- Keygenはエンタープライズ営業でも通話を基本フローに置かず、メール中心の営業によって顧客の実際の担当者とより素早くつながれたと見ている
book a call ボタンを削除した後、リードに関係するチームメンバーをCCに入れてほしいと依頼したところ、エンジニアリングチームと直接 統合戦略 を議論し、最初のエンタープライズ契約をF1000企業と締結した- 通話需要は、製品・使い方・価格・信頼に関する情報不足から生まれ、明確なメッセージとセルフサービス型オンボーディング、公開ドキュメント、透明な価格設定がそれを減らす
- セキュリティと信頼も通話だけで解決する必要はなく、Keygenはデータ処理・セキュリティ・インシデント対応を説明する securityページ によって、繰り返しの質問をあらかじめ吸収している
- 現在、エンタープライズ価格ページの
book a call ボタンは15分の discovery call 用であり、その後の販売に関する議論はメールへ移す方式である
Keygenの #nocalls 運用方式
- Keygenの創業者は当初から、営業電話や一般的な通話をしなくてもよい会社を作りたいと考え、業務方式に no callsポリシー を適用した
- より大きな顧客を獲得するため、エンタープライズ価格ページに
book a call ボタンを付けて数か月にわたり営業通話を試みたが、通話はぎこちなく非効率に感じられた
- 実際の意思決定者やプロジェクト担当者とすぐにつながれず、同じ説明を何度も繰り返すことになり、通話の後には要約メールまで改めて書く必要があった
- 最終的に価格ページからボタンを削除し、通話を依頼したリードには「通話はしないが、メールで支援できるので関係するチームメンバーをCCに入れてほしい」と返答した
メールへ切り替えた後に変わったこと
- リードは実際にエンジニアリング部門をメールスレッドにCCし、Keygenはエンジニアたちと直接 統合戦略 を議論し始めた
- プロジェクトから距離のある人を経由して上に上がっていく代わりに、組織内でKeygenを支持できる直接の関係者たちと会話するようになった
- その月、Keygenは最初のエンタープライズ契約を締結し、顧客は F1000企業 だった
- その後も多くのリードが通話を飛ばす方式を望み、一部は返信で実際にそう述べた
- ただし、すべてのケースで成功したわけではなく、Keygenがすべての顧客に合う製品でもなければ、すべての顧客がKeygenに合うわけでもない
通話が発生する4つのボトルネック
- エンタープライズ顧客が通話をデフォルトにする理由は、解決可能な4つの問題に整理できる
- 顧客が何を提供しているのか理解していない
- 顧客がどう使うのか分からない
- 顧客が価格を知らない
- 顧客が会社を信頼できない
- #nocalls を試すなら、この4つのボトルネックを先に減らす必要がある
製品を理解できない問題
- メッセージが曖昧だと、顧客は実際に何を提供しているのか確認するために通話を設定することになる
- 製品の範囲が広すぎると、自分の狭いユースケースに合うかどうかを判断するために通話が必要になる
- 製品の焦点を絞り、実際に何をするのかを明確に伝えれば、通話につながる質問そのものが減る
We Make Work Happen のような曖昧なタグラインは、より多くの質問と通話を招く可能性がある
使い方が分からない問題
- 製品が セルフサービス でなかったり、オンボーディングが不十分だったりすると、顧客は開始段階から通話を予約しなければならないと感じることがある
- WebサイトにPOCや統合範囲を定めるのに十分な情報がなければ、顧客はその情報を得るために通話を求めるようになる
- 公開ドキュメントがないほど、顧客は通話を通じて必要な答えを得ようとする可能性が高くなる
価格が分からない問題
- 価格はエンタープライズ営業における大きな 通話誘発要因 である
- 一般的な流れは、通話を予約して互いを見極めた後に価格を決めるという方式であり、#nocalls を望むならこの流れから外れなければならない
- エンタープライズ価格を価格ページに明確に公開すれば、通話なしでも価格に関する議論を始められる
- 価格に関する通話依頼には、「エンタープライズ価格はこちらで確認でき、質問があれば知らせてほしい」と返答できる
- 公開価格によってあまりにも多くの金額を取り逃すと感じるなら、#nocalls 方式は適していないかもしれない
信頼を得る問題
- エンタープライズ顧客は、信頼できない会社からは購入しない
- 信頼の第一歩は継続して存在していることであり、長く存在するほど今後も存在し続けるという信頼が強まる
- 懸念を減らしたい顧客は、時間のかかるセキュリティ質問票を送ってきたり、通話を求めたりすることがある
- 通話なしでも、データ処理、セキュリティ、インシデント対応の方法を明確に公開すれば、顧客のコンプライアンス要件に対応しやすくなる
- SOC2、HIPAA、PCI のような認証も役立つ可能性があり、Keygenは更新時点でSOC2を保有していた
- Keygenは security ページに関連内容を整理し、これまで見てきた大半のセキュリティ質問票の質問に答えられるようにしている
#nocalls のための運用原則
- 営業通話は行わず、どうしても必要な場合のみ短い discovery call を許可する
- メールを使い、リードにはエンジニアリングなどの関係チームをCCに入れてほしいと依頼する
- 価値を明確に説明し、あまりに多くのことをやってメッセージをぼかさない
- 信頼を築き、セキュリティ内容を公開ドキュメントに明確に整理する
- 繰り返しの回答を避けるため、すべての問題を文書化して顧客が自分で答えを見つけられるようにする
- 固定価格または透明な価格を使う
- オンボーディングをセルフサービス化する
book a call ボタンに関する補足
- 一部の読者は、Keygenのエンタープライズ価格ページに実際に book a call ボタンがあることを指摘した
- Keygenは長い間、厳格な #nocalls 方式を運用してきたが、そのボタンが再び設けられたのは比較的最近のことである
- 現在のボタンは営業通話ではなく、15分の短い discovery call のためのものである
- お互いを紹介する
- 実在の人物か確認する
- その後の議論をメールへ移す
- その後は追加の通話を行わない
- すべてのエンタープライズが最初の会話をコールドメールで始めるわけではないため、ボタンはそうしたリードを受けるための仕組みである
- 問い合わせフォームも、メールの
mailto リンクと比べて同じ目的を達成できる
- #nocalls の目的は、すべてのコミュニケーションを避けることではなく、エンタープライズ営業における通話中心の慣行から離れることにある
1件のコメント
Hacker News のコメント
購買判断をする CTO の立場では、買っていたかもしれない製品を「まずは電話しましょう」のせいで代替製品に替えたり、単に諦めたりしたことが何度もある
Webサイトだけを見て、その製品がおおむね要件を満たすのか、価格が妥当な範囲なのか分からなければ、そのまま見送る。本当に切羽詰まっている場合でなければ電話ゲームには参加しないし、良い競合製品がないときは自作して使ったこともある
電話そのものが役に立たないという意味ではなく、すでにおおよそ合う製品だと分かった後で、自分の要件の本当の細部を詰めるために使うべきものだ。15分の会社紹介や天気・スポーツの雑談は不要で、電話前に5分だけでもこちらのWebサイトを見ておけば基本的な質問は減らせる
こちらの会社について知る必要があるので価格を出せないと言われると、こちらがいくらまで払えそうかを見て価格を作っているように見える。価格を受け取った後に、それが vCPU ベースなのか、vRAM なのか、インスタンス数なのか、月間 API コール数なのか、従業員数なのか、シート数なのかを聞くことになるが、客観的な算定方法がなければ細かい質問で苦しくなるはずだ
SaaS 以後は少し変わったものの、今でもある程度当てはまる区分に見える
使ってみて気に入れば、その後のミーティングはより受け入れやすい。以前 HN のローンチ投稿を見てそのようにある会社の製品を試し、後に CEO と話して、自分たちがその会社の最初の顧客だったと知った
電話を望む人に説明して価格を伝えると、結局は値切ろうとするだけで多くの時間を失うことがある。一方で、販売しているソフトウェアが一定規模の新しい問題を解決し、拡張可能に設計されているため、その基盤の上に何かを作ろうとする顧客であれば、足りない機能や特殊な実装の詳細を把握するために実際に電話が必要になる
そのため、固定価格をオンラインに載せるよりも、メールでは素早く価格を回答し、複雑な場合にだけ電話を提案する方向に変わりつつある
顧客1は電話で IT アップグレードを依頼し、割り当てられたアカウントマネージャーとプロジェクトリーダーは顧客の事業を理解していなかった。承認に2カ月かかり、エンジニアリングは承認後にようやく参加し、双方のコミュニケーション混乱のせいでプロジェクトは1年以上かかり、全員が疲弊した
顧客2はメールで依頼し、アカウントマネージャーがすぐにエンジニアリングへメールを送った。数日間メールをやり取りした後、双方がプロジェクトの詳細に合意し、承認は15分ほどで済み、プロジェクトは1カ月で終わり、ケーキももらった
この方式は営業戦略が インバウンド営業、つまりコンテンツマーケティングや広告中心のときにだけうまく合う
エンタープライズ向け B2B で、個人事業主レベルを8年以上維持するのではなく急成長したいなら、アウトバウンド営業が必要になる
この事例は取引規模がほとんど小さく、価格表で最大のものでも年 $72k だ。月 $49 の顧客ごとに電話しないのは、当然ながらスケールする戦略ではない
多くのエンタープライズ向け B2B 企業は Keygen より製品が複雑で、価格も数桁高い。この人が間違っているという意味ではないが、これは低い年間契約額の製品をスケールさせる戦略であり、そうした製品にははるかに広い需要が必要になる
顧客を成約させるには電話が必要だが、ドキュメントの改善、すぐ使える価格提案書、事前入力済みのセキュリティ質問票のようなものだけでも、電話の1/3は減らせそうだ
なぜ電話が、より高い価格に含まれるサービスの一部になるのかも分からない。他の選択肢もあるはずだ
製品品質はおおむね正規分布に近く、多くは非常に良いわけでも悪いわけでもないと考えられる。平均的な会社が平均的な製品を売る場合、製品自体が販売を引っ張ってくれないため、攻撃的な営業・マーケティング戦術により頼ることになる
プロダクトマーケットフィットが良ければインバウンドはあふれるほど来る。ただし大きな契約には、依然として電話と丁寧な対応が必要だ
こうした議論では、営業側は「顧客はこれを望んでいる、信じてほしい」と言い、購買側は「私たちはこれが嫌だ、このダンス抜きで買わせてほしい」と叫ぶ
この乖離は驚くほどだ。創業者/エンジニアとしては明確に購買側に立っており、電話手続きは最後の手段としてだけ使う
SpaceX は宇宙へ貨物を送る価格でさえ教えてくれる。SaaS の価格も、おおよそいくらなのか、何によって変わるのかくらいは十分に知らせられるはずだ
B2B ソフトウェアアプリケーションの中には、宇宙打ち上げより複雑でないものもある。SpaceX が価格を提示できるなら、誰でもできるはずだ。やらないのは、こちらに時間を使わせ、埋没費用の誤謬に屈することを期待しているからに見える
すべての場所や大多数がそうだという意味ではないが、1つの説明にはなる
以前、大企業で SonarQube の購入評価に関わったことがある。50〜200人の開発者が使う可能性がある状況で、私の役割は小さなチームでソフトウェアを評価し、評価用ライセンスを受け取ってレポートを書くことだった。
営業担当者が付いたが、私には答えられないビジネス上の質問ばかりを延々と聞いてきた。自分の役割を説明し、レポートが好意的なら 50〜200 本の開発者ライセンスを売れるかもしれないと伝えたが、それでも社内事情に関する質問を押し通してきた。そうしたことを知るのは私の仕事ではないし、社内情報を第三者に共有することもできなかった。
結局チームはレポートを完成できず、私はその営業担当者をあらゆるブロックリストに入れた。評判のある会社で、怪しいところでもなかったのに、Wikipedia の記事を読むだけでも取引したがるような会社だと分かったはずだった。
使っていたなら、何が足りなかったのか気になる。SonarQube とは雇用関係も提携関係もない。
うちの会社に売り込もうとする他社も、ぜひこの戦略を採用してほしい。
ホームページで、その製品が何をするのか、セキュリティをどう扱っているのか、エンタープライズライセンスの価格はいくらなのかを明確に説明してくれればいい。
基本的なセキュリティや価格の質問に答えるには通話が必要だと言われると、話す前からその会社名が嫌いになり、その情報をオンラインに載せている別の会社と取引したくなる。
差別的な価格設定を示唆しており、今も、あとでロックインされた後も、可能な限り多く請求しようとしているのかもしれない。また、製品が実際に何をするのかを曖昧にしていることも多い。
差別的な価格設定は特に有害だ。製品が私にとって非常に価値があると分かると、それを根拠により高く請求される可能性が高いからだ。
1 セント単位で正確である必要はなく、規模感だけ分かればいい。予算から完全に外れる製品なら、実際に買える相手と話すほうが販売側にとってもよいのではないかと思う。
今 3,600 万ドルがないなら、何を言われても「どこかからその金を見つけてくる」ことは不可能だ。
製品が本来の役割をきちんと果たし、個人や事業の問題を解決するなら、営業通話より営業メールのほうが効果的だ。価値提案がまったく明確でないときに、通話と営業担当者が必要になる。
ほとんどの営業担当者は、通話中に顧客そのものには関心がなく、ノルマやコミッションに関心がある。現在の会社は、大口契約の成立や大きな問題の解決にはボーナスを出すが、コミッションはなく、十分な給与を支払っている。そのため営業担当者はできるだけ多く売るよう誘導されるのではなく、見込み客のニーズを把握し、私たちがどうすれば最もよく合うかを見るようになる。
ところが、基本的なサービスの詳細や差別化ポイントを尋ねると回答を拒み、ひたすら通話を求めてきた。まだ興味があるかどうかも分からないものについて、通話に時間を使わなければ基本情報も渡せないというなら、私はやらない。私のビジネスと当社のビジネスを失ったということで、スパムとして報告して終わりにする。
自分が創業したスタートアップでも、その後買収された Fortune 100 クラスの大手テック企業の幹部として働いていたときでも、「買いたがっている顧客」が「知りたがっていること」を伝えられない現象がずっと不思議だった。
大企業で原因を掘り下げてみると、根本原因はシステム的なもので、下位 80% の営業・マーケティング人材にあった。上位 20% は概して優秀だが、残りは「この製品」を「この顧客」に「この文脈」でどう最も効果的に伝え、売るかを深く考えず、一般的な職務遂行だけをしているように見えた。
そのため製品情報ページは「ベストプラクティス」のテンプレートに従っているが、実際にはひどい出来で、曖昧な誇張表現から始まることが多い。マーケティング文言には反誇張ルールを設けていた。上位 3 つの代替案と比べて、この製品が何において違うのかを、真偽を検証できる事実だけで始めること。「Best in Class」は誰でも言えるので不可。嘘なら訴えられ得るほど具体的で重要なことを言わなければならない。
初級の営業担当者の多くは、紹介通話が全員の時間の無駄である点をあまり気にしない。どうせそれをするために給料をもらっており、追跡しやすい営業前指標の一つなので、怠惰な営業マネージャーは紹介通話数の増加を目標にする。そのため #nocalls や代替の営業ファネルを提案すると、既存の営業組織から強い抵抗が生じる。
#nocalls の客観的な A/B テストを提案しても部門レベルの防衛反応が出て、1対1で話してみると反対理由を明確に説明できなかった。いつもやってきたやり方だという惰性と、成功すれば既存の指標・予算・人員数まで揺らぎかねないという恐れが混ざっていたのだと思う。
企業顧客では、通話は必ずしも製品を売ることだけが目的ではない。その企業について学ぶプロセスでもある。
組織、課題、部門間の力学、本人たちも気づいていない解決可能な問題まで把握する助けになる。メールは項目ごとに整理されるが、問題の性質がうまく現れないことが多い。
通話は嫌ではあるが、有用でもある。
自分の感覚は信用しない。
ただし、営業電話ではないことを非常に明確に伝える。
見込み購入者の立場では、販売者に自分を「値踏み」されて、今後の交渉で自分がより不利になることは望まない。自分の組織の詳細、問題、部門間の力学は共有できるが、それは相手と製品を十分に理解し、だまされないだけ安全だと感じられる時点の後であるべきだ。
今週、まさにこれと同じことを経験した。
日曜日に、24V DCを受けてPoE+の電圧、およそ50Vまで昇圧するPoEインジェクターが必要になって探していたところ、要件に合う産業用製品を見つけた。メーカーのWebサイトには「GET QUOTE」ボタンしかなく、型番で検索してもすぐに買える場所は見つからなかった。
見積もり依頼を送ると、依頼受付の自動メールだけが届いた。締め切りが迫っていたので、結局産業用PoE+スイッチを買った。柔軟性も増え、火曜日には2台が机の上に届いた。
木曜日になってようやく地域代理店から電話が来たが、私がどの製品の見積もりを依頼したのかもまったく把握しておらず、ただ要件を聞いてきた。もう不要だと伝えると、ラギッドタブレットのパンフレットのような見当違いの資料をメールで送ってきた。
メーカーが価格やオンライン購入リンクだけでも載せていれば、その場で1〜3台を直接、または代理店経由で注文していた可能性が高い。しかし手続きを複雑にしたせいで、すぐに売る準備ができている別のところに販売機会を奪われた。
代理店のWebサイトも見たが、曖昧な「コンピュートプラットフォーム」や「業界別ソリューション」しかなく、型番検索では結果が出ず、メーカー名で検索すると「Platform Partner」というページと、また別の問い合わせボタンが出てくるだけだった。
上場企業3社で技術組織を運営し、反対側の立場にいた。
人々は何でもできると言っていたが、たいていはあまりに浅かった。
そこでやり方を変え、「40分あるので、現在の課題や困りごとのリストに目を通します。その中に価値を加えられるものがあれば、最も自信のある3つを選び、来週メールと具体的な資料を送ってください」と伝えるようにした。
変化は劇的で、多くの営業担当者が後になって、自分たちにとってもはるかに生産的だったと感謝してくれた。
彼らの時間も私たちの時間と同じくお金であり、優れたコミュニケーションの原則はそのまま当てはまる。
この人と同じ考えだ。No callsを貫く大胆さがいいし、成功してほしい。
内向的なエンジニアの立場からすると、どんな製品であれ最大の拒否反応は、透明な価格情報がないこと、またはデモを電話やメールのやり取り用の連絡先収集の後ろに閉じ込めていることだ。
技術的な問題を解決しようとしている最中に社交的なダンスを踊りたくないし、自分の問題を理解していない、あるいは自分の目標やノルマのためにすぐアップセルしようとする営業担当者の相手もしたくない。
ツールが自分の問題を解決するならお金を払う。取引とはそれがすべてだ。グッズ、営業電話、無料ランチ、カンファレンスチケット、スポーツのボックス席は、問題解決という中核目標とは無関係なおまけにすぎない。
支払う意思のある価格としてXドルを伝え、そのまま譲らなければ、ほとんどの会社では通用するはずだ。通用しないなら、その会社とは取引したくない可能性が高い。
誰が社交的なダンスを強制しているのか。問題を伝え、望む解決策を伝え、契約書に署名すれば終わりだ。
企業の購買部門は、ソフトウェアの当初定価からどれだけ値引きを引き出したかで評価されることが多いと理解している。
そのため、確定した定価があるとSaaS購入のインセンティブが下がる可能性がある。多くの会社が価格を前面に出さないのは、メールで「通常は1シートあたりXをいただいていますが、特別なボリューム提案としてYでご提供します」と言いたいからのように思える。