サブスクを軽く契約しすぎてはいけない
(thebestworstcase.substack.com)- サブスクリプションは単なる購入ではなく、一定期間のアクセス権を買う選択であり、選択肢を増やすと同時に将来の行動を変える
- ジム、Uber One、Costcoのように条件が良く見えても、利用頻度や購入先が変わり、選好の移動によって実際の得かどうかを判断しにくくなる
- 特典を厳しく制限すれば通常の商品と同じように比較できるが、HBO・Costco・クレジットカードの報酬のように、一緒に手放す価値も大きい
- サブスク企業は資金とデータをもとに維持率・エンゲージメントを最適化しており、個人消費者がこの非対称性に分析で対抗するのは難しい
- Costco、Amazon Prime、Apple、AIサブスクは、企業の目標と自分の目標が一致しているかを見極める必要があり、放置すれば企業が行動やアイデンティティを代わりに形作ってしまう
サブスクは将来の行動を変える選択
- サブスクリプションは単純な購入よりも将来志向のアクセス権に近く、これからの選択肢を増やす一方で行動を変えうる
- ケトルベル、タブレット、小型犬用のレインコートのような物は、特定商品の長所と短所を比較して買えるが、サブスクは一定期間の可能性を買う構造なので、影響範囲がより広い
- 広告や店頭配置も購買衝動を生むが、「空腹時に買い物しない」「購入前に1週間待つ」「使わない物は返品する」といった比較的単純な対策が可能だ
- 物理的な商品も心理に影響を与え、多くのモノは継続的なサブスクのためのハードウェア・アンカーとして機能しうる
- 核心は、デジタルサービスであれプラスチックやシリコン製品であれ、将来の行動に継続的かつ大きな影響を与える製品群全体にある
良いサブスクでも合理的に評価しにくい
- ジムの会員権はほとんど行かない人たちが補助する構造であり、そうした人たちは1日券を買うほうがよい場合がある
- 経済的に悪い取引であるサブスクは解約判断が比較的しやすいが、有用なサブスクは結果が複雑になり、評価が難しくなる
- Uber Oneはフード注文のコストを大きく下げるが、同時にテイクアウト注文を増やしうるため、実際に得かどうかは単純ではない
- 保険は家を失う事態を防ぎ、安心感を与えるサブスクであり、Costcoは強いロイヤルティを生む有用なサブスクに近い
- サブスクは取引条件が良くても選好を移動させる
- Costco加入者は加入前の自分とは変わり、Costcoでより多く買い物するようになる
- 安いという理由で代替案を選ばなくなり、別の物を買い、選好そのものが少し変わる可能性がある
- ランニングシューズを買えばより多く走り、追加のランニングシューズを買う可能性も生まれるが、サブスクが作る圧力よりは弱い形だ
- サブスクが消費者行動に大きな影響を与えるという研究があり、ほとんどの製品はこの形では機能しないが、Apple製品のような例外はある
特典を制限しなければ心理的効果も制限できない
- サブスクは多くの状況で購入者のアイデンティティと行動を変える
- 月に3回だけテイクアウトし、その頻度を絶対に増やさないと守れるなら、Uber Oneは既存の注文コストだけを下げる道具になりうる
- HBOの契約を1か月分のGame of Thrones購入のように扱い、他の番組を見ないなら、サブスクも通常の商品と同じように長所と短所を比較できる
- しかし、こうして安全に使うと多くの価値を手放すことになる
- HBOでSuccessionや他の優れた番組を見逃すかもしれない
- Costcoの多くの好条件は実生活を改善し、年間支出を減らしうる
- クレジットカード報酬もかなりの恩恵を与えうる
- 特典を受け入れることは、外部からの心理的操作を受け入れることと切り離しにくい
- ストリーミングの選択や購買を定期的に分析するには強い意志が必要で、多くの人はそのまま行動してしまう
- HBOがあってもテレビを見る時間を増やさないか、Uber Eatsで追加購入を一切しないかを確実に予測するのは難しい
- ClaudeやChatGPTのように利用範囲が事実上広いサービスでは、この問題はさらに大きい
消費者は構造的に不利
- 消費者は良い暮らしを望むが、企業は金を稼ぐ機械として動くため、構造的に不利な立場に置かれる
- 企業のインセンティブは、金になる商品と機能を提供する方向へ向かう
- 消費者利益が完全に排除されるわけではないが、より直接的な目標は、消費者に良い取引だと感じさせ、買い続けてもらうことにある
- 物理的な商品では、企業と消費者のインセンティブはある程度一致する
- マーケティング手法を使ったり、計画的陳腐化によって、より多くの購入を促すことはできる
- それでも消費者は物を買うたびに能動的に判断しなければならない
- サブスクはこの摩擦を取り除き、企業が直接的な製品価値よりも行動修正を最適化しやすくする
- 企業は大規模な資金とデータをもとに、長期的収益性のためにサブスクを設計する
- こうした最適化は悪役じみた陰謀というより、「加入者当たり収益」「月間維持率」といった集計指標を改善する形で現れる
- サブスク企業は、ユーザーをより長く留めたり、より深く関与させたりする方向へ積極的に実験する
- ChatGPTは、どの応答がユーザーをより長く留めるかをA/Bテストしている
- Netflixは、ユーザーに見せる映画で同じことをしている
- Spotifyは、どの「2010s Morning Sad-girl Era Mix」が最も高いエンゲージメントを生むかを判断する
- 企業は、特定の個人がどんな調整にどう反応するかは分からなくても、数百万人のマクロな行動は理解している
- 個人消費者がこの非対称な戦いで企業の分析能力に対抗するのは難しい
自分の価値観に合う企業にだけ登録すべき
- サブスクの判断では、企業の公的な目標が自分の目標と一致しているかが重要だ
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Costco
- Costcoのサブスクの目的は、ユーザーがそこでより多く買い物するようにすることにある
- 同社は低価格が高い販売量と速い回転を生むというモデルを明示している
- 会員費はCostcoが会員を維持する理由を作り、倉庫型モデルは会員が日常の購買をそこへ集約する理由を作る
- より低い単価でより多くの物をまとめ買いしたいなら、良いサブスクになりうる
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Amazon Prime
- AmazonはPrimeを利便性中心のマーケットプレイスにすることを目指している
- Amazonは、価格比較や複雑な検索をせず、まず訪れる場所になることを望んでいる
- 購入までに必要なクリック数を減らすよう、買い物プロセスを継続的に最適化している
- これは、このモデルが惰性的な購買や衝動買いに依存して事業を維持していることを意味する
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Apple
- AppleCare、iCloud、Apple製品は、消費者によって長所と短所がはっきり分かれる
- Appleはユーザーを自社エコシステムに囲い込み、iPhoneとMacの間のような製品統合を最大限シームレスで便利にしようとしている
- 目標は、より多くのiCloud、iPhone、Apple製品を売ることにある
- Apple製品は競合製品より高価な傾向があるが、デバイス間の使いやすさを求めるならAppleエコシステムの価値は大きい
- 企業の目標判断はある程度ムードに依存し、企業が嘘をつく可能性があるという限界もある
- それでも多くの場合、経営陣が思い描く製品の方向性はおおよそ把握できる
- 報告書では「convenience」「engagement」「retention」「ecosystem」「frequency」「loyalty」といった語が手がかりになる
AIサブスクと自己保存
- オンライン時代には、企業の影響がどこで終わり、自分の考えがどこから始まるのかを区別するのが非常に難しくなっており、サブスクはその明示的な形の一つだ
- AIサブスクは、操作可能性の高い製品でありながら実際に会話でき、さらに一般的なサブスクのあらゆる特性まで持つという点で、特に巧妙だ
- AI企業のビジネスモデルはまだ不明確だ
- チャットボット利用が大規模な脱熟練化を引き起こし、AI依存を広げるなら、こうした変化が人間心理にどのような影響を与えるのかという問いが残る
- チャットボットを最大限活用せずに競争するのは、ますます難しくなっている
- Anthropic、OpenAI、Googleのような企業のインセンティブを継続的に再評価し、モデルそのものの純粋な能力とあわせて慎重に比較検討する必要がある
- 自分がどんな人間になりたいのかを能動的に選ばなければ、どこかの企業がその選択を代わりに行うことになる
1件のコメント
Hacker Newsの意見
「今10ドルもらえるが、好み・習慣・考え方が変わる可能性が高い魔法のボタン」と、「10ドル払って、好み・習慣・考え方が変わる可能性が高いボタン」では、答えがかなり変わりうるというのは興味深い問いだと思う。
逆説的だが、後者のほうが「押す」と答える人は多そうだ。目的が「お金をもらうこと」から 自分を変えること に変わった取引のように感じられるからだ。購読の目的はそのどちらでもなくコンテンツを受け取ることなので、この文脈では前者の問いのほうがより関係しているように見える
さらに「運動が、すでに何年も続けてきたかのように習慣になります」「仕事を好きになります」「配偶者に定期的に感情を打ち明けるようになります」まで想像できる
より多くのライトな購読者を望む企業なら、Apple App Storeのサブスクリプション のようなサービスや、ダークパターン禁止法 を支持すべきだ。
解約が簡単だという確信が生まれれば、記事がユーザーに警戒させようとしているその気の緩みと心理的効果は、むしろ最大化されるだろう
Costcoのメンバーシップには2つの理由があるように見える。Costcoに「加入」した人はより忠実になるが、同時に一般大衆をふるいにかける効果もある。
一般客はCostcoにとって人的コストがより大きくなりがちで、メンバーシップによってその負担を減らしているわけだ
もう一歩進めるなら、購読したらすぐ解約すればいい。すでに支払っているのだから、1か月間は有効だ。
また必要になったら再購読して、また解約すればいい。正直、今すべてのサブスクリプションを解約しない理由があるだろうかと思う。欲しくなったときにいつでもまた払えばいい
すべての会社がそう処理してくれるわけではない
簡単な対処法がある。ドメインを買って、Proton、Apple、あるいは他の カスタムドメインのメールサービス を使えばいい。
キャッチオールを設定して、各ベンダーには
merchantname@donotwriteto.meのようなアドレスを渡す。そうすれば整理しやすくなるし、悪意をもってメーリングリストから削除しないところは、そのアドレス宛てのメールをブロックすればいい。メール認証は可能で連絡も私的に保ちながら、メインの受信箱にスパムを積み上げずに済む昔のGmailはスパムだらけで、フィルタが誤作動して正常なメールを誤分類することもあった。今はスパムがまったくない。最近ではありふれたデータ漏えいにメールアドレスが含まれていた場合にも役立つ。ただし、オフラインで業者がメールアドレスを聞いてきたときに、「いいえ、私のメールではなくあなたのメールです」といったやりとりから、「その会社名は私が持っている商号だからメールアドレスには使えない」といった気まずい場面は受け入れなければならない
最近はProtonの SimpleLogin をテスト中だが、毎回うまくいっている
Privacy.com がこの問題を解決してくれた。体験版は1ドルカードで登録し、メンバーシップは固有のカード番号と「一度だけ使用」フラグで登録する
友人や家族にはずっと勧めているが、自分のようにあらゆるサブスクリプションで使えと説得するところまではなかなかいかない
受信箱の混雑と、「少額決済」的な性格の軽いサブスクリプションという2種類を助長するサービスを載せたのは、少し皮肉だ
サブスクリプションを「リセット」する方法として、支払いに使っていた クレジットカードを無効化 して、ほとんどの請求を止めたことがある。
やや鈍い手段で、常に完璧というわけではないが、以前は効果があった
YouTubeのようなオンラインフィードも同じだ。しばらく良い動画を出していない購読は、ときどき整理したほうがいい
残念なのは、多くのチャンネルが素晴らしい単発動画を作り、それで次も期待して登録するのに、そのような動画は二度と来ないことが多い点だ
全体として、人々は気軽に購読しないことに苦労しているようで、だから多くのサービスが今のような形で設計されているのだと思う。
アメリカ社会は人々に選択の自由を与え、それに伴う美しい副作用と醜い副作用の両方も引き受けさせている