- Substackはデジタルな本拠地ではなく、自分が所有するWebサイトのコンテンツを読者に届けるための配信ツールとして使うべき
- 読者とコンテンツを第三者プラットフォームに全面的に委ねると、ポリシーや事業の変化に左右されるデジタル小作人となり、長年の仕事やオンライン上の可視性も予告なく揺らぎうる
- 自前サイトに先に公開してから他所へ配信する**POSSE(Publish on your Own Site, Syndicate Elsewhere)**方式は、プラットフォームの読者基盤を活用しつつ、コンテンツの主導権を守ってくれる
- Substackのネットワーク効果は確かにあるが、SEOやページのカスタマイズに制約があり、プラットフォームが好む形式や米国中心の語りに合わせないと露出されにくい
- 独自ドメインを維持し、Substack・ソーシャルメディア・RSSを配信チャネルとして使えば、プラットフォームが衰退したり方針を変えたりしてもデジタルな本拠地は残る
Substackは本拠地ではなく配信ツール
- 既存のWebサイトを離れてSubstackをデジタルな本拠地にする流れは、書き手の長期的なインターネット上の可視性を損なうおそれがある
- 独自ドメインを購入してSubstackに接続すれば、コンテンツ管理システム(CMS)のように使えるため、何の備えもなくプラットフォームに依存するよりはまし
- Conscious Livingはその構成の一例
- Substackのカスタムドメイン設定条件は妥当で費用対効果も高い
- ただし、他のCMSよりSEO管理、ページのカスタマイズ、機能追加の自由度は低い
- 独自ドメインなしで
xx.substack.comをブログとして使うと、コンテンツはSubstackの場所に残り、プラットフォームの条件も予告なく変わりうる
利便性の裏で支払うデジタル小作の代償
- Facebookのようなソーシャルメディア、Tumblrのようなブログネットワーク、Mediumに続き、Substackも読者・収益化・滑らかなUI・コミュニティをまとめて提供する利便性で書き手を引き寄せている
- 執筆に集中したい書き手にとって、運営をプラットフォームに任せる選択は魅力的だが、他人のプラットフォームにだけ読者を築けば、所有者ではなく借り手になる
- さらに言えば、デジタル小作人のように、プラットフォームの土地で自分の創作物を育てる状態に置かれる
- 企業プラットフォームは結局、事業上の理由でルールを変更する
中央集権型プラットフォームが生む脆弱性
- Twitterの衰退、Redditのポリシー変更、アルゴリズムベースのネットワークの変化は、プラットフォームの黄金期が継続的な安全を保証しないことを示している
- 中央集権型ポータルに依存すると、企業の取締役会の決定ひとつで一生分の仕事が一夜にして変わりうる
- 投資家や株主を満足させようとする企業の判断でも消えない場所を確保するには、自分が所有し、管理できるドメインが必要
- コンテンツを守る方法として、IndieWeb流のブログ運営を活用できる
自前サイトに公開して外部へ配信する
- Webサイトには読者がいないがSubstackには読者がいる、という反論があっても、ソーシャルメディアやSubstackを完全に諦める必要はない
- 公開順を変えるPOSSEが代替案になる
- まず自前サイトに公開する
- その後プラットフォームへ配信する
- POSSE/PESOS方式は、Webサイトを基準となる原本として維持する方法
- 自前のWebサイトを最終的な原本とし、プラットフォームを配信経路として使えば、コンテンツの主導権とプラットフォームの到達力を両立できる
- デジタルガーデンのようにコンテンツを運用すれば、考えをマーケティング中心に整理したり、アルゴリズムに合わせて行動したりせずに共有できる
Substackのネットワーク効果と偏り
- Substackを1年間使って得た経験では、ネットワーク効果を確認すると同時に、生態系が好むやり方に合わせなければならないという圧力も明らかになった
- その後の状況は当時よりはるかに悪化しており、従来の評価を更新する必要があるほど
- コンテンツをプラットフォームに委ねると、プラットフォームのルールと地域的な偏りに従わざるをえない
- 米国中心の支配的なエコーチェンバーの外で書く人にとって、プラットフォームのアルゴリズムは特定の西洋的な語りを優先し、地域や少数者の声はそれに合わせない限り露出されにくい
- アルゴリズムへの安住がコンテンツを画一的なバブルへ追い込む問題は、Dwelling on the Internetでも扱われている
28年間続くJohn Scalziの独立Webサイト
- SF小説家のJohn Scalziは、Whateverという単一の独立Webサイトを28年間にわたって着実に運営している
- 自前ホスティングのWordPressの管理負担を避けるためWordPress.comを使いつつ、XやBlueskyはWebサイトを広めるためのソーシャルチャネルとして扱っている
- すべての配信経路が自分のWebサイトへ戻るため、長年のデジタルな足跡がプラットフォームの変化で途切れず蓄積される
- Various & Sundry, 6/3/26で、Webサイトを自分の制度的記憶であり公式記録だと定義している
- 過去のTwitter投稿はタイムライン削除とともに消えた
- 独立Webサイトの記録は残り続けている
プラットフォーム疲れから抜け出す方法
- かつて書き手に好まれたプラットフォームがすぐに不買の対象になるような環境で、複数のサービスに合わせて存在の仕方を変え続けるのは消耗が激しい
- Platform bluesによれば、完全に純粋なプラットフォームを見つけることは不可能
- 技術は変わり、企業のアルゴリズムは人間的なつながりより利益を優先し続け、プラットフォームは流行と衰退を繰り返す
- 解決策は次のアプリへ移ることではなく、独立Webサイトに仕事を固定し、RSSのようなオープンな配信チャネルを使うことにある
- プラットフォームは読者を見つける経路として積極的に活用しつつ、読者は自前サイトへ連れてこなければならない
- 特定のプラットフォームが崩壊したり離れたくなったりしたときは、配信戦略だけ変えればよい
- コンテンツとデジタルな本拠地はそのまま維持される
1件のコメント
Hacker Newsの意見
私のドメインは
website.com、Substack はsubdomain.website.comで運用しているので、いつか離れることになってもセルフホスティングですべての URL をそのまま維持できる。ただし Substack は、配信、コミュニティ、会計、購読解除処理、文章で収益を得る問題まで解決してくれる。生計を立てられるほどではなくてもかなりの収入であり、代替案ではこれらがまったくない状態なので、手数料よりはるかに大きな価値がある。
別の Web サイトは、長く残したい情報、一覧、連絡先を置く場所としては有用だが、すぐに古びて、かえって印象を損ねることもある。私の日常では、ドメインを失うより x.com のアカウントを失うほうが打撃が大きく、ソーシャルネットワークの実質的な効用は他の場所では再現しにくい。
ただし Substack は、決済やメールなどを人々が好む形で束ねたという違いはあるが、ここでもネットワーク効果が最大の要因である可能性が高い。
数十年にわたってインターネットに文章を投稿してきて思うのは、Web サイトには誰も勝手に訪れてくれないので、読者にコンテンツを届ける手段が必要だということ。
RSS はあまりにニッチで、ソーシャルメディアのアルゴリズムフィードは政治的なクリックベイトに報酬を与え、フォローや購読も投稿の表示を保証しない。Substack は、仲介者が読むべき文章を決めるのではなく、購読者へ直接送れるようにしてくれる。
したがって、Web サイトを所有することや Web 全体で配布すること自体に特別な価値はないと思う。代わりに、将来移行できるように購読者のメールアドレスをバックアップしておくことは非常に重要で、Substack がそれを許している点は利点だが、もし止め始めたら罠になる。
example.substack.comの代わりに独自ドメインは持っておいたほうがよい。Substack は投稿のエクスポートをサポートしているので、アカウント侵害に備えて定期的にバックアップし、会社が怪しい動きをし始めたら WordPress などへ移行できる。https://support.substack.com/hc/en-us/articles/360037466012-...
https://wordpress.com/support/import-from-substack/
数年前の Substack からセルフホスティングの Ghost へ移行する記事と議論を思い出す。
https://news.ycombinator.com/item?id=39016734
https://www.citationneeded.news/substack-to-self-hosted-ghos...
すべての記事をまず個人ブログに原本として投稿し、週に一度まとめて Substack ニュースレターにコピーして入れるやり方に満足している。
購読者が 66,000 人いるので、他のソリューションなら毎月数百ドルかかるメール配信を Substack で処理しつつ、個人ブログを原本の出典として維持できる。
ニュースレター作成 API はないが、リッチテキストエディタが貼り付けに対応しており、結局のところコピー＆ペーストが汎用 APIだ: https://tools.simonwillison.net/blog-to-newsletter
私は Leaflet の共同制作者で、Substack や Ghost に似ているが、AT Protocol ベースのオープンなソーシャルエコシステムにつながる出版アプリを作っている
pckt、Offprint とともに出版の相互運用標準 Standard.site を作っており、ソーシャルネットワーク上で RSS に似た機能を提供する。詳しくは https://lab.leaflet.pub/3moomxyjssk2p にあり、ネットワーク内の出版物を集めて探せる https://standard-reader.app のようなアプリも作れる
Leaflet でもセルフホストのブログでも、どこで公開しても同じ方法で検索・購読できる。Leaflet をホスティング CMS として使っても、データはユーザーが管理する PDS に保存され、Leaflet の利用をやめたりサービスが終了したりしてもソーシャルグラフは維持される
セルフホスティングの負担なしにコントロール権を持ち、ロックインを避けることが目標で、Leaflet の便利な CMS とソーシャル機能で公開しつつ、データを取り込んで自分のウェブサイトにレンダリングするハイブリッドな方法も可能
Substack ほどのリーチやネットワーク効果はまだないが、Bluesky・Leaflet・リーダーアプリ・検索ツールなど、読者に届く経路が多様で、よりアンチフラジャイルであり、オープンウェブとも相性がよい
セルフホストブログ向けの µstack は、よい文章をできるだけ簡単に書けるようにするために存在する。文章の質とサイトのエンゲージメントの間に意味のある相関はなく、クリック数・トラフィック・RSS リクエスト数は読者数を示すだけで、文章がよいかどうかは教えてくれない
原文は、書く目的が注目を得ることだと暗黙に仮定しているが、多くの書き手にとっては自己表現そのものが目的である。エンゲージメントを生めればよいが、そうでなくても目的は達成される
ブログの芸術的・非芸術的な目標から考えてみると、自分に合った答えは、どのプラットフォームも使わないことかもしれない。よいアートや文章はプラットフォームがなくても発見され得るし、閲覧数が作品の質を作るわけではない
Substack で意味のあるネットワーク効果によるトラフィックを受けたことがなく、推薦された他人の記事をクリックしたいと思ったこともない
ほとんどのライトな発信者にとって、ネットワーク参加による期待利益は実現しない可能性が高く、他のコンテンツ集約サービスと同様、すでに人気のあるものがより多く宣伝される
どうせトラフィックが非常に少ないなら、自分のウェブサイトで受け取るほうがよいし、創作物を実際に作る 1% の一人として、小さなコントロール権でも行使したという事実に少し安心できる
このテーマに関連して、2021年の記事「DON’T BUILD YOUR CASTLE IN OTHER PEOPLE’S KINGDOMS」が素晴らしい
https://howtomarketagame.com/2021/11/01/dont-build-your-cast...
長年ウェブで文章を書いてきたが、今ではウェブ向けにはほとんど書いておらず、AI が自分の書いたものをすべてスクレイピングしていくのが嫌で、今年は個人ウェブサイトも閉じた
Substack のようなサービスは、Stripe のようなパートナーへの金融接続に依存する単一障害点なので嫌いだ。お金だけのために書いているわけではないが、書き続けるには一定の収入が必要で、現在のインターネットはそうした環境を提供できていないと思う
インディーウェブは、インターネットが本来そうであり、今後もそうあるべき姿に近い。ただし、誰かが気に入らない発言をしたという理由で資金を断たない中立的な決済レイヤーと事業者が不足している
Ghost や WordPress をセルフホストしても、一般ユーザーがオンラインでお金をやり取りする瞬間に同じボトルネックにぶつかる
Substack や Medium の URL を見ると、購読を促すポップアップがあまりにスパムっぽく、クリックを避けてしまう。人々は品質を見分けるので購読を強要する必要はなく、私が毎日訪れるウェブサイトも再訪を求めてきたことはない