- "Don't be Evil" という表現が使われてから25年後、裁判所はGoogleが検索分野で独占的地位を乱用していると判断した
- しかし今後何が起きるのか、この判決が何かを変えられるのかは誰にもわからない
- Appleは検索エンジンを作るのか。ChatGPTは検索を変えるのか。それは重要な問題なのか。
検索エンジンは大規模な機械的Turk
- 検索エンジンは、人間の活動を使ってウェブを理解する強化学習エンジンである
- PageRankは人々が作ったリンクからのシグナルを使っていたが、人々が大規模にGoogleを使い始めると、その利用自体がはるかに多くのシグナルを生み出すようになった
- これは広告にも当てはまる。Googleが検索広告を多く配信するほど、効果的な広告についてより多くを学び、クエリ当たりの収益が高まる
検索は好循環の構造
- 最良の検索結果を提供するから皆がGoogleを使い、皆が使うから最良の結果を得られ、そのためより良い結果のために投資できる資金がある
- ここにウェブ全体をインデックスして分析するのに必要なインフラの規模が加わり、ベンチャー支援のスタートアップの市場参入を阻み、たとえ資本があってもGoogleの検索量を確保できないためGoogle並みの品質も確保できなくなる
- テック業界ではこれをネットワーク効果と呼び、競争理論では自然独占と呼ぶ
Bingの事例
- サティア・ナデラは、Microsoftがこれまで検索に1000億ドルを投資したと主張したが、Bingは米国の検索トラフィックの5%しか占めていない
- Bingは結果でもクエリ当たり収益でも劣勢にあり、好循環の反対側に閉じ込められている
もう一つの好循環
- 皆がGoogleを使うのはそれがデフォルトだからであり、Googleが最高だからデフォルトになる
- Googleが他のテック企業に「トラフィック獲得コスト」（Traffic Acquisition Cost, TAC）として毎年数十億ドルのレベニューシェアを支払い、デフォルトにしているため
- Googleは2022年にAppleへ約200億ドル（Apple営業利益の約17.5%、36%のレベニューシェア）、他社へ100億ドルを支払っており、これはGoogle検索広告収益のほぼ20%に近い
- 今回決定された米国の競争事件の中心にあったのがこの問題だった
米国の検索の50%はGoogleがデフォルトのチャネルで発生
- Apple端末28%、Android 19.4%、その他ブラウザ2.3%
- ユーザーがダウンロードしたChromeのPCで20%発生
- 興味深いことに契約上、GoogleはApple端末上のChromeで行われた検索についてもAppleに支払う
ユーザーはたいていデフォルトを変更しない
- デフォルトが代替よりはるかに悪くない限り、ユーザーはデフォルトを変更しない
- ここではデフォルトのほうが一般的な代替より優れている
- 裁判所は、こうした契約が「市場を凍結させる」というNeeva創業者の意見に同意した（公平のために言えば、彼は中立的な証人ではない。有料検索エンジンのスタートアップ創業者だったので）
裁判所の判断とその後
- ウェブ検索は強化学習エンジンであり、Googleは他の誰よりもはるかに大きな強化効果を得ていて、それを維持するために数百億ドルを費やしている
- 裁判所は、この検索エンジンのデフォルト契約が違法だと判断し、さらにGoogleが検索広告における優れたターゲティングとあわせて検索広告の支配力を利用し、検索広告価格を押し上げている事実も認定した
- GoogleにTAC支払いをやめ、契約を放棄するよう命じるのは明らかだが、その次は不明である
- これはGoogleが毎年300億ドルの現金を節約し、Appleは200億ドルの損失を被ることを意味する
- 裁判所は、ユーザーがダウンロードしたChromeで選択画面を命じることはできるが、Appleは当事者ではないためSafariでは命じる権限がない
- AndroidでもSamsung、Motorola、通信事業者が当事者ではないため可能かどうか不明である
- 一方で、選択画面が実際に機能するのかも不明である。GoogleのブランドがBingよりはるかに強いからだ
- EUはすでにAndroidでこれを義務化しているが、多くの人が選択画面でGoogleを選んだようだ
- 司法省がAndroidとChromeの分離を求めることを検討しているという報道も出た
- Androidを分離するのは、純粋に懲罰的措置という点を除けば無意味に見える
- それが独立しても、Samsungがデフォルトを設定するやり方は変わらないからだ
- Chromeが独立すれば別のデフォルトを選ぶかもしれないが、本当にそうだろうか
- Googleがデフォルト設定のための対価を払わなくなったら、Apple、Samsung、Motorola、そして仮に独立したChrome Incは何をデフォルトに選ぶのか
- Bingか。Appleは、BingがGoogleの提案に合わせるには100%を大きく超える収益分配を支払う必要があると計算している
- エディ・キューはこう述べた
- "Microsoftが提示できる価格など存在しない"
- "私たちは質の低いものを持ち込んで顧客に提供することはありません。顧客は私たちにとってあまりにも重要です。Appleが成功できた理由の一つは、顧客を世界で最も重要な存在として扱ってきたからです。売上よりはるかに重要です。"
- 今は答えられない
- 最終判決が正確にどうなるかは、あらゆる控訴（たとえばTACだけを制限する場合など）、Microsoftがどう反応するか、利益を得るためにBingの検索品質への投資を増やすのか、どんな提案をするのか、そしてもちろんAppleが実際に何を望んでいるのかにかかっている
- SamsungとMotorolaも同様だ
- 裁判所が提案するいかなる救済策も、裁判所（および司法省）、Apple、Android OEMと通信事業者、Microsoft、Googleの間で、多面的なゲーム理論と企業戦略が入り混じる出発点になるだろう
- 裁判所は実際にはGoogle以外の誰に対しても何かを命じることはできない
どうせAppleがGoogleを選ぶなら、Googleは200億ドルで何を買ったのか
- Googleをデフォルトに保つことだが、「デフォルト」は二値的ではない
- Appleが200億ドルのレベニューシェアを受け取らないなら、Googleへ送ることを選ぶ検索についてこうした提案をどれほど積極的に考えるだろうか
- Booking.comは、主にGoogleに支払う四半期10億ドルのトラフィックに対して支払っている。この画面に載るためにAppleへいくら支払うだろうか。Amazonはどうか
- Googleの支払いの一部はGoogleを「一般検索エンジン」のデフォルトにするためだが、一部は端末メーカーが一般検索から何かを「抜き取る」実験をするのを防ぐためでもある
代替はBingだけなのか
- Appleには自前の検索エンジンを作る選択肢もある
- スタートアップやSamsung、Motorola（Lenovo）にとっては資本コストが大きすぎる
- AmazonやMetaも候補になり得るが、資金力と流通網の両方を持つのはAppleだけだ
- 米国の検索の30%を担う端末でデフォルトとして提供できるため、Bingが経験したより何倍も多いクエリ量を確保できる
- （Appleはすでに一部の検索行動データを保有している。Webビューで検索語を見て、ユーザーがどの提案を選んだかは分かるが、Googleに移動した後でどの結果をクリックしたかは分からない）
司法省のジレンマ
- 司法省は、Appleが「高性能スマートフォン」の独占を乱用したと主張してAppleも提訴している
- 今や司法省は検索エンジンでの競争拡大を望んでいるが、その競争が現れる最も明白な方法は、Appleがこの「独占」プラットフォームのデフォルトとして自前の新しい検索エンジンを載せることだ
- もちろんMicrosoftは、支配的なPCプラットフォームのデフォルトブラウザでBingをデフォルト検索エンジンにしているが、誰も気にしていないようだ
Appleは本当にそうするのか
- これもまた企業戦略におけるゲーム理論である
- もうGoogleから毎年200億ドルを受け取ることはできなくなるが、それでも毎年数十億ドルをインフラに費やし、数千人のエンジニアを雇い、そこから収益化する方法を見つけなければならない
- 検索広告を再現しつつ、プライバシー重視のブランドと両立させる方法を見つけられるだろうか（Googleは基本的に18か月分の検索履歴を保持する）
- Googleの検索事業が非常に高収益だという事実以外に、ほかの理由はあるのだろうか
- これらはいずれも十分な答えではない
- 企業は、DCF（割引キャッシュフロー）が正のNPV（正味現在価値）を示したからといって、高価でリスクの高い新規プロジェクトを始めたりはしない。Appleはなおさらそうだ
Appleによる大規模買収の可能性
- 数年前には、AppleがNetflix、HBO、レコードレーベル、Peloton、銀行、通信事業者などを買収するという噂があった
- Appleは莫大な資金を持ち、こうした買収は可能だったが、その資本にも機会費用がある
- Appleは非常に狭く焦点を絞った会社であり、新しい分野に数千人のエンジニアや広告営業を追加することには機会費用が伴う
- ティム・クックは、Appleが技術と体験を組み合わせて重要な問題を新たに解決できるかが鍵だと述べている
- Appleが数十億ドルを投じてもApple版Bingを作るだけなら、それはDOJ（米国司法省）を除いて誰の問題も解決しないだろうと評価される
競合にGoogleのデータを提供する案
- 英国のCMAは、Googleの自然独占の根本原因であるクエリデータを、匿名化した卸売形態で競合に提供するよう求める案を模索している
- 参入障壁がデフォルト設定、ユーザーデータ、資本コストにあるなら、Googleと同じデータをすべての企業が使えるようにしようという考えだ
- EUのDMAは、ゲートキーパー（Googleなど）に対して第三者へ「ランキング、クエリ、クリックおよび閲覧データ」を提供するよう求めている
- しかし、それをどう実施すべきかについての具体的な指針が不足している
- これは、広く原則ベースで規制を作ろうとしてかえって曖昧になるDMAの構造的問題だと評価される
- ユーザーデータの提供は言うほど簡単ではなく、実際に機能させるのは難しい
- データが匿名化されている場合、そのデータが本当にプライバシーを守れるのかという疑問がある
- 匿名化された状態でデータ履歴をどう提供するかにも問題がある
- Googleが使っている他のシグナルなしでは、データだけでは有用性が低い可能性がある。この場合、Googleがすべてのデータを提供すべきかという論争になり得る
- こうしたデータ提供が本当に競争を促進するのか、それとも単に「薄いGoogleラッパー」のような類似サービスばかりを量産し、真のイノベーションがない状態を招くのではないかという疑問がある
- 米国の裁判所が、このように複雑で技術的に高度な継続的管理と監視を必要とする事項を命じたがるのかも疑わしい
LLMは検索のゲームチェンジャーになり得るか
- 2020年にこの訴訟が提起された時点でも私たちはこうした話をできたが、この2年間でLLMの登場により、人々の検索そのものに対する考え方が変わった
- LLMは、より良い結果、異なる結果、あるいは異なるインターフェースを生み出せる。いずれにせよ、不連続性、市場参入点、ユーザーの乗り換えを説得する新たな機会と方法を示している
- 2023年初頭にBingがLLM結果を統合しようとした発想がまさにそれであり、Perplexityに対する一部の熱狂や、ChatGPTの限定的な検索テストも同様だ
- LLMはGoogleの強化学習エンジンを迂回するものなのか。ページを理解するより良い方法なのか。検索には依然としてその強化学習が必要なのか
- 私はやや懐疑的だ
- 少なくとも「ハルシネーション」の比率は、LLMのウェブ検索に膨大な前処理と後処理が必要であることを意味し、これは実際には既存プレイヤー（つまりGoogle）が最も得意とする
- しかし、まだ本当に誰にもわからない。Googleがもはや300億ドルのレベニューシェアを自由に秤にかけられなくなるまさにこの瞬間、こうしたアイデアは「デフォルトをGoogleにすべきか、それともBingにすべきか」という問いのバランスを確実に変え得る
- LLMが私たちの知るGoogleを置き換えるとは思わなくても、その一部を解体することはできるかもしれない
- この冬、Appleは一部の種類の質問を「世界モデル」に送れる新しいSiriを公開する予定だ
- 当面はChatGPTを意味するだろうが、Gemini、Claude、Llama、あるいはApple独自の基盤モデル（偶然にもGoogle Cloudで学習された）かもしれない
- Appleのソフトウェア責任者クレイグ・フェデリギは、これをSafariにおけるGoogle統合と明示的に比較していた
- GoogleがAndroidでこうしたことを行うなら、選択画面を提供しなければならないのか。Appleはどうか
- 実際、EUはDMAが今日の時点ですでにこれを要求していると判断し、選択画面を提供しなかったことを理由にAppleへ数十億ドル規模の罰金を科す可能性がある
- こうした不確実性のため、AppleはまだEUでこの機能を提供していない
不明確な未来
- 私が今書いたことすべてから導ける最良の結論は、「明確さが欠けている」ということだ
- 司法省がTACを説明し、裁判所に差し止めを求めるのは簡単だが、何が変わるのかを語るのははるかに難しい
- 一方で、私はGoogleが検索広告価格を過度に設定してきたという並行判決についてはまったく触れていないし、9月に始まるGoogleの広告技術に関する別訴訟についても同様だ
- しかし、これまでのあらゆる技術独占の波から得られる決定論的な教訓があるとすれば、ひとたび一社が勝利し、ネットワーク効果が自己永続的で打ち破れないものになると、同じものを少しだけ良く作って裁判官に参入の足がかりを求めても勝てないということだ
- Googleはより良いPCオペレーティングシステムやWin32オフィススイートを作って勝ったのではなく、Facebookはより良い検索をしたわけでもなく、Appleはより良いBlackBerryを作ったわけでもなかった
- そしてOpenAIは裁判官のところへ行かずとも、2か月で1億人のユーザーを獲得した
2件のコメント
私にはこのグラフが核心に見えますね。「ユーザーが好きだからGoogleを使い続けているの？ ただデフォルトだから使っているだけじゃなくて？」
https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/…
ところで、ポッドキャストで話されていた内容によると、Firefox の収益の 80% は、検索エンジンのデフォルト設定にする代わりに Google から TAC として受け取るお金だそうです。
https://www.youtube.com/watch?v=cJbgn4Y_gcA