あなたは小さな会社だ。なら、それにふさわしく振る舞え [2009]
(longform.asmartbear.com)- 小さな会社が自分たちを大企業のように見せようとすると、かえって中核顧客を逃してしまう現象が起きる
- 実際、初期顧客層である Early Adopter は、新興企業の人間味のある姿、直接的なコミュニケーション、素早いフィードバックを好む
- 大企業を意識したありがちなマーケティング文句や作り込まれたイメージは、説得力のない印象だけを残す
- 今は欠点が多くても、積極的に対話しながら改善していく姿こそが最も重要な企業ペルソナである
- 自分たちを大胆かつ率直に表現し、潜在顧客とオープンな関係を築くことが成長の鍵である
小さな会社が自らをどう見せるべきかについての誤解
- 多くの初期スタートアップは、まだ顧客がいない、あるいは最初の売上が出始めた頃に、会社の対外的なイメージ設定を誤る失敗を経験する
- 筆者も過去に、「真面目でプロフェッショナルに見えなければならない」という固定観念から、ホームページに形式的な会社紹介文や作り込まれたイメージを使っていた
Leading provider、data miningのような意味のない専門用語や華美な文句を採用することに執着していた
大企業のように見せようとする試みの問題点
- 実際には、大企業向けを意識したプロフェッショナルな言葉遣いやイメージは、小さな会社にとって不利に働く
- 正直で人間味のあるメッセージ、たとえば:
こんにちは、私は Jason です。バージョン管理システムの内容を可視化する安価なツールを作りました。最後にこのファイルをいつ変更したのか、といった質問に答えるのに役立ちます。使ってみて、不満な点を教えてください！
- こうしたやり方は、経験のない会社や未熟なチームのように見えるのではと心配しがちだが、実際には**初期市場の顧客（初期受容者、Early Adopter）**を引きつけるうえで、より効果的である
実際の顧客と製品の成長過程
- 多くの起業家は、Lockheed Martin のような大企業からの 1000 席注文は、まだ時期尚早だということを認識していない
- 現時点で会社の製品はまだ不安定であり、大企業が求める豊富な機能や説明文書、ケーススタディ、大手顧客の実績などを欠いた未完成の段階にある
- その代わり、Early Adopter は、新しい技術を先んじて導入して競争優位を得ようとする顧客層であり、未完成の製品や小さな会社を選び、創業者と直接対話し、自分のアイデアが製品にすぐ反映される体験を好む
Early Adopter と関係を築く
- Early Adopter は、製品の完成度が低くバグが多くても、素早いフィードバックと改善が行われる過程に積極的に関わりたいと考える
- 彼らは競合より先に進むための冒険的な選択を進んで引き受ける
- この時期のスタートアップには、こうした対話に開かれ、アイデアを一緒に育てていく顧客が不可欠である
- こうした顧客を引きつけるには、自分たちの**中核顧客層（ICP, Ideal Customer Persona）**を明確に定めることが重要である
ホームページ・ブログ・SNS など対外チャネルでの実践方法
- 企業ホームページ、ブログ、Twitter などの対外イメージにおいて
- 従来の
leading provider的なありきたりの文句や、意味のない利益訴求の代わりに、実際の顧客の痛みやニーズを理解しているという誠実なメッセージを伝える必要がある - 自分の電話番号、Twitter アカウント、実質的な顧客とのコミュニケーションチャネルを前面に出し、毎週の顧客ミーティング、フォーラム、ブログなどを積極的に告知することが推奨される
- 実際には存在しない機能やメリットを誇張して宣伝せず、小規模チームの新鮮な情熱とリアルタイムのフィードバック文化を強調する
- 従来の
- Early Adopter の立場で考え、具体的で意味のあるメッセージ、人間的な語り口、創業者本来の姿を見せることが成果創出に重要である
結論
- 自分たちを過剰に飾ったり隠したりせず、スタートアップの小ささ、不完全さ、リアルタイムのコミュニケーションと実験精神を示すことが、成功への第一歩である
1件のコメント
Hacker News の意見
以前から「大企業のふりをするな」と主張するとき、こういう記事を誰かに見せたいと思っていた
シード段階のあるスタートアップで、重要なエンタープライズ顧客1社がミッションクリティカルな本番環境で完璧に動いていて、資金調達のために2社目の顧客が必要な状況だった
人数の少ないチームの中で、自分が営業に出るとビジネス担当者を説得しようとしていた
営業はあまり好きではないが、その時点で会社に最も必要な仕事だったし、実際の顧客に会えば何が刺さるのかというプロダクト面の洞察も得られるからだ
営業を少しかじった経験もあり、父もエンジニア出身のセールスマンだったので、ある程度の勘はあった
自分のやり方は、「自分が開発者 nerd であることを隠さず、顧客の成功に心から共感し、よく耳を傾け、競合と差別化された成功するソリューションを提供する姿勢を伝える」というものだった
だがビジネス担当者は、きらびやかなWebサイトや動画、IT審査向けにセキュリティ文書をパンフレット風に仕立てること、顧客とのコールで「当社のソフトウェアエンジニアの一人」（実際には自分一人だった）と紹介することなど、見た目ばかりに集中していた
どのスタートアップも失敗はするが、あのときの私たちも
fake it till you make itに入れ込みすぎて、むしろ自分たちの強みを削ってしまっていたと思う実際、そういう洗練された見せ方が効く顧客もいたが、結局そうした顧客さえ獲得できなかった
今振り返ると、チームが優秀で信頼できるメンバーであること、そしてパイロットプロジェクトに100%以上コミットすることを前面に出したほうが、ずっと良かったと思う
競合の営業担当には絶対に真似できないことだったし、当時はIBMのような無難な大企業の代替案もなかった
アジャイル、プロダクト開発、マネジメントの場に開発者を参加させるのも同じだ
得るものはなく、失うものしかない構造だ
まるで誰もがディズニーワールドに住みたがっているのと変わらない、と感じることがある
こうした経験から得た教訓は、次に会社を作るときはこういう人たちを絶対に入れないことだ
この主張はこれからもずっと繰り返すつもりだ
技術者の努力がどれほど簡単に利用されるかを、自分の目で見てきたからだ
うちの会社は業界では中堅規模だが、私はいつも小さくて無名の会社を探し回る変わった顧客だ
複雑なプラットフォームには必ずバグ、思わぬエッジケース、雑なエンジニアリング上の選択が生まれるが、大企業はあまり直さない
小さな会社はたいてい素早く修正してくれる経験が多かった
小さな会社ではエンジニアと直接話せるのが自分にとって大きな魅力で、大企業ではそれがほぼ不可能だ
だが、スタートアップが大きくなって資金調達や上場、買収の後に中核人材が辞めたりアウトソースされたりすると、開発速度が止まり、機能が壊れるのを何度も経験してきた
結局また新しい小さな会社を探すことになり、この繰り返しにはかなり気が滅入る
本当に無駄の多い現実だ
小さなプレイヤーが十分に改善を続けられる、市場内のサブマーケットについて独自の洞察を持っていそうだと思う
小さな会社には本当にハングリーで粘り強いエネルギーがある
どんなサービスを提供しているのか気になる
例外もある
たとえば、フィンテックのように信頼が重要な金融業界では、実際より大きく見せる必要がある場合もある
私自身も創業初期に、ソロ創業者だと知られたあとで直接顧客を失った経験がある
財務データを何も考えずに大企業へ渡すのは「普通のこと」と見なされるのに、「ある個人」に任せるのは顧客にとって怖く感じられるという現象だ
以下は以前に議論された関連スレッド
You're a little company, now act like one (2010)
You're a little company, now act like one (2009)
Paul Graham のエッセイ Do Things that Don't Scale を思い出した
小さいこと自体が差別化ポイントだ
最近、Whatsappでビジネスを運営している小規模事業者と話したが、その人は顧客ポータルのようなものを作るべきか悩んでいた
私は彼に、あえて導入しないほうがいいと助言した
デジタルツールでは絶対に再現できない顧客体験だからだ
ソロ創業者として、自分がした最良の判断の一つは、プロダクトページに「既存顧客はいつでも継続利用割引をメールで依頼してほしい」という注記を載せたことだ
毎日メールが届き、それをきっかけに前向きなフィードバックや時々バグ報告ももらえるし、顧客のメール署名を見ることで、誰が自分の顧客なのかの感触もつかめる
顧客と直接話すのはかなり楽しく、きちんと耳を傾けて敬意を払えば、ほとんどの人は本当にフレンドリーに接してくれる
もともとこういうパーソナルなやり方には少し懐疑的だったが、最近、Whatsappで全工程を進める小さなバイクレンタル会社で本当に素晴らしい体験をした
基本的なWebサイトで条件や情報を案内し、予約はWhatsappで引き継いでくれたので、自分の個別要望を伝えられた
旅行中もリアルタイムでやり取りを続け、必要なときに合わせたフィードバックをもらえたし、まるで友人からバイクを借りるような感覚で、一般的な企業の顧客体験とは違っていた
私はハイフン(-)が本当に好きだ
最近のハイフンを抜くトレンドはよく理解できない
まあ、好みの問題ではあるけれど
私もハイフンは読みやすさを高めるので、正しく使うなら良いと思う
ハイフンは意味もなく存在しているわけではない
ただし記事中の
risk-analysisとdecision-supportは、ハイフンの入れ方が誤っている例だハイフンも正しく使うべきだ
句読点が完璧でないほうが、人工的ではない（AI生成ではない）感じを与える効果があるのかもしれない
私も同じくハイフンが好きなので、新しいプロジェクトで少し試してみようと思う
最初は難しいが、慣れてきているところだ
「ハイフンが好きだと言うチャンスを逃した」と冗談を言っていたら、もっと良かったかもしれない
誠実な vulnerability も、正しく使えば超能力のような力を発揮しうる
こうした姿勢は、より本物の対話へ導いてくれるし、まだ感覚をつかめていない相手は自然にふるい落とされる
2009年の「小さいうちはアクセスしやすくあるべきだ」という助言は、今でも十分に有効だ
特にAIの波にまだ乗れていない人や、非常に狭いマイクロニッチのAI企業を狙う場合には関係があるかもしれない
ただ、AI企業を使うアーリーアダプターは、既存インフラの顧客とは少し違う面があるように思う
AIのアーリーアダプターは結果だけを求め、「どう改善するか」についての洞察はあまり持っていない
したがって、顧客から逆流してくるようなフィードバックがあるなら、どんな情報を受け取れば実際の改善に役立つのかを考える必要がある
本当に良い記事だった
このアプローチのもう一つの利点は、本当にずっと簡単だということだ
無理に洗練された企業営業マンのふりをしたり、過度に堅苦しく振る舞ったりすると、自分ではない姿を保つことになり、顧客とのコミュニケーションそのものが無意味に苦痛になる
だが、気取らず自分のスタイルで正直に向き合えば、ほとんどエネルギーを使わずに済み、むしろ本当のつながりが深まる
ビジネスをしながら相性の合う人と自然に近づけるという実利もある
結局、欺かなくても成果は出せるし、しかももっと楽しい
大抵の欠点もほとんどない
それなのに創業者の大半は、不思議なことにこうしたことを自分で体験して初めて理解するように思える
初めてプロダクトやサービスを始める人にとって、本当にしっかりした助言だ
誠意を持って足りない部分も率直に明かすことは、弱みではなく本物の強みだ
こうした正直さは、自分にとっていつも最も効果の高い戦略だった
本物の会話、具体的な事例、一緒に作っていく感覚に、人はよりよく反応する
特に中小規模の企業顧客は、大企業よりむしろオープンで、動きも速く、機会が多かった
もちろん「作り込まれたイメージ」戦略も一時的には注目を集められるが、このやり方では信頼や顧客接点を長く維持できない
たとえば最近、3時間に及ぶ「AIコンサルタント」の営業プレゼンを聞いたが、中身はバズワードと曖昧な約束、派手なPPTスライドばかりだった
AIで実際にどう問題を解くのかという質問をするたびに、「AIがいい感じにやってくれる」とか有名AI企業の名前を持ち出すだけで、実態としては理解が不足していた
だが経営陣は、こういう見せ方をむしろ好むことが多いのも現実だ
この記事からはっきり学んだのは、格好よく見せようとする試みは短期的な関心しか得られず、結局は得にならないということだ
率直で誠実な態度こそが自分にとって本当の強みであり、だからこそ規模は小さくても長く効く核になるのだ