笑われた。
Javaはかなりよく知っていたので、本当に私たちが終わったのかを見るために、いくつかの概念実証を素早く作り、誰にも言わなかった。2週間もたたないうちに、ひどいUIのアプリ2〜3個で会社全体の機能を置き換えられた。1か月以内に退職し、会社は当然すぐに閉鎖された。それが唯一筋の通る結末だった。
私の記憶では、最初の年は妄想が多く、その後に苦い認識へと変わった。内部の人間ではなく、両社にソフトウェアを供給していた立場から得た手がかりだけだった。
“Cingular has allowed Apple to launch a device with WLAN and inbuilt services”における allowed という表現が本当に引っかかる
Apple が携帯電話市場をどれほど大きく揺さぶり、通信事業者を単なるデータの運び屋へと押しやったのかには驚かされる
Bell System の時代、AT&T の上層部は、Bell Labs がパケット交換の音声ネットワークを作っており、大量の混在データを運ぶにはパケット交換のほうがはるかに効率的だということが明らかになりつつあったにもかかわらず、永遠に回線交換で行くのだと信じていた
効率的な交換網 [0] の開発は、結局さらに大きく、より場所を取るネットワークを作り続ける結果につながり、Strowger ステップ式交換機の問題が繰り返された。パケット交換システムへ移行すれば、経路さえ追跡できる限り、事実上無限の「回線」を持てた
AT&T Long Lines がこれを実装したにもかかわらず、AT&T 上層部は、ネットワークの根本設計はパケットを混ぜ合わせることではなく、加入者のために両端にサービスを備えた A 地点と B 地点を接続することだと主張し続けた
後にパケット交換システムを受け入れようとした時も、ISDN は大きすぎ、鈍重で、実用上は遅すぎた。そして使い物になり始める頃には Ethernet/IP が登場して市場を奪っていった
[0] https://en.wikipedia.org/wiki/Nonblocking_minimal_spanning_s...
Nokia が iPhone 全体を笑い飛ばすような内容だろうと予想していたが、実際には正反対だった。相手が何であるかは理解していたが、結局十分な速さで対応できなかった
たとえば「低いハードウェア仕様にユーザー体験を合わせるのは難しい可能性がある。iPhone mini は iPod UI により近いものになるかもしれない」という項目は、当時の思考様式に囚われていたことを示している
Apple が水平的なプラットフォームを出してくる可能性よりも、既存メーカーのように価格帯ごとに異なるインターフェースを持つ個別の携帯電話を出し続けると考えていた。この見方なら、Maemo、Meltemi、Symbian のような 並行する製品群 を開発し続けた選択は理解できるが、結果的には完全に間違っていた
ただし接続性が十分ではなく、本当に有用なものにするのは難しかったし、当時は「小さいほど格好いい」という携帯電話の時代だったため、画面を小さく保とうとしていた。Nokia の中にも、ミニコンピュータのように動作する携帯電話の潜在力を理解していた人は何人もいたはずだ
https://web.archive.org/web/20070114215511/https://blogs.mot...
https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2015/05/26/blackberr...
iPhone のキーボードは使いにくく、バッテリー持ちがひどいという点を思い返して、自分たちを安心させていた。結局のところ BlackBerry が首位だったのだから
「CEO も自分たちと同じなんだな」と感じた個人的な瞬間があった。Santa Monica の Kinko's に小包を預けに行ったところ、この大惨事における自分の役割が頂点に達していた週に、汗だくの Stephen Elop が必死に書類をコピーしているのを見た
https://communities-dominate.blogs.com/brands/elop/
https://en.wikipedia.org/wiki/Stephen_Elop
すばらしいタイムカプセルだ。同じ時期の Microsoft の似たような文書を見てみたい。iPhone の発表後に嘲笑された Ballmer のインタビューがただの強がりだったのか、それとも MSFT のモバイル部門の実際の見解だったのか、ずっと気になっていた
「料金プラン込みの完全補助で500ドル？ 世界で最も高い携帯電話で、キーボードがないので業務顧客には魅力的ではなく、優れたメール端末でもない」といった内容だった
今見ると牛乳のように腐った判断だが、Ballmer は愚かではなかったし、今もそうではない。市場の他のプレイヤーは iPhone を見て未来を見いだし、それに合わせて動いた。実際、私が最初に見た iPhone の主なユーザーは業務ユーザーたちだった
だから、それが単なる強がりだったのか、それとも Redmond 風味の Kool-Aid を飲みすぎて、これから起きることを見ていなかった、あるいは見ることができなかったのか、いつも気になっていた
2009年ごろ、うちの会社が大口顧客先で MSFT と共同案件をやったことがあり、相互補完的な製品だったので一緒に提案した。MSFT 側の人たちは、私たちが iPhone を使っていることに本気で困惑し、個人的に侮辱されたかのように反応した。本社から遠い Kansas でもそうだった
当時の WinMo は本当にひどかった。サードパーティ製クライアントなしでは IMAP も使えず、Exchange でなければ POP だけだった。私たちの中で WinMo 携帯を長く使ったことのある人はほとんどおらず、その頃は Treo がまだ良い選択肢で、RIM も完全に崩壊する前だったので、給与明細に「Microsoft」と印字されていない限り WinMo は非常に珍しかった
ここ数年でインフレが激しかったとはいえ、今では500ドルといえば普及価格帯のスマートフォンの値段だ