自発的離脱を改善してリテンションを高める6つの戦略

維持率：ビジネス成功の核心要素

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• 特にサブスクリプションビジネスでは、もともと更新への期待値が高いため、この傾向がより顕著に現れます。
• B2Bサブスクリプションビジネスの月間離脱率は5%未満で、中堅・大企業セグメントに近づくほど月間離脱率は2%未満です。B2Cサブスクリプションビジネスは5〜7%程度です。
• 一方、非サブスクリプションのメディア、エンターテインメント、DTCでは、月20%以上の離脱率が見られます。
• 離脱は維持率と反比例する指標であるため、これを緩和することはすべてのチームの最優先課題になるべきです。

離脱の2つの主要タイプ

1. 自発的： 顧客が自動更新をオフにしたり返金を受けたりして、意図的に離れる。
2. 非自発的： 顧客の更新決済が失敗した。

• この記事では、自発的離脱の指標、緩和策、回復戦略を扱います。

離脱に関する指標

• 期間（非常に重要 - ほとんどの自発的離脱は顧客ライフサイクルの初期に発生します）、場所、料金プランの種類、ユースケース、またはその他の重要なセグメント別に分類しましょう。
• 自発的離脱について追跡すべき指標
  1. 「自動更新をオフ」にしたユーザー総数
  2. 「自動更新を再度オン」にしたユーザー総数
  3. 解約の時期（「24時間以内」「7日以内」「14日以内」など）
  4. 解約理由
  5. 割引・プロモーション・一時停止オファーの受諾率

自発的離脱管理のための6つの実践戦略

1) 理由を把握する

• 顧客がサブスクリプションを解約するたびに、毎回 その理由を尋ねるべきです。

• 強要したり妨げたりするのではなく、顧客の動機を理解するのに役立つたった1つの質問だけでも十分です。

• 一般的に、選択式の質問のほうが回答率は高くなります。

• 最も頻繁な解約理由

  1. 価格が高すぎる

  2. 欠けている機能がある

  3. 期待どおりに動作しない

  4. 競合他社へ乗り換えた

  5. もう必要ない

  6. 自動更新を望まない

2) タイミングに注意する

• 自動更新の解約タイミングは非常に重要です。これは常に2つの極端に分かれます。50%は契約後最初の2日間に、残りの50%は最後の2日間に自動更新を解除します。また、この2つのグループでは動機付けと回復率がまったく異なります。
• 早期解約：サブスクリプション直後に解約するユーザー。このグループは契約期間中に気が変わる可能性があります。
  1. まだ製品の価値を確信していない
  2. 自動決済を望まない
  3. 一度きりで利用する
• 後期解約：契約期間の最後の2日間に解約するユーザー。彼らは製品を一通り体験したうえで自動更新しないと決めたのです。ただし、このうちの一部は割引戦略で引き留められます。

3) ワンクリックで自動更新を再度オンにできる恒久的なオプションを提供する

• 契約サイクルの初期に自動更新をオフにしたアカウントは、慎重な姿勢を取っている可能性が高いです。したがって、自動更新を再び有効にする方法を極めて簡単にしてください。
• ワンクリック戦略：更新ボタンをワンクリックの自動更新に設定すると、早期の契約解約の約20%を防げます。
• バナー
  1. モバイル、デスクトップアプリ、Webなど、すべての画面に「自動更新を再度オンにする」バナーを継続的に表示
  2. 「自動更新を解約しました！」というバナーを表示
  3. 所定の日付にサブスクリプションが終了し、プレミアム機能にアクセスできなくなることを知らせる
  4. 「自動更新を再度オンにするにはここをクリックしてください。」というメッセージを表示

4) 割引

• 割引を提供する戦略は、一般的に製品価値を高めるための時間を延ばすか、知覚価値に合わせて価格を下げることです。

• 顧客が価格が問題だと言っているなら、2種類の割引を実験する絶好の機会です。

• 期間を延ばす（Microsoft：2か月無料提供）

• 価格を下げる（Audible：50%割引）

• 注意すべき点は、割引を受けるためにサブスクリプションを解約する行動を誘発しかねないため、全員に一律で割引を提供してはいけないということです。

• 解約時の質問、または特定アカウントの行動と非常に密接に結びついた顧客の離脱傾向に応じて割引を提供してください。

  • 製品を活発に利用しているが離脱しようとしているアカウント：10〜25%の割引で顧客を引き留められます。
  • 「眠れるクマ」アカウント：関心を引き、行動を変えて離脱を防ぐため、はるかに大きな割引、または数期間分の特典を提供してください。

• 必ずしも精緻な統計モデルに基づく必要はありません。アカウントが直近14〜30日間にアクティブだったかどうかだけを確認し、それに応じて割引を段階化する方法でも可能です。

5) サブスクリプション一時停止オプションを提供する

• 「一度きりの利用」による解約が多いなら、Netflixのようにサブスクリプションを一時停止できる機能を提供してください。

6) サブスクリプション解約時に失うものを見せる

• ユーザーが有料サブスクリプションを解約する場合、失うことになる機能を実際に見せることが重要です。
• たとえばDropboxは、無料プランの容量上限を超えた使用量とプレミアム容量を比較して表示するモジュールを開発中です。これは「お客様は100ギガバイトの容量を使用中で、このうち98ギガバイトは無料プランの上限を超えており、削除予定です」と知らせるものです。

難しい部分

• 自発的離脱を防ぐ戦略がどれほど優れていても、それは単なる応急処置にすぎず、根本的な問題、つまり顧客がなぜ離れようとしているのかを解決するものではありません。
• 離脱を改善する最善の方法は、顧客が支払う価格に対してはるかに大きな価値を提供する、エンゲージメントの高い有料顧客層を作ることです。
• したがって、離脱指標を改善したいなら、有料機能に特に注意を払い、有料顧客を活性化してエンゲージメントを促す方法を考える必要があります。

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