- エンタープライズソフトウェアの価値の中心は、記録システムであるCRMデータベースから、AIエージェントが動作する知能システムのオーケストレーションレイヤーへ移行しつつある
- Facebookのフレンドグラフがニュースフィードアルゴリズムに従属したように、CRMもAIエージェントの入力の1つへと変わる構造的変化が進行中
- AIエージェントがリサーチ、通話コーチング、CRM自動記録などGTMワークフローのますます広い領域を担うようになり、スイッチングコストの源泉がデータ蓄積からオーケストレーションへ移行
- 歴史的にGTM支出の5〜10%だけがソフトウェアだったが、AIはコスト削減と新たな高ROIユースケースを同時に開き、全体のパイを拡大
- Salesforce（約1,400億ドル）とHubSpot（約90億ドル）は依然としてデータベースを所有しているが、価値の中心はデータを読み書きし、思考する上位レイヤーへ移りつつある
- ファウンデーションモデルと顧客の間にあるドメイン特化のオーケストレーション作業が新たなGTMアプリケーションレイヤーであり、次世代企業が構築される場所
ソーシャルメディアの比喩: フレンドグラフからニュースフィードへ
- Facebookの中核資産は長らく**フレンドグラフ（friend graph）**であり、プロフィール間のデータネットワークが強力なネットワーク効果を形成していた
- ニュースフィードの登場によって、フレンドグラフはフィードにコンテンツを供給する複数の入力の1つへと変わった
- フレンドグラフ自体は消えていないが、価値の中心はフィードアルゴリズムへ移動した
- ソーシャルプロフィール、投稿、いいねは今や主に内部APIレイヤーで消費され、ニュースフィードがその消費者の役割を果たしている
CRMにも同じパターンが適用されつつある
- エンタープライズで最も**「代替不可能」**と見なされてきたCRMにも、同じ転換が起きている
- CRMは消えないが、仕事を実行するSystem of Intelligenceへの複数入力の1つへと変化している
- 現在、一般的な営業担当者が朝にノートPCを開くと、自分で直接プログラムしていないソフトウェアエージェント群が待機している
- 最初のミーティング前に10-Kと決算発表を分析するリサーチエージェント
- リアルタイムで反論対応をコーチングするダイヤラー
- 通話を聞き、構造化ノートをCRMへ自動記録するオーケストレーションレイヤー
- 個別には革命的でなくても、総合するとこれこそがニュースフィードに相当する価値あるレイヤーである
System of Recordが20年間勝ってきた理由
- 20年間、System of Record（SoR）の所有がGTMソフトウェアの勝ち筋だった
- SalesforceとHubSpotは今なお業界で最も価値のあるデータセットを保有している
- 両社ともこれを認識し、自社プラットフォーム内にAI機能を搭載するAPI-firstのオファリングを急速に投入している
- しかし今後10年は、SoRからデータを取得し、ユーザーにコンテキストとアクションを提供するSystem of Intelligenceの所有が中核となる
- データベースをインフラとして扱う推論レイヤーの上に次世代企業が構築され、GTMソフトウェアのエンタープライズ価値の大半がここに集中する見通し
データベースが支配してきた構造
- 過去30年間で数千社が営業支援ソフトウェアを作ってきたが、価値は結局**Salesforce（約1,400億ドル）とHubSpot（約90億ドル）**の2社に集中した
- 理由は単純で、この2社がデータベースを所有しているからだ
- すべての通話メモ、価格前例、連絡先、商談停滞の理由などがシステムに入力されることで、離脱コストが莫大になった
- 長年の運用コンテキストが蓄積されると切り替えコストは高くなりすぎ、ユーザーは事実上**「顧客ではなく人質」**の状態になる
- Salesforce AppExchangeとHubSpot Marketplaceのすべてのアプリは、実質的に他人のデータベースへ接続するための地代を支払っている
- 両社は支配的プラットフォームが常に行うことを実行している。すなわち、マーケティング、サービス、分析、コマースなど同じデータスパイン上に新しいモジュールを追加し、離脱コストをさらに高めている
GTM調査の逆説的な発見
- AIツールが本格導入されて以降、CRM利用量はむしろ増加している
- 通話を聞いて構造化ノートを自動記録するエージェントのおかげで、CRM内のデータは以前よりはるかに豊富になり、担当者がCRMを再び参照する理由が生まれている
オーケストレーションが新たな重力の中心
- AIエージェントが営業担当者を代替または補助しながら、GTMワークフローのますます広い領域を担っている
- 担当者が直接指示するもの: アカウントリサーチ、アウトバウンドシーケンス作成、インバウンドリード検証、通話後の案件レコード更新
- エージェントがバックグラウンドで動作するもの: ミーティング録音を聞いて構造化フィールドをCRMへ自動記録
- エージェントに必要なのはドラッグ＆ドロップのパイプラインビューではなく、低摩擦で読み書きできる構造化データである
- エージェントの観点では、CRMは信頼できるベンダーがホスティングし優れた統合を備えた、非常に大きくよく管理されたデータベースにすぎない
- CRM上の既存ワークフローUIは徐々にレガシー家具のような存在に落ちていく
- FacebookのプロフィールUIのように、かつては中核だったが今では副次的
データ蓄積からオーケストレーションへの重力移動
- ソフトウェア時代のエンタープライズの重力はデータ蓄積から生まれていた。人間は一度に1か所しか見られないため、すべての営業コンテキストが1か所にある必要があった
- AI時代には重力がオーケストレーションへ移る。AIエージェントはCRM、カレンダー、共有受信箱、通話録音、Slack、エンリッチメントAPI、請求システム、プロダクトテレメトリなど数十のシグナルを同時にプルして統合できる
- スイッチングコストの基準も変わる: 「すべての顧客データがSalesforceにある」から「すべてのワークフロー、推論、蓄積された制度的コンテキストがAIレイヤーにある」へ移行する
- CRMは以前、データアクセス権についてすべてのアプリに税を課していたが、今やSystem of Intelligenceがハブとなり、CRMはオーケストレーション対象となる複数のSoRの1つになる
新しいスタックの技術的中核
- 新しいスタックの技術的中核にはファウンデーションモデルがある
- しかしファウンデーションモデル自体はGTMアプリケーションではない — OracleのデータベースエンジンがCRMではないのと同じだ
- モデルと顧客の間には大量の地味でドメイン特化の作業が存在する
- 数十の接続システム間のコンテキストオーケストレーション
- 営業/マーケティングチームの実際の運用ロジックのエンコード
- 権限とコンプライアンスの処理
- Fortune 500のIT環境という混沌とした現実との統合
- この作業こそが新しいGTMアプリケーションレイヤーであり、新しいGTM企業が構築される場所である
GTMにおけるソフトウェア対人件費の力学
- GTMは何十年もの間、ソフトウェアが労働に対して従属的なパートナーだったカテゴリーである
- 歴史的にソフトウェアは一般的なエンタープライズの総GTM支出の**5〜10%**にすぎず、残りは人件費だった
- Salesforceはソフトウェアのスライスを支配しているが、そのスライス自体が常に全体パイの薄い一片だった
- AIが初めて開く可能性は、ソフトウェア企業がコストを意味のある形で削減しつつ、同時に新たな高ROIユースケースを生み出せることだ
- 営業人員が減るかどうかについては、現時点では単純な人員削減ではない
- GTMチーム内の役割は変化するが、人件費支出はむしろ増加傾向にある
- これらのツールを使う担当者の目標達成率とクオータ充足率は目に見えて高い
- GTM支出に対する収益率が上昇しており、全体のパイが大きくなる構造だ
次の波: AIネイティブGTMスタートアップ
- 最近登場したAIネイティブGTMスタートアップについての2つの観察
- 現在は比較的狭く高頻度なワークフローの周辺に集中している — 入力は構造化され、出力は測定可能
- 一部は既存業務を新しい方法で実行しているが、多くはこれまで誰もしてこなかったまったく新しい業務を生み出している
未来のVP of Salesの1日
- 数年後、一般的なエンタープライズソフトウェア企業の営業担当バイスプレジデントは、Salesforceの静的なアカウント一覧を開いて1日を始めることはない
- 代わりにSystem of Intelligenceが生成した優先順位フィードから始める
- どのアカウントに一晩で重要なニュースがあったか
- どの見込み顧客が突然市場に参入したか
- どのパイプライン案件が調査を要する形で静かになったか
- 毎日の優先順位決定 — すべての担当者と営業リーダーに相当な認知的努力を要した作業がインテリジェンスレイヤーへオフロードされる
- 担当者は実際に営業することに、より多くの時間を投入できる
ミーティング準備とチーム可視性の革新
- 以前は案件ごとに、行われるとしても実施されていたミーティング準備が、今では毎回デフォルトで行われる
- 10-Kを決して読まなかったような担当者でも自動作成されたブリーフィングを持ってミーティングに出席する
- 入社6週目の新人が、ある指標では隣の席の10年選手よりも準備が整っている状態になる
- 営業担当バイスプレジデントは、チームの活動について正直な全体像を把握できる
- 現在はCRMに記録された内容がすべてであり、それはしばしば不完全または虚構的
- 通話文字起こし、メールスレッド、カレンダーデータが自動的に流入し継続的に分析される
- 誰が体系的なディスカバリーを行い、誰がステップを飛ばしているのか、どのアカウントがカバレッジを受け、どのアカウントが放置されているのかをリアルタイムで把握できる
- あらゆる相互作用を収集したSystem of Intelligenceは、どれほど献身的な人間のマネージャーでも単独では見られないパターンを浮かび上がらせる
制度的記憶の保持
- すべての企業では担当者が退職すると制度的知識が流出する — アカウントコンテキスト、何が誰に有効だったかの履歴、長年かけて築かれた関係の質感
- 担当者の在籍期間中に静かにそのコンテキストを収集してきたSystem of Intelligenceは、退職時に後任へ全体を引き継ぐことができる
- 制度的記憶が実際に引き継ぎ可能な資産へと変わる
CRMの未来と全体パイの拡大
- CRMにとって悪い話ではない。SalesforceとHubSpotは依然としてデータベースを所有しており、顧客データは従来の場所に引き続き存在する
- しかし価値の中心は上位レイヤーへ移る — データベースに読み書きしながら実際の思考を行うレイヤーだ
- この過程で全体のパイはさらに大きくなる
- ニュースフィードがソーシャルメディアのTAMを「関心のあるあらゆるもの」へ拡張したように、エージェント革命はソフトウェアが課金できる範囲を拡大しつつ、GTM業務の大半に資金を提供している人件費予算を縮小させない
- この新しいレイヤーの上で次世代企業が構築されており、今後10年のGTMソフトウェアはここで書かれるだろう
まだコメントはありません。