Distribution Is King：流通こそ王である
(every.to)- 「コンテンツの革新はオーディエンスを増やし、流通の革新は企業価値を生み出す」
- 私たちは、自分たちが作る製品やコンテンツが企業の価値を作ると考えがちである。「コンテンツが王」という言葉が過去10年のテーマだったのもそのため
- しかし、これは思われているほど事実ではない
- 長期的な企業価値、つまり大きな事業を築くには、優れた製品を顧客に届ける差別化された方法を持たなければならない
- つまり、ユーザーがコンテンツを受け取りアクセスするチャネルこそが最も重要である
- この主張は、投資家であり元Benchmark Capitalパートナーでもあるミッチ・ラスキー（Mitch Lasky）によるもので、ここ数か月ずっと頭から離れなかった
- 重要なのは 流通（distribution） である
ビデオゲーム産業の重要性
- ラスキーは、Discord、Riot Games、Snapなどをポートフォリオに持つ、歴代でも屈指のコンシューマープロダクト投資家の一人である
- 彼のキャリアの大半はビデオゲームに焦点を当てており、私はこのテック業界のサブマーケットがしばしばより広いトレンドを予測すると感じてきた
- ほぼすべてのコンシューマー向けイノベーションは、何らかの形でビデオゲーム企業のコンテンツ、価格設定、あるいは市場参入戦略の革新に起源を持っている
- Nvidiaはビデオゲームのレンダリング向けグラフィックチップを作り、Slackはビデオゲームのチャットシステムとして始まり、Appleが開発者から受け取る30%の手数料も一部は1980年代半ばのNintendoとPac-Manの制作者Namcoの契約に由来している
- ラスキーは同僚投資家のブレイク・ロビンスと組み、GameCraftというポッドキャストを配信していたが、これは流通の革新を中核アイデアとして、過去40年間のゲーム産業の発展を示している
- 彼のテーゼは、あらゆるビット企業（ソフトウェア、コンテンツ、マーケットプレイスなど）に当てはめられるほど優れていた
- スタートアップを価値あるものにする方法を知りたければ、ビデオゲーム産業の教訓を学び、適用すべきである
[通行料に気をつけよ - Mind the Toll]
流通コストの重要性
- ラスキーは、流通とは「開発者の手元にある完成品と、消費者の手元にあるプレイ可能な製品の間に存在する総コスト」を意味すると主張する
- 流通は単なるマーケティング費用ではなく、価格設定、パッケージング、そして製品を顧客の手に届ける方法と相互に結びついた数多くの選択の連なりである
- これを開発者と消費者を結ぶ道路網にたとえると
- 「コンテンツがそのネットワークを通って特定の経路を進むとき、その移動には付随コストがかかる」
- 「iOS App Store経由で流通するときのような明示的な通行料がない場合でも、どの経路を取るにせよ常に何らかのコストは発生する」
流通を成長部門の領域に割り当てることの問題点
- 創業者にとって、流通を会社の「Growth」部門の管轄にしてしまう誘惑は大きい
- 営業とマーケティングが需要を生み出すため、それが彼らの仕事だと考えられるからである
- とりわけ財務書類がそのように設計されているため、なおさらそう見えやすい
- マーケティング費用は把握しやすく、プラットフォーム手数料も明白である
- CFOは毎月、広告にいくら使ったかが分かるスプレッドシートを用意する
- しかし、こうしたバケツ分け的な思考法には大きな問題がある
投資家の単純化された思考法の問題点
- 投資家もまた、このイデオロギーの強力な拡散者である
- LTV/CACのような比率でビジネスを単純化することで、この誤りを温存してしまう
- 指標は重要で有用なシグナルだが、獲得コストの回収期間だけが会社の成長で考慮すべきすべてだと仮定すると、スタートアップの本質である「人々が望むものを作ること」を忘れてしまう
流通についてのより良い考え方
- 流通について考えるには、もっと良い方法がある
- 新しい 製品利用パターン？ それも流通である
- 新しい 価格モデル？ それも流通である
- アプリの中核ワークフローループにソーシャル共有機能を組み込む？ それも流通である
- 流通能力のバケットに入れる機能を広げれば、創業者はもっと革新的になれる
- これはコストについても同じである
- 流通は単にMetaに広告費を払うことではなく、特定チャネルを選ぶことで生じる機会費用でもある
- 「コストの金銭的価値だけでなく、Appleに支払わなければならない収益の30%もある」
- 「しかしSteam（ビデオゲームプラットフォーム）を選ぶときは、顧客へのコントロール、特定種類の情報へのアクセス、顧客と直接コミュニケーションする能力についての選択もしている」
- 流通は単にMetaに広告費を払うことではなく、特定チャネルを選ぶことで生じる機会費用でもある
デジタルメディア企業の教訓
- デジタルメディア企業は、この4年間でこの不都合な教訓を学んでいる
- BuzzFeedのような企業は、ソーシャルメディアプラットフォームを介した流通を構築する道を選んだ
- しばらくの間は機能し、莫大な規模へ素早く到達できた
- しかし、Facebookのようなプラットフォームに依存するという選択は、重要な形の顧客エンゲージメントを奪ってしまった
- 実際には、読者層はそのプラットフォームから相対的にほとんど人口統計情報もないまま借りてきたものにすぎず（広告効果を下げた）、企業はメールアドレスのような読者との直接的な接点をほとんど確保できなかった
- BuzzFeedはかつて15億ドルの未上場企業価値を持っていたが、上場してニュース部門を完全に閉鎖した後、現在の価値はわずか5,500万ドルである
[ビデオゲーム産業の変化とソフトウェア産業への影響]
- 1980年代から1990年代にかけて、ビデオゲームは物理的なカートリッジやディスクの形で流通していた
- 子どもたちは親に、最新のマリオゲームを買いに店へ行こうとせがんでいた
- 当時のビデオゲーム流通のマージン構造
- 小売店ではゲームをおよそ50ドルで販売していた
- このうちゲームパブリッシャーが受け取るのは約40ドルだった
- Ingram Microのような流通業者はパブリッシャーから約15ドルを受け取り、小売店へゲームを配送していた
- 追加のマーケティング費用がないと仮定すれば、ゲームが1本売れるたびにパブリッシャーは表示価格の約50%、つまり25ドルを受け取ることになる
- さらに悪いのは、これがあくまでパブリッシャーの取り分にすぎないことだ
- パブリッシャーと提携した開発スタジオなら、開発者が受け取れるのは表示価格の10%しかない場合もある
- 実際にゲームを作る労働には、ほとんど何も支払われないに等しい
ActivisionとElectronic Artsの成功要因
- 当時、ActivisionやElectronic Artsのような大企業は優れたゲームも持っていたが、流通の革新によって勝利した
- 彼らは「Ingram Microが提供する高価なサービスに依存しないため、自前の流通システムを構築した」
- Activisionはパッケージ梱包業者と営業担当者を雇った
- あらゆる間接費があったにもかかわらず、この流通システムによって流通業者が取っていた約14%のコストを一桁台まで下げることができた
- 流通の選択に染み込んでいる見えないコストを思い出すと
- 自前の流通網を構築すると、小売店でゲームを抱き合わせ販売できるようになる
- Best Buyが最新のFIFAゲームを在庫として積み上げるには、Electronic Artsの新しい実験的フランチャイズ向けの棚スペースも空けておかなければならなかった
企業向けソフトウェアの似た進化過程
- Microsoftは印象的なソフトウェアを作っていたが、ユーザーの手元へ直接ソフトウェアを届けるより安価な方法を見つけたために勝った
- Microsoftはまず、IBMに対してOSであるMS-DOSの構築を事実上補助金付きで納得させ、その契約の一部として他のコンピュータメーカーにもそのOSを販売できる権利を得た
- その後Microsoftは大半のパーソナルコンピュータメーカーとプリインストール契約を結び、小売流通を完全に飛ばせるようになった
ビデオゲームのデジタルプラットフォーム移行と開発者マージンの変化
- ビデオゲームが物理ディスクからデジタルプラットフォーム配信へ移ると、ほぼ同じ進化が起きた
- パブリッシャーと組んだ場合にビデオゲーム開発者が得られる10%マージンと比べれば、プラットフォームと直接組むことは相対的にかなり良い取引に見えた
- ほとんどのアプリ開発者は、Apple、Google、Steam（2003年に設立されたオンラインゲームストア）に収益の30%を渡すだけでよく、あらゆる中間業者を排除できた
- プラットフォーム発展のサイクル
- 新しいプラットフォームは、支払能力が高く価格許容度の大きい潜在顧客を抱えている
- 相対的に競争が少ない
- 開発者とユーザーがプラットフォームに集まるにつれ、流通における発見の部分により大きな価値が付与される
- 当初30%の手数料（かつては流通全体を含んでいた）は、いまや最終的な取引地点だけを扱い、その過程の発見は扱っていない
- マーケティング費用は再び増加し、検索広告が棚代（つまり、もっとも目立つ棚位置に置いてもらうため小売業者に払う費用）に取って代わる
- 一部のコンテンツ制作者にとっては依然としてより良い取引だが、企業価値を築く長期的な方法ではない
- 自分の流通戦略はApp Storeに何かを載せることだと言うのは、90年代にMall of Americaを歩き回りながら自分のビデオゲーム名を叫ぶのと同じである
- プラットフォームがキュレーターの役割から流通業者の役割へ変わると、手数料率は同じでも、プラットフォームが供給側に提供する価値は次第に縮小していく
[ネットワーク効果をめぐる競争の始まり]
- デジタルの巨人を崩すのは信じられないほど難しい
- 最も分かりやすい例が、Epic GamesとSteamの争いである
- Steamはゲームに特化したApp Storeのようなものだ
- ゲーマーはフレンドリストを作り、ビデオゲームを購入でき、プラットフォームはマーケットプレイスで販売したいビデオゲームパブリッシャーに30%の手数料を課す
- 2018年、Fortniteを作ったEpicはSteamに真正面から挑むことを決めた
- 手数料率は12%で、Steamの30%より60%安かった
- EpicのUnreal Engineでゲームを作る開発者にとって、Epic Games Storeはそのソフトウェアに対する追加の5%の収益手数料もなくした
- 需要側を刺激するため、Epicは無料ゲームで補助金を投じた
ネットワーク効果の力とSteamの優位
- それでも、それだけでは十分ではなかった
- 手数料を下げても、開発者もユーザーも依然として圧倒的にSteamを好んだ
- 2022年時点でSteamには約5万本のゲームがある一方、Epic Storeには約2,000本しかなかった
- Epicはいまだプラットフォームで利益を出せていない一方、Steamは年間数億ドルを稼いでいる
- 供給が多いほど需要側の便益が大きくなる両面ネットワーク効果は非常に強力で、Steamを崩すのは難しい
- ソーシャルメディアプラットフォームが、より多くの人と開発者に使われるほどユーザーにも広告主にも価値を持つのと同じことが、ビデオゲームプラットフォームでも起きている
市場の裁定機会を活用した流通革新とネットワーク効果構築の重要性
- 流通の革新とは、収益性高く顧客を獲得できる市場の裁定機会を活用し、できるだけ早くネットワーク効果を築くことである
- 2004年にSteamが公開された直後、親会社Valveは大人気ゲームシリーズのHalf-LifeをSteamでのみ独占配信した
- Best Buyでゲームディスクを買っても、Steamをダウンロードしなければならなかった
- Steamは独占オリジナルを成長戦略として切り開いた最初の企業ではなかったが、オンラインストアを構築するためにそれを実行した最初期の企業の一つだった
- 2003年に蒔かれた種は、15年にわたる複利的なネットワーク効果によって、EpicがSteamと競争するために数億ドルを犠牲にしなければならない状況を生んだ
テクノロジーでもっとも重要な瞬間、プラットフォーム転換
- これこそが、プラットフォーム転換がテクノロジーでもっとも重要な瞬間である理由だ
- 物理流通からインターネット流通への転換によって、Steamは数十年にわたって利益を生み出してきた
- 企業向けソフトウェアでも似た力学が起きており、クラウド移行に成功した企業（Adobe、Microsoftなど）は繁栄した一方、他の企業（Cisco、IBMなど）はそうではなかった
[Distribution is all you need]
- 私たちは、さまざまなプラットフォーム変化の崖っぷちに立っている
- ハードウェア面では、Humaneのような新しいAIベースのデバイスが登場した
- 一方でApple Vision Proの複合現実ヘッドセットは、驚くほど異なる能力を示している
- ソフトウェア面では、大規模言語モデルと生成AIが、これまでで最も重要な発明の一つになり得る
- いまは最も刺激的でダイナミックな時代であり、世界は急速に変化している
- 技術パラダイムの変化は、巨大な火山の噴火のようなものだと考えればよい
- 地形が変わり、新しい山頂が現れる
- ときには旧世界の巨人たちが見事に転換することもあるが、そうならないこともある
- しかしこの新しい世界では、派手な技術で何かすごいものを作ることに過度に集中したくなる誘惑がある
- たいてい、それが一番楽しいからだ
- 価格戦略の効果について議論して楽しむ人はほとんどいない
- Laskyは、優れた製品と優れたコンテンツは顧客を増やすが、最終的に業界を制する企業は「流通こそ王であると知っている企業」だと教えてくれた
5件のコメント
とても面白い視点ですね。
ゲーム業界では『コンテンツが王なら、流通は神』という言葉があります。
記事の内容に沿って言えば、「GeekNewsは情報流通チャネルを構築」しています。
約1万人に達するウィークリー購読者と3,000以上のGeekNews Slackボットを通じて、国内企業に情報を届けるチャネルを作っており、これにより業界に新しいサービス／パラダイム／変化が現れたときに、それを容易に伝えられると考えています。
+1
興味深く拝見しています。