- 欧州委員会がGoogleに対し29億5,000万ユーロの制裁金を科した
- Googleの広告技術市場における支配力の乱用が主な理由
- 競合する広告仲介サービスの市場参入と成長が制約された
- 欧州委員会は公正な競争環境の整備の必要性を強調した
- 今回の決定は欧州におけるデジタル市場規制強化の動きを意味する
欧州委員会、Googleに29億5,000万ユーロの制裁金を科す
概要
- 2024年6月14日、欧州委員会はGoogleに対し**29億5,000万ユーロ（約3兆ウォン）**の制裁金を科した
- この制裁の主な理由は、Googleがオンライン広告仲介サービス市場での支配的地位を乱用した疑いにある
Googleの広告技術市場での行動
- Googleは広告仲介（ad tech）市場での独占的地位を利用し、競合他社による広告仲介サービスの提供と成長に絶対的な制限を加えた
- Googleの広告技術プラットフォーム（Auction や Ad Manager など）は、競合他社より優位なアクセス性を獲得した
- その結果、ウェブサイト運営者と広告主にとってGoogleの広告製品を使うことが事実上唯一の選択肢となる環境が作られた
競争環境と市場への影響
- 他の広告技術企業の市場参入と拡大が著しく阻害された
- 欧州委員会は、このような行為が公正な競争を深刻に損なったと評価した
- デジタル広告市場全体でイノベーションと多様性の阻害が生じた
欧州委員会の立場と規制方針
- 欧州委員会は、欧州のデジタル市場における公正な競争環境の整備を不可欠な課題として示した
- 市場支配企業の不公正な行為に対する強力な規制を予告した
- 今回の決定は、デジタルおよびオンライン広告分野における継続的な監視と追加規制の可能性を含意している
今後の見通し
- Googleは、法的対応の可能性を含む積極的な釈明手続きを予告した
- 今回の事例は、欧州におけるビッグテック規制の代表的な先例として評価されている
- スタートアップおよびIT企業にとって、プラットフォーム独占の問題と関連政策の変化への注意が一層必要になっている
1件のコメント
Hacker Newsの意見
「Google/Meta/Appleは結局EUを去る」という話を先回りして否定しておきたい。Googleは毎年、ヨーロッパで200億ドルを超える純利益を上げている（制裁金を考慮しても）。制裁金を科されたからといって「もうやめる、君たちが年200億ドルを持っていけばいい」とはならない。そんなことをしたら株主がすぐにSundarの権限を剥奪するはずだ。保護貿易の障壁が高い国でもGoogleは依然として事業をしている。韓国もその一例だ。中国の場合は、Googleが検索市場でもはや大きな利益を得られないと判断したため、検索事業をたたんだのだ
一方では今回の制裁金を脅迫だと言い、他方ではもっと多くの制裁金が必要だと心配している状況が面白い。EUはこうした微妙なバランスをうまく取っているように見える
もしGoogleがEU市場から撤退するなら、より多くの前向きな変化が起きて、イノベーションと競争が促進されると思う
Googleが中国検索サービスをやめた理由が、検索市場で儲からなかったからだという主張は信じがたい。2010年にGoogleが中国を去った当時、市場シェアは30%近くあったのだから、儲からなかったというのは不自然に思える。出典
あなたの意見には全面的に同意するが、制裁金とは別に、不公正な広告収益が今後どれほど減るのかも不明だ。もし変更によって収益が減らないのなら、Googleはすでにそのやり方で運営していたはずだという点を指摘したい
「年200億ドルあるからGoogleは残る」というのは、つまり制裁金が足りないという意味だ。株主が打撃を感じるほどまで制裁金を引き上げてこそ、Google経営陣は異常な慣行をやめるだろう
参考までに、処罰が十分でないと考える人向けの情報だ。EU委員会はGoogleに対し、(1) 優越的地位を利用した自社優遇の慣行をやめること、(2) 広告エコシステム全体の利益相反をなくすための措置を取ることを命じた。Googleには60日以内に計画をEUへ知らせる義務がある。もしGoogleが是正しなければ追加の制裁金もあり得る。EUが求めているのは処罰ではなく、実質的には是正だ
両方できるなら、そのほうがよいかもしれないと思う
60日という期間は実質的に意味がないと思う。Googleは法廷闘争を5年以上引き延ばし、その間にさらに何十億ドルも稼ぐだろう。結局、制裁金は縮小され、また新しいやり方で消費者を回避する行動が繰り返されるはずだ
今回の決定が間違っているとは思わない（私はEU出身だ）。Googleのような企業が大きすぎる力を持つのは好ましくない。ただ、委員会が執行権限を持つやり方には不快感がある。スウェーデンのように立法・執行・司法は厳格に分離されるべきだ。委員会が制裁金を科したりルールを定めたりする今の方式には、政治的影響、腐敗、不公正な執行のリスクがある。米国政府がGoogleをかばえば、法の趣旨とは無関係な結果が出るかもしれない。スウェーデン式の制度ならこれは不可能だ
私もEUの立法構造には問題意識があるが、委員会が勝手に法律を作るわけではなく、提案しかできない。実際の立法は議会と理事会が承認しなければならない。EUでも結局、行政府は法執行や制裁金の賦課など執行機能を担っている。スウェーデンでも政府傘下の機関が法執行を担当している。制裁金はEU裁判所で調整または取り消されることもある
EU委員会は実質的に行政府に近い。スウェーデンのSECに相当するFinansinspektionenが規則違反の際に制裁金やライセンス停止を行えるように、EU委員会も似た役割を果たしている。範囲によって裁判所の承認が必要かどうかには違いがあるかもしれない
問題は、大手テック企業が裁判所中心の執行システムを利用して、処罰そのものを何十年も先延ばしにできてしまう点だ
スウェーデンでは執行権限を持つ機関がどこなのか気になる。警察が司法府に属しているのか、消費者保護庁や環境庁なども似た構造なのか知りたい。こういう方式にも副作用は起こり得ると思う。日本も起訴されたら有罪が確定するような構造になってしまったのだから
「myndigheterna」が政府傘下であることは分かっているだろうが、結局は政府が執行機関をコントロールしているということだ
オンライン広告をするにせよ、パブリッシャーとして参加するにせよ、Googleプラットフォームと切り離して何かをするのはほぼ不可能だ
本当に素晴らしい措置だと思う。他の国々も追随してほしい。米国でもChromeをGoogleから切り離せば、Webに「自然回復」の瞬間が訪れたはずなのに残念だ
「自然が回復する」という言い方には同意したいが、本当の回復は広告とマーケティングそのものがゼロになる日だ。FacebookやGoogleのような企業は、私に不要なものを無理やり見せて金を稼いでいる。マーケティングを違法にしてこそWebは生き返ると思う
むしろMSFTやMetaのような別の巨大テック企業がChromeを買収して、再び独占的地位を持つ可能性のほうが高い。さらに深刻なのは、現在の市場構造自体が独占を誘発する環境だということだ。市場そのものの構造改善が必要だが、有能な立法機関なしには難しいと思う。それでもEUがDMAで措置を講じているので、わずかな希望はある
米国の司法制度にはあまり期待しない。巨大テック企業のCEOたちがトランプの就任式に巨額の寄付をしたことを見るだけでも現実が分かる。表に出ていないことも多いだろうし、社会全体がそういう構造なのだ
専用エコシステムなしにブラウザだけを切り離しても、収益構造が崩れて価値はほとんどなくなる
DFPがAdXを優遇し、他の広告取引所より先に情報を提供するという最初の容疑が、実際にはどう適用されるのか気になる。Googleが他の取引所と何が違う差別的な情報を共有しているのか、具体的に知りたい
EUはテック企業を育てるより攻撃ばかりしているという見方もある。Googleに10億ドル超の制裁金を科したのは今回が4回目だ。「法を守ればよい」という話もあるが、EUのテックシーンはすでに死んでいると思う。競合企業が育つ環境を整えるべきだ
本質的な論点ではない。Googleを罰しているのはヨーロッパだけではなく、米国など世界中が同じ理由（AdTech市場での独占的慣行）でGoogleを相手取って裁判を進めている。実際、今回の決定で得をするのは他の米国企業だ。米国ができないことをヨーロッパが代わりに執行してくれたとも言える
競争政策には長い歴史と研究、経験、法律がある。完全競争市場はまれで、現実の市場は匿名性、動的構造、情報の非対称性、垂直的な絡み合いなどの点でそこから大きく離れている。Googleの行為は典型的な市場非効率を引き起こす事例であり、基本的な競争政策理論に反している。これは「ヨーロッパ特有の感情論」ではなく、米国で確立された純粋な競争政策だ。米国が自らこれを実行できないなら、それは「規制の虜」だ。Googleが米国テックシーンの代表のように見えても、実際にはむしろ弱点として作用している。EUには独自にテックシーンを抑え込む別の政策も多いが、今回の競争政策そのものは正常だ
「EUのテックシーンは死んだ」という主張は藁人形論法だ。外国企業が法を破るのを放置すればヨーロッパのテックがうまくいくという話も、執行がテック育成と相反するという話も、どちらも合理的ではない
「EUがテック産業を支援するより叩いているように見える」という議論は、この話題から外れた主張だ。実際には、こうした制裁金は一般消費者には何の意味もなく、実質的な変化もないまま見出しだけ読まされるのが残念だ。EUが持つ力を本当の市場構造の変化に使うべきだと思う
「Google銀行から10億ドル以上を巻き上げた」という比喩を受け入れるとしても、米国も貿易戦争や関税で何十回も同じことをしてきたのだから、やり返すのも理解できる
米国ができなかったことをヨーロッパが成し遂げたという評価もある。EU委員会がGoogleサービスの分割にまで言及したことから、独占解消への実質的な意思がうかがえる
米国も今月、広告技術の問題に関連して是正措置の段階に入っている。まだ米国ができていないと判断するには早い
米国もこの1年で、Google広告、検索（Chrome関連）など2件の反トラスト訴訟で勝訴している
HNコミュニティが普段はプライバシー保護や広告反対の傾向なのに、この種のニュースをそれほど歓迎していないのは興味深い
今回の記事を何度も読んだが、Googleが自社の広告取引プラットフォームを使って広告を埋めることが、なぜ問題になるのか理解しにくい。結局、広告の入札価格もGoogleが決めているのではないか。EUが望んでいるのは仲介事業者がもっと増える構造なのか気になる。Googleが他の取引所も使えば問題ない話なのか混乱する。Appleも同じように自社App Storeを強制している