- この20年間続いてきたマーケティングのやり方は終わりに向かっている
- 以前は、あらゆる閲覧数やクリックを追跡し、コンバージョンにつながった際に完全に帰属できると考えられていたが、今はそうではない
何がクリックを殺しているのか?
- LinkedIn、Twitter、Facebook、Reddit、YouTube、Instagram、TikTok などの主要な検索・ソーシャル・コンテンツプラットフォームには、ユーザーを自分たちのプラットフォーム内にとどめたいというインセンティブがある
- そのため、リンクにペナルティを与え、ゼロクリックコンテンツのような自社内コンテンツに報酬を与えるアルゴリズムへと偏っていく
何がアトリビューションを殺したのか?
- Apple の Cookie 変更、カリフォルニア、カナダ、ニューヨーク、EU におけるトラッキング防止およびプライバシー保護法
- 広告ブロッカーの大規模な普及（インターネット利用者の 1/3 から 1/2 が1台以上のデバイスで使用）
- マルチデバイスの行動導線は、ブラウザーフィンガープリンティングでも追跡不可能になった
- モバイルやタブレットの普及、およびアプリ内アクティビティの支配により、属性データはさらに見えにくくなった
- ゼロクリック問題により、人々は以前のようにクリックしなくなった
- ダークトラフィックにより、主要ソーシャルネットワークの 50% 以上がリファラーデータを隠している
この主張を裏付けるデータ
- Datos と共同で行った調査では、Web トラフィックの大半は検索から来ていることが示された（Google、Bing、DuckDuckGo がトラフィック紹介全体の 70% を占める）
- しかし、人々が時間を過ごしている場所は検索ではない。実際の検索は全訪問の 10% にすぎない
- 人々はソーシャル、メール、ニュースサイト、Eコマース、動画・音声プラットフォームで時間を過ごしている
- トラフィック紹介データで流入を証明しようとすると、Google の思うつぼになる
- ソーシャル、ニュース、メール、動画、音声などで消費されるあらゆるものが、潜在的な検索につながる
- しかし、直接リンクをクリックするより、後で Google で検索することのほうが多い。そうなると Google が手柄を取る
ゼロクリックでアトリビューション不可能な2024年のマーケティング世界、その解決策は?
- 解決策は、オーディエンスに影響を与える場所へ行くことだ
- たとえば、リゾット作りに最適な米を探すために Google 検索をするかもしれないが、TikTok や Instagram の動画を見たり、お気に入りのレシピブログを探したりするかもしれない
- 毎週、世界中で数百万人がリゾットを作っているが、そのうち Google で「リゾットを作るのに最適な米」を検索するのは 0.1% にすぎない
- 彼らに影響を与えるあらゆる情報源を明らかにしなければならない
- 特定のブランドや種類の米を買うよう促すあらゆる方法を把握する必要がある
- リゾット検索者が訪れる Web サイト、彼らが利用・フォローしているソーシャルネットワークやアカウント、ポッドキャスト、YouTube チャンネル、Subreddit などを把握する必要がある
- 「リゾットに最適な米」Google 検索に対する懸念
- 旧来の SEO では、潜在クリック率を見てこのキーワードにはターゲティングする価値がないと言うかもしれない
- Google が即時回答を表示しているため、順位を取る価値がないと考えるかもしれない
- クリックはなくても、行動に影響を与える結果はある
- 食料品店で「リゾットに最も適した米の種類」を検索すると、Google 検索結果の最上部に太字で表示された回答であるアルボリオ米を買う可能性が高い
- しかし、アルボリオはリゾットに最適な米ではなく、可能ならカルナローリ米を買うほうがよい
- 検索結果を変えるためのマーケティング施策の問題点
- Google にカルナローリ（または特定ブランド）を表示させるよう検索結果の変更に成功しても、アトリビューションが不足している
- その順位を取ることで会社にどんな価値を提供したのかを上司に証明できない
- ほとんどの検索がクリックなしで終わるだけでなく、たとえトラフィックを送っても、どのキーワードがそれを送ったのかは分からないためだ
- Google はほぼ 10 年前にキーワードデータを見られる機能を廃止した
正しい影響源を通じて人々に届くことが成功の鍵
- Acquerello という熟成カルナローリ米のブランドは、プロのシェフや家庭の料理人から高く評価されるリゾット用の米である
- 米国では 10 年前にはほとんど知られていなかったが、この 10 年間で完全にはアトリビュートできない施策に投資し、売上を大きく伸ばした
- Acquerello が活用したマーケティング戦略
- Amazon での販売を通じ、米国の主要メディアに掲載されるためのアフィリエイトプログラムを開始（ブランドポジショニングとはあまり合っていなかったが）
- PR チームが Bon Appetit の編集者などにピッチした
- 観光客が初めて素晴らしいリゾットを体験するイタリア各地のシェフに対し、メニューにブランド名を入れ、レストランの棚に米のパッケージを置くよう促した
- 米国の主要都市にあるイタリアンレストランやシェフと大規模な口コミキャンペーンを開始
- 欧州や北米の他国でイベントをスポンサーした
- 米国の専門小売業者と提携して製品を販売
- オンライン販売の流通を拡大
- Acquerello マーケティングの成功要因と限界
- これらすべてが Acquerello の成功にプラスに寄与したが、特定の売上に帰属させることはできなかった
- アトリビューションモデルに基づいて支出を決める多くの米国テック企業の CEO や CFO は、売上増加につながったと証明できないため、Acquerello が行った施策のすべてに拒否権を行使しただろう
- 「それは相関関係であって因果関係ではないのだから、金を無駄にするかもしれない」と言うだろう
- 2024 年のデジタルマーケティングは、1964 年のマーケティングと非常によく似ている
- 適切なメッセージを、適切な人に、適切な場所とタイミングで届けることが核心だ
- Lift ベースの測定に投資し最適化することを推奨（アトリビューションに依存しないこと）
- アトリビューションはもはや根本的に機能しない
- その代わり、オーディエンスが誰で、どこで、どのように彼らへ影響を与えられるかを知ることに基づいてマーケティング投資を行えば、結果を大きく改善できる
5件のコメント
カルナローリ米はどんな味だろう
良い文章をありがとうございます。
Facebookやインスタは内部指標がちゃんとしているのでしょうか？
最近、Facebookに投稿されるGeekNewsの記事がずっとスパム扱いされているのですが、これがAIベースの判定だとはいえ、外部リンクに対しては強く反応しすぎているように感じます。外部リンクは投稿するなと強要しているようなものです。
FacebookやTwitterのようなプラットフォームに依存せずGeekNewsを作っておいてよかった、と慰めています。笑
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