みんなのロゴフォントはなぜ似て見えるのか？（2020年）
(justcreative.com)- 2010年代のブランド刷新では、業種を問わずロゴの装飾性を削ぎ落とし、滑らかなサンセリフへと収束していき、その結果、異なる企業のビジュアル・アイデンティティが似て見え始めた
- Googleの2015年のProduct Sansへの移行をはじめ、Airbnb・Pinterest・Mailchimpは2014〜2018年の間に装飾的なフォントをよりシンプルなサンセリフへ変更した
- サンセリフは読みやすく、さまざまな媒体に適している一方で、serif・spur・swashのような装飾要素が少ないため、形態的な差別化が難しくなる
- こうした単純化は、カプセルワードローブ、簡素化されたUX、ミニマルなインテリアのように、2010年代に広く浸透した削ぎ落とす文化とも噛み合っている
- サンセリフを既定値のように使うと、ブランド認知や個性が弱まる可能性があるため、Chobani・Medium・VRBOのように装飾的なserifへ戻るか、No Nameのようにブランド体験そのもので違いを作る必要がある
業界全体に広がったサンセリフのロゴ
- ロゴフォントは、ハイテクやハイファッションのように異なる業界でも、均質なサンセリフという方向へ収束している
- 装飾と個性を削ぎ落としたリブランディングが繰り返されるなかで、「reblanding」という表現まで登場した
テクノロジー企業のサンセリフ移行
- Googleは2015年のリブランディングで、従来ロゴのセリフと影を取り除き、ブランドカラーは維持したまま、フラットなサンセリフフォントProduct Sansを導入した
- 2010年代の主要テクノロジー企業も、ロゴをよりシンプルなサンセリフへ変更した
- 効率性と簡素化を重視するテック業界では、読みやすくシンプルなサンセリフが自然と好まれる
- 未来を作る産業というアイデンティティの中では、セリフや装飾要素は過去の不要な重みのように感じられることがある
ファッション・メディア・TVにまで広がった単純化
- ラグジュアリーファッションも2010年代にサンセリフのロゴを受け入れた
- Diane von Furstenburgは2017年にセリフを削除した
- Burberryは2018年に同じ方向へ変更した
- Balmainは2018年にセリフをなくし、空いていた文字の形を埋めた
- 3ブランドの新ロゴは、並べて見ると互いによく似て見えるほど形態的な類似性が大きい
- 他業界のブランドも細かな装飾を削ぎ落としている
- The Huffington Postは2017年、伝統的なセリフに近いフォントから、より滑らかなフォントへ移行した
- Animal Planetは2018年、誇張されたタイポグラフィをより平凡なテキスト配置へ変更した
- Animal Planetの事例は、すでにサンセリフだったロゴであっても、さらに簡素化されうることを示している
サンセリフがもたらすコスト
- デザイナーがサンセリフを選ぶ理由は明確だ
- クリーンで読みやすい
- さまざまな業界に適用しやすい
- 多様な媒体で見やすい
- しかし、誰もが同じ利点を追い始めると、サンセリフはブランドの区別を曖昧にする選択になる
- サンセリフは一般的な書体と同様に arm、ascender、bowl、bar といった構成要素を持つが、serif・spur・swashのような装飾要素はない
- 装飾要素が少ないため、serifやscriptフォントに比べてデザイン上の差別化の余地が狭い
- 高さ、太さ、傾き、stressといった変形は可能だが、より複雑な書体に比べると活用できる特徴は少ない
- ロゴの目的がブランドの識別と認知形成にあるなら、他ブランドと似て見えるロゴフォントは大きな問題になりうる
2010年代のミニマリズムとロゴフォント
- サンセリフのロゴ拡大は、2010年代のより大きなミニマリズムの潮流の中にある
- ミニマリズムは周期的に現れる
- 1980年代の過剰なデザインの後に、1990年代の抑制されたデザインが来た
- 1990年代のミニマリズムの後には、2000年代の大胆で明るいデザインが続いた
- 2010年代は再び、より抑制された方向へ進んだ
- Great Recessionは、過剰なものへの嗜好を弱めることに寄与した
- 2010年代には、カプセルワードローブ、簡素化されたUX、ミニマルなインテリアのように、不要なものを取り除く姿勢が広く浸透した
- 2019年のNetflixのTidying Up with Marie Kondoのようなコンテンツも、同じ文化的な空気の中にある
- サンセリフのロゴが今後も維持されるかどうかは、ロゴデザイナーだけでなく、より広い文化的な嗜好にかかっている
ロゴフォントの多様性は再び現れるのか
- 2018年、QuartzのAnne Quintoは「魂のないサンセリフロゴの暗黒時代は終わりつつある」と見ていた
- その後もサンセリフのロゴは登場し続けたが、個性不足という批判は残っている
- 顧客が製品やサービスだけでなく、社会的立場やサプライチェーンにおける倫理的実践まで見るようになっている状況では、ブランドデザインにもより人間的なアプローチが必要だ
- 最も読みやすく滑らかなフォントを探すだけで終わらず、ブランドがどのような存在かを表すロゴフォントを見つけるべきだ
- 2010年代後半には、一部ブランドがサンセリフを離れ、より装飾的なserifへ移行した
- この変化がサンセリフ離れの大きな潮流なのか、それともミニマルなフォントがあと数年続くのかは、まだ断定できない
今ロゴをデザインするときのアプローチ
- サンセリフのロゴを使っているからといって、急いでリブランディングする必要はない
- サンセリフは簡潔で読みやすく実用的であり、ユーザーフレンドリーだ
- ただし2020年代には、サンセリフをデザインの既定値のように扱う姿勢をやめる必要がある
- ユーザーがつながりを感じるブランドを作るには、個性が重要だ
- より興味深いフォントを選ぶことができる
- すでに持っているフォントを活用するマーケティングのやり方を変えることもできる
- カナダのジェネリック食品ブランドNo Nameは、平凡な黒いHelveticaと黄色い背景を使っているが、記憶に残るブランド体験を生み出している
- 似たようなロゴフォントがあふれる状況でも、創造的なブランドの姿勢は記憶に残る違いを作ることができる
1件のコメント
Hacker News の意見
デザインは少しファッション業界に似ている。互いにまねする人が多く、良いデザインとは見た目が良いだけでなく、群衆の中で際立つべきだと思う。
他人をまねすると結局どれも似たものになり、不快ではなくても印象的でも記憶に残るものでもなくなる。数年前、アプリのアイコンに少しピンクがかった鮮烈な赤を使ったところ、スマホのアプリ一覧でぱっと目立ち、誰もが流行の青や緑を使っている中で本当に際立っていた。
たとえば30〜50歳向けの高価格帯ブランドなら、20年後には既存の30歳の顧客は50歳になって抜け、新たに成人した顧客層に高級ブランドであるというシグナルを改めて伝えなければならない。その世代が高級感と結びつける様式や象徴が違うなら、ロゴを新しい好みに合わせて変える必要があり、そのため外見上は模倣に見えても、実際には新しい象徴体系をつかもうとする試みなのかもしれない。
皮肉なことに、リスクを避けること自体がリスクであり、失敗の可能性が高いほど、自らコモディティ化してしまう危険も大きくなる。
みんなのロゴ書体が似て見える理由は、モバイル端末で読みやすくなければならないからだ。
この流れがスマートフォンの登場した2010年代に始まったのは偶然ではない。ブランドには複数の媒体で一貫して機能する外観が必要で、EC売上の50%以上がモバイルで発生し、高級ファッションのマーケティングでもソーシャルメディアが支配的な状況では、ブランドマークは小さな画面でもよく見えなければならない。いつか小さいサイズで可読性を確保する別の手法が出てくるだろうが、印刷物では優れていた昔のマークが今の目的に合っているとは言いにくい。
それとは別に、完全にデジタル向けのWebフォントに、なぜインクトラップが多く入っているのか分からない。紙では、にじむインクがその部分を埋めて意図したグリフを作るためのものだったが、高解像度のデジタル画面ではただ奇妙で見栄えが悪い。
色を塗ったワイヤーフレーム以上に複雑なものを作ろうとするとコストがかかりすぎるし、特にリリース速度が重要なときはなおさらだ。UXデザイナーとしてこの現実は嫌だが、どのサイトも同じように退屈なフラットデザインになった理由はこれだと思う。
それでも概ね同意する。私たちの会社がリブランディングしたときも、以前のロゴに細部の描写が多すぎたことが理由の一つだった。しかも、誰かに指摘されるともう忘れられない要素もあり、会社名を事実上誤って表現していて、今でも人々を混乱させている。
いちばんがっかりしたのはBoston Museum of Fine Artsだった。優雅なセリフ書体から、奇妙なしっぽがいくつか付いた味気ないサンセリフへ変わってしまった。
Before: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
After: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
公式の目的は、よりアクセスしやすくすることだったという。新古典主義建築や古いスタイルの書体は、その文化を自分たちの文化だと感じていない人々には威圧的に見え、コレクションやプログラムの多様性が広がる流れに合わないと判断したようだ。
ここで本当の流れは変化だと思う。サンセリフはほとんど何の意味も含まないため魅力的で、デザイナーたちは望む価値を重ねられる空白のキャンバスだと言う。価値が変わってもアイデンティティ全体を壊す必要がないという点は、変化の速いテック業界には深く魅力的なのだろう。
しかし文化機関が同じ防御的なアプローチを取るのは残念だ。「すべての人にアクセスしやすくしたいので、特定の時間、場所、伝統と結びつく要素をすべて取り除く」というのは、歓迎されるリビングを作ると言いながら、ソファ、テーブル、ラグを全部どかして、牛乳箱と折りたたみ式の金属椅子だけを置くようなものだ。
数マイル離れたBoston Athenaeumは、アクセシビリティと多様性というおなじみの論理を掲げながらも、自らの伝統に合った書体でリブランディングしていた。
Before: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
「アクセシビリティ」のためにそう判断したというのは、狂気の辞書的定義に入れてもいいレベル。もしくは、誰かが実作業なしで金を受け取るための名目が必要だったのだと思う
今ではロゴが、安っぽい郊外の看板に載っている建設会社のロゴみたいに見える
Erik Spiekermann は Johnson & Johnson のロゴ変更についてこう語っていた
「デザイナーである私たちが、何が伝わり何が伝わらないかについて一つくらい考えを持てるということを認めず、マーケティングの人たちがプロジェクトを運営することにはうんざりしている。技術者や怠惰なデザイナーたちから、画面上で機能するには単純化しなければならないと言われたのだろうが、それは90年代の知識で、もはや事実ではない。リスクを取ることや度胸は、生涯リスクを取ったことのない人たちが作り上げたくだらない「ナラティブ」に置き換えられた
これは私たちの世界の平板化だ。楽しさは計量できないという理由で方程式から外されなければならない。消費者は会社の内部組織再編には関心がなく、ブランドを好きになりたいのだ。すべてのブランドがベージュ色なら、最もベージュ色のブランドが勝つのではなく、忘れられる
私たちの世界のエンシットフィケーションは、ベッドでスプレッドシートを読み、窓から頭を出してみることもなくスマホで天気を確認する人たちによって運営されている
ときどき、自分が年を取り、度胸のないサラリーマン管理職たちの命令をもう聞かなくてよくなったのは幸いだと思う。最高の顧客は議論できる顧客だった。勝つことや正しいことではなく、最高の仕事をすることが目的だった
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …」
よく分からない。昔の MFA Boston のロゴは、私には1990年代、あるいは Helvetica Condensed が everywhere だった1980年代後半の感じが強い。その時代の平板で退屈でありふれたデザインに見えるし、無理やり連れて行かれるつまらない校外学習を思い出す
新しいロゴのほうがずっと2020年代的だ。同時代的に見せようとしていて、展示するアートを親世代ではなく今日の人々と結びつけようとする努力が感じられる。考える材料のある展示が開かれる場所のように見え、デートで行ってみたくなる場所にも見える。だから私は新しいロゴを選ぶ
しばらく MFA には行けていないが、良い思い出のある場所だ。新しいロゴは本当にひどい
ロゴ変更を扱う優れたブログがある: https://www.underconsideration.com/brandnew/
今は記事を読むには購読が必要だが、サムネイルを見るだけでも十分面白い
記事で述べられている流れとは逆の、良い例も見つけた: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
本文の数段落後にあるAdobe のスポンサードコンテンツが、展示例なのか偶然なのか見分けがつかない点がよかった。まさにその現象の完璧な例だからなおさらだ
創造性と個性が失われていくことは以前から感じていた。特に建築では非常に顕著で、今ではウェブの構造にまで侵食し、すべてのウェブサイトやロゴがどんどん似て見えるようになっている
ロゴや書体では両者のコスト差はほとんどないはずなのに、なぜ同じ力学が働くのか分からない
ほとんどのデザイナーが同じいくつかのソフトウェアパッケージを使い、同じ機能とパラメータ範囲の中で作業し、同じ流行を追い、同じインターネットの記事を読み、同じクリエイティブ系インフルエンサーを購読し、同じ大学課程で同じ教科書から送り出される
あらゆる層で同質化が進んでいる
その長所と短所についても議論できるが、技術が人々の参加を可能にするという原則には、確かに肯定的な面がある
この現象については、すでに記事や動画が本当にたくさん出ている。「why are designs so boring?」で検索すればよい
個人的にはミニマリズム崇拝が原因だと思う。Lufthansa が信じられないほど地味で陰気な塗装デザインに変えたとき、これは終わったと気づいた。航空機撮影界隈の人たちはほとんど嫌っていたが(1)、デザイナーたちはブランドの優雅さ、明快さ、単純さを称賛するのに夢中だった(2)。私の UX デザイナーも従うべき例として Lufthansa を挙げ、私たちは多くの点で意見が違っていた
また、デザイナーもほとんどの人と同じように、本質的には創造的ではない。新しい流行が始まると、人々はそれに追随する。ここ数週間であらゆる AI プロジェクトが名前に「Q」を無理やり入れようとしているのを見てもそうだし、しばらくの間「スマート」なものすべての前に小文字の「i」を付けなければならなかったのもそうだ。ミニマリズムへの反発がより頻繁に見られ始めているので、まもなくデザイン学校にも届き、次の大ヒットブランドは極端なミニマリズムから離れることを願っている
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
デザイナーは99%の時間、クライアントの言うとおりにしなければならない。そしてほとんどのクライアントは、競合他社が最近行った変更を指し示すだけだ
そのうえデザインについては、誰もが一言言いたがる
AIがそうした創造性のないデザイナーたちを置き換えて、彼らが自分の才能にもっと合った仕事をできるようにしてくれればいい
商業デザインは、互いに矛盾する2つの目標を同時に満たさなければならない。ひとつは、無数のものが時間と注意を奪う世界で、人々が素早く効率的に理解できるよう、できるだけ退屈でなければならないこと。もうひとつは、同じ世界で注意を引くために、できるだけ目立たなければならないことだ
自分の経験では、これがデザインの流行の性質をかなり説明している
ある意味では旗のデザインを思い出す。限られた色とパターンだけでもアリゾナ州のように創造的になれるし、メリーランド州のようにパターンと色が爆発していてもいい。ただし、みんなと同じ青地に紋章だけ、というのだけは避けるべきだ
これを持ち出した理由はSouthwestの州旗バッジで、特にメリーランド版は本当に目立つ
企業がなぜ5分おきにブランディングを変えるのか理解できない
何が得られるのか？ Googleがリブランディングに数百万ドルを費やしたからといって、突然みんながGoogleを新しく新鮮に感じたのか？ ロゴが重要でないならなぜ変えるのか。重要なら、なぜすでに価値のある既存のロゴを捨てるのか。あるいは、既存のロゴを失敗させて汚してしまったことを暗黙に認めているのか？
私の目には、会社が提供するものを改善するためにお金と労力を使う代わりに、些細なことに執着しているように見える
ずっと前、あるスタートアップの3人目の社員だった。創業者と上級経営陣が、問題のないロゴを再デザインすることに時間を使い始めたとき、これが終わりの始まりだと分かった
別の役割へ抜ける道を探し始め、ロゴのローンチには3か月かかった。私は準備ができていて、退職した。会社は私のエンジェル・オプションをSeries B価格で現金化してくれ、約1年後に崩壊した。今でも、そのスタートアップでお金を稼いだ唯一の人間は自分だったと信じている
簡単な話だ。会社には最高マーケティング責任者、あるいは専門の最高ブランディング責任者までいる。彼らにも、成功した何かに対する手厚いボーナスが必要なのだ
人々がなぜ髪型を変えたり新しい服を買ったりするのかと同じだ
ブランディングの一部はファッションだ。今は最新の流行に見えるものも、数年後には古く時代遅れに見える。得られるものは、古くさい、時代遅れ、センスがないように見えないことではなく、常に現代的で今っぽく最新に見えるという点だ
ロゴは見栄えを保つことが重要で、その一部が新しさを保つことだ。既存の価値あるロゴも、時間が経って古く見え始めると価値が下がる。ロゴが流行遅れになるのは、会社が何かを間違えて汚したからではなく、ただ流行が変わるからだ
一般的な答えは、流行と失敗への恐れが混ざったものだと思う。みんなと同じ、あるいは似たようなものにしておけば非難されない
会社やブランドが失敗すれば、誰もが責任を他人に押しつけるだろう。「デザイナーが変なことをしてブランドを完全に台無しにした」という具合に