- 混雑し高コスト化した SEO・PR中心の成長チャネル に代わり、急成長企業は製品戦略と市場投入（GTM）戦略を結び付けている
- GTMは、オンライン情報でユーザーを引き寄せるPullから、製品内のバイラル・ネットワーク効果を活用するPush、外部コミュニティでユーザーを獲得する Off-Platform Push へと進化している
- 製品を共有可能な マルチプレイヤー構造 として設計し、宣伝よりも顧客に実質的な助けを与えて関係を築くことが基本原則である
- 公開で作ること、既存コミュニティの活用、セルフサービス、プロシューマー攻略、オープンソース、インフルエンサーマーケティングという 6つの戦術 が、製品採用を売上成長へとつなげる
- ユーザーがすでに集まっている場所から始め、体験・購入の摩擦を減らし、プラットフォームの内外でユーザーを支持者へ転換する 製品+コミュニティ の組み合わせが、新しいGTMの中心である
PullからPushへ進化したGTM
- 従来のマーケティングと成長チャネルは競争が激化し、コストも上昇しており、消費者や企業も新鮮味を失った既存プレイブックに反応しにくくなっている
- 急成長企業は 製品戦略とGTM戦略を結合 しており、その実行方法は6つの戦術に分かれる
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2000〜2010年: オフライン情報を引き寄せるPull
- 初期のインターネットスタートアップは、オフライン情報をデジタル化して検索可能な形で提供した
- Truliaは、新聞の不動産広告、オフィス書類に埋もれた物件、ニッチなオンライン物件サービスの情報を一か所で見つけられるようにした
- Yelpは地域事業者の一覧を、TripAdvisorは旅行案内情報を簡単に検索できるよう支援した
- 検索エンジンと SEO によって、ユーザーは希少な情報を探してサービスに流入し、従来型のPRがこれを補完した
- この方式はオフラインからオンラインへ移行する時期には有効であり、現在でも情報アクセスが難しい一部領域には適用できる
- 検索が成熟し、同じ戦略を使う企業が増えたことで、SEOとPRだけでスタートアップを急速に拡大することはほぼ不可能になった
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2010〜2020年: プロダクト主導成長とOn-Platform Push
- 第2段階では、製品自体に バイラルループとネットワーク効果 を組み込んだ
- Slack、DocuSign、Dropbox、LinkedIn、Zoomは、他者と共有してこそ十分に使え、利用者が増えるほど製品全体の価値も高まる構造を作った
- DocSendのプロダクト主導成長は、2010年代には一部投資家から独立した営業活動が不足していると疑われたが、今では投資家が期待する成長方法になっている
- 飽和したPullチャネルの代わりに、製品が共有と拡散を促し、ユーザーはより良い業務上の会話・いいね・フォロー・認知度などで報われる
- 今日でも製品の価値提案には、バイラル効果、ネットワーク効果、マルチユーザー成長が必要である
- 攻撃的なバイラル戦術への疲労感とプライバシー懸念が高まる中、大規模なプロダクト主導成長は難しくなり、小規模な協業プロセスにより適したものになっている
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AI時代: Off-Platform Push
- 初期のPush戦略は、製品関連の会話やコミュニティを自社プラットフォームが直接所有・統制すべきだという前提に基づいていた
- Truliaも自社コミュニティ Trulia Voices を構築し、多くのWeb 2.0企業が同じアプローチを用いた
- 製品の周囲にネットワークを作るべきという原則は今も有効だが、そのネットワークを必ずしも自社で所有する必要はない
- ユーザーがすでに活発に参加している他社ネットワーク上でコミュニティを素早く作り、自社製品へつなぐ方法は エコシステムマーケティング とも呼ばれる
- Cursorは独自のコミュニティフォーラムと、会員4万4千人超のRedditコミュニティをあわせて持っている
- Midjourneyは今もDiscord内で動作している
- Clayは理想顧客プロファイル（ICP）を絞り込み、コアユーザー向けSlackチャンネルを作った後に成長が急増し、そのコミュニティは約2万人規模である
- 新しいPush戦略は、外部ネットワークのユーザーを自社プラットフォームへ移すか、ターゲットコミュニティがすでに存在する場所で直接製品を構築する
製品とGTMを貫く2つの原則
- 製品原則 は、マルチプレイヤーゲームのように設計することである
- ICPをネットワークのノードと見なす
- 共有を製品設計に組み込み、利用時の摩擦を下げ、成果物を簡単に共有できるようにすべきである
- GTM原則 は、真正性を保つことである
- 製品自体のバイラル性と、コミュニティ中心の真正性あるGTMを組み合わせると、6つの戦術の成功可能性が高まる
1. 公開で作ること
- デジタル環境の買い手は広告より人を信頼するため、創業者の個人ブランドも GTM戦略の一部 になる
- 公開で作ること（building in public）とは、会社の成功と失敗、構築過程を共有する方式である
- 別個の製品宣伝をせず、有用な業界データや分析を提供して専門性を築く方法も可能である
- どちらの方式でも、創業者や製品より 顧客を中心 に置くべきである
- 自己宣伝のためのコンテンツは効果を得にくい
- オーディエンスを助けるコンテンツは、将来の販売提案に必要な資格と信頼を築いてくれる
- 進行過程を公開すれば、人々は製品だけでなく思考様式まで見守り、信頼するようになる
- 失敗まで公開しなければならない負担は不快だが、創業者を強く動かす動機にもなりうる
2. 既存コミュニティで成長する
- 自社プラットフォームを作って会話を所有していたモデルの代わりに、ユーザーがすでに集まっている場所 でコミュニティを構築する
- 既存のユーザー空間に参加すれば、従来型営業インフラの必要性を減らせる
- Midjourneyは最小限の営業チームしか維持していないように見えながらも、年間経常収益（ARR）2億ドル の達成に向かっている
- 他社製品の上にコミュニティを構築することは不自然に感じられるかもしれないが、ネットワークを素早く作る方法であり、今はスピードが重要である
3. セルフサービスのバイラル製品
- セルフサービスモデル では、営業チームと接触しなくても製品を発見し、試し、購入できる
- 上司の承認待ちにするのではなく、クレジットカードで即座に試せるようにし、製品体験そのものに報酬を与えるべきである
- AI時代には、画期的な製品体験、摩擦の少ないオンボーディング、意図的な共有促進が組み合わさり、この方式が急速に広がっている
- CursorのAIコーディング支援ツールは、すぐに使い始められ、クレジットカードでプレミアム機能を購入できる
- Zoomがパンデミック期に優れた製品と簡単なカード決済を基盤に成長したように、AIネイティブ製品も同じプレイブックで小規模チームからの急成長を狙う
4. プロシューマー攻略
- プロシューマー はAI製品に適した顧客層であり、次の特性を持つ
- 一般消費者より支払い意欲が高い
- AIで解決できる現実の問題がある
- 自分のツールを自ら決定する権限がある
- まず試せる迅速なセルフサービス解決策を好む
- Cursorは開発者を、ElevenLabsはコンテンツ制作者とメディア専門職を攻略している
- 製品が即座に機能するため支払い意欲が高く、世界的なプロシューマーコミュニティを基盤に意味のあるARRまで拡大できる
- 企業はその後、より大きな平均契約金額を狙う方向へ転換できる
- ElevenLabsは個人貢献者向け料金プランを提供しつつ、Fortune 500企業の 41%が利用 していると集計されている
- 初期はプロシューマーマーケティングで成長し、売上が拡大する段階でエンタープライズ営業レイヤーを追加する
5. オープンソース基盤のコミュニティ
- オープンソース戦略 は自由に利用できるソフトウェアを中心にコミュニティを構築し、今なお成長余地が大きい
- ソフトウェア開発の最前線は急速に拡大して新しいツールや事業機会を生み続けている一方、メディア・Google・有料マーケティングの機会範囲は縮小している
- オープンソースコミュニティは、製品改善と採用拡大を同時に支えるネットワークになりうる
- ソフトウェア開発セキュリティプラットフォームSnykは、脆弱性を検出して修正するAPIを作り、開発者はデータベースに 数百万件のコード脆弱性 を提供している
- ユーザーが増えるほど製品が改善される構造である
- プレミアムサービスを購入した企業の70%は、すでに個別の貢献者がSnykを使っていた
- まずコミュニティを作り、後から収益化と営業を加え、場合によっては別個の営業が不要なこともある
6. インフルエンサーマーケティング
- インフルエンサーは取引を促進する 社会的証明 を提供するため、今なお有力な成長チャネルである
- 消費者市場だけでなく、B2Bでも真正性をもって実行するスタートアップの売上を大きく牽引している
- Clayは、インフルエンサーが製品の可能性を示せる機能と公式クリエイタープログラムを構築している
- クリエイターはさまざまな事例に機能を活用し、専門性を示す
- Clayとクリエイターが互いのリーチを広げる好循環構造である
- 初期採用者の集団では、従来広告より社会的証明のほうが重要であり、彼らが初期成長を牽引する中核ユーザーである
- インフルエンサーのエコシステムは予想以上に断片化しており、創造的なマーケターが攻略できる余地が大きく、急速に拡大しうる
- AIベースのバイブマーケティングは、個人に既存広告代理店レベルの資源を与え、関連エコシステムの競争は従来型マーケティングチャネルより低い
製品とコミュニティの結合
- 高コストで飽和した従来マーケティングチャネルは、GTMプレイブックの再編を求めている
- 新しい公式は 製品+コミュニティ フレームワークである
- ユーザーがすでに活動している場所で構築する
- 摩擦なく体験し購入できるようにする
- セールストークより真正性ある関係を築く
- プラットフォームの内外でユーザーを支持者へ転換する
- 現在有効な戦術も変化し続けるため、プレイブックがあまりに当然に見えるなら、新しいアプローチを試すべきである
- 適した製品とチームが十分なスピードで実行できれば、まだ活用できる成長機会は多い
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