顧客はチャットボットを望んでいない
(creativegood.com)- 企業はカスタマーサービスの自動化をコスト削減と財務成果の機会と見なす一方で、顧客はアプリやウェブサイトで解決できない瞬間に人間の相談員を求める
- チャットボットは銀行残高の確認のような予測可能な質問には向いているかもしれないが、そのような情報はすでにアプリやウェブサイトで確認できるため、カスタマーサービスの核心的な問題を外している
- 実際の問い合わせは、クレジットカード決済エラーのような具体的で複雑な状況で発生し、定型応答よりも文脈を理解する人が必要になる
- Ed ZitronはTwitter、Facebook、Uberの事例を挙げ、AIカスタマーサービスが企業の責任と顧客の影響力を弱める自律的な応答環境につながりうると懸念している
- 顧客が企業のチャットボットや定型応答システムに対抗するために別のチャットボットを使う状況は、顧客体験がどれほど歪められうるかを示している
Altmanのカスタマーサービス自動化に関する発言
- Sam Altmanはグローバルな広報活動の中でThe Telegraphに対し、「カスタマーサービスは、正直なところ、多くの仕事がそのまま消えていくと予想している分野です」と語った
- この発言は、ChatGPTや他の生成AIチャットボットがフィリピンやインドのような地域のコールセンター業務を代替しうるという文脈へとつながる
- Altmanは2023年5月、米国の上院公聴会に出席し、AIに対する議会の規制を求めた
カスタマーサービスで顧客が実際に望むもの
- 企業の自動化の論理は財務的成果を前面に出すが、肝心の顧客が何を望んでいるかは抜け落ちている
- Where are the customers’ chats?は、ChatGPTをめぐる議論がBig Tech、AIスタートアップ、企業内部のコスト削減と収益に集中し、技術を受け取る側のユーザー・患者・学生・市民・消費者はほとんど扱われていないと批判している
- 顧客がカスタマーサービスに連絡する瞬間は、通常、アプリやウェブサイトがすでに処理できなかった問題に直面したときである
- 銀行残高の確認のような予測可能な質問はチャットボットが処理できる
- しかし、そのような質問はすでにアプリやウェブサイトでも確認可能である
- クレジットカードが使えず、前日の不審な請求や直前の購入状況が絡むような複雑なケースでは、人間の相談員が必要になる
チャットボット導入がユーザー体験を低下させる仕組み
- カスタマーサービスで人をチャットボットに置き換えることは、顧客が望む選択肢の中でもほぼ最後に近い
- テクノロジー業界は、通常のウェブサイトやアプリが処理できない問題領域にもチャットボット導入を押し進め続けている
- この流れは、Cory Doctorowの Chokepoint Capitalism で語られるプラットフォームの金融化とユーザー体験の漸進的な低下につながっている
- Artificial Laborは、チャットボットがカスタマーサービス担当者の機能をまねできても、責任感や共感は持たないと指摘している
- 顧客は表向きには「助け」を受ける形になるかもしれない
- しかし、組織に影響を与えたり、問題解決の進展を得たりすることはより難しくなる
- 人間の相談員が介入できることはあっても、そうした人と人との相互作用は次第にまれになるかもしれない
すでに弱体化したカスタマーサービスの事例
- Ed Zitronは、Twitter、Facebook、Uberがカスタマーサービスをほとんど排除した事例を挙げ、大企業がカスタマーサービスをなくすことは不可能ではないと見ている
- すべての企業が同じモデルに従うわけではないとしても、AI導入後にカスタマーサービスがさらに遠のく可能性がある
- 企業は消費者が重要だと言いながら、自らが提供した製品に対して責任を負うことは避けたがるかもしれない
- AIエージェントが応答を代替すれば、顧客は企業が定めたルールの中に閉じ込められ、企業と顧客のあいだの責任の距離はさらに広がりうる
チャットボットの逆説的な使用例
- カスタマーサービス用チャットボットの肯定的な事例として、Joshua BrowderのNew York Times購読解約の事例が挙げられている
- Browderは購読を解約するためにカスタマーサービスと会話する必要があり、その過程にチャットボットを投入した
- スクリーンショットでは「You」はBrowderのチャットボットであり、「francis」はボット、あるいはボットを使う人である可能性がある
- この事例は、顧客が企業のチャットボットまたは定型応答システムに対抗するために、別のチャットボットを使う状況を示している
- よりよい方向は、悪い体験を可能にしたり防御したりするための技術ではなく、顧客が本当に望み、恩恵を受け、感謝できる良い体験を作ることである
1件のコメント
Hacker Newsの意見
問題の大きな部分はチャットボットそのものではなく、互換性のないシステムから出てきためちゃくちゃなデータの山の上に何かを載せれば根本問題が消えると信じていることにある
父の遺産執行人として各種保険や年金を母名義に移そうとしているのだが、ある会社では電話案内の時点で「明細書がA市から来たなら1番、B市から来たなら2番」と言われ、私の明細書はC市から来ていた
結局C市の会社に直接連絡すると親切ではあったが、実際には複数の年金ファンドの残骸をつぎはぎして作られた会社で、内部システムの統合はまったくなく、名前だけ同じ別会社に近かった
こういうレベルのデータ環境では、AGIチャットボットがあっても機能を削がれたように無力になるしかなく、多くの大企業の現実もこれに近いように見える
オハイオでは遺産関連の法律費用に上限があったので可能だったが、病院にも「診療全体についての単一の請求書を送れ、それに載っていないものは支払わない」といった手紙を送ってくれて助かった
運が良ければ魔法のようなキーワードで専任部署の実在の担当者につながり、必要書類を受け取って終われる
悪い場合は組織図をリバースエンジニアリングして、どの部署が例外対応を担っているのか、内部方針と法規がどう噛み合っているのかを突き止めなければならない
母のために継続的委任状を早めに取っておくのがよく、必要なら医療代理権や新しい遺言書も準備すべきだ
配偶者の死後すぐは高齢者もこうした変更に比較的前向きだが、数か月たつと自分の死を意識させられるため、よりためらって先延ばしにする傾向がある
自力で解決する方法を覚えるか、Googleのように問い合わせ窓口がひどいという評判が立てば、最初から連絡を試みなくなる
たいてい出会うチャットボットは、FAQへたらい回しにするための仕組みにすぎない
文書を検索する別のインターフェースが必要なのではなく、安い顧客サポート経路に閉じ込めて高い顧客サポートへ行けないようにしているだけに感じる
ボットが必要な作業を実際にこなせるなら人に電話するよりずっと良いが、たいていは人に引き継ぐ以外の権限がまるでないように見える
ほとんど唯一良かった体験は、Lowe’sのカード支払いを忘れて延滞料が付いたときだった
チャットボットが自動引き落としを設定すれば延滞料を免除すると提案し、実際に手数料を免除してくれた
誰かにたどり着くまでの導線に摩擦を入れて諦めさせる代わりに、その日は会社と私の両方にとってサポート電話を減らしてくれたわけだ
ボットはそういう依頼をふるい落とすための装置だ
人からの折り返し電話を予約したり、チケットを起票して必要書類を求めたりして全体の処理速度を上げられるなら悪くない
同じインターフェースで実際の人間と会話しているのかもはっきりせず、結局はメニューシステムなのに、より使いにくい形になっていた
欲しいのは役に立たない顧客サポートではない
人であれボットであれ、子どもを連れて旅行中に飛行機が欠航または遅延するといった現実の問題があるのに、助ける権限を持つ相手と話せないのは極めて腹立たしい
今の大きな組織は、意思決定権のある人と話すことがほぼ不可能なように作られており、担当者はオンラインにある情報を繰り返したり、フォーム記入やメール送信を案内したりするだけだ
そういう状況なら、定期的に罵倒される電話オペレーターよりチャットボットの方がまだましかもしれず、今の企業で助けを得る最善の方法がツイートであることは悲しい
問題を詳しく書いて送っても、読んですらいないようなコピペ回答が返ってくる
サポートは社内にあるべきで、電話したときに何かを実際に処理する権限が必要だ
そうでなければ、コンプライアンスや広報のチェックリストの空欄を埋めるための見せかけにすぎない
担当者が米国にいないのは明らかだったが、IAD C/Dターミナルにいる人間に、40分後にDCAを出発するAA便に乗れという不可能な旅程を提示してきた
今は出張が増えて1K専用サポート回線を使っているが、差は歴然としている
米国人の担当者につながるだけでなく、頻繁に旅行する人を相手にしているので文脈を理解し、必要な対応をしてくれる
通常、カスタマーサポートに電話する理由は、一般的なインターフェースでは解決できない問題に対処したいからである。
たいていは微妙な例外や特殊な状況があり、それを理解できる担当者が必要で、そうでなければわざわざ電話はしない。
チャットボットはほとんど定義上こうしたことを処理できず、たとえこちらの望みを理解しても、会社の都合に従うよう作られて「できません」と言わせるのはあまりにも簡単である。
共感と理解は、まだパラメータではない。
チャットボットがどれほど印象的でも、実際のシステムにつながったレバーを握らせることには、いまだに懐疑とためらいが大きい。
プログラムがおかしな振る舞いを始めたとき、ただ捨てる以外に細かく責任を問うのが難しいからだ。
ほとんどは、顧客が自分の画面にすでに書かれている案内を読んでいないケースだった。
すべての電話を人力で処理し、単純なPEBCACチケットをふるい落とさなければ、コストはすぐに膨らみ、待ち時間も長くなる。
教育不足だったり、まったく権限がなかったりして、できることがほとんどない。
あったとしても、「この部門は3番」のような自動音声案内を何分も経由しなければならず、人と話そうとして0番を押しても特定のメニューでしか通じず、大半はそのまま切られる。
多くの場合、サポートに電話するのは何もしないより悪く、回避策を探したり別のサービスへ移ったりする時間を無駄にするだけである。
ただ、市場がMicrosoftのような少数のひどい企業へ集約されるにつれて、乗り換えもますます難しくなっている。
人々が嫌っているのは役に立たないチャットボットであり、その多くはわざと邪魔するようにプログラムされているように見える。
注文 xyz の返金を求めたときに即座に返金してくれるなら、人々も気に入るだろう。
ボットが自分に必要なものを提供してくれるなら、好意的になる。
逆に、会社にしか価値がなく、自分の生活を面倒にするだけなら、嫌われて当然である。
たいていのボットには権限がなく、権限のある人に引き継ぎもしないのが大きな問題だ。
最悪のボットは、出口のないループの中で延々と明るく「コンピュータを再起動してみてください」と言い続けるようなものだ。
まともに動くチャットボットに出会ったことがない。
同じ質問を六通りに言い換えて尋ね、実際の人につないでくれと頼んでも、最初は選択メニューに閉じ込められる。
半分くらいは、この問題はチャットボットで解決できると言ったあと、そのまま接続を切る。
コスト削減用チャットボットには本当にうんざりだ。
古いアカウントで、すべての配送を「紛失」と主張するわけでもなく、返品もまれなので、一般的な返金依頼の顧客のように見えなかったのかもしれない。
しかし、まだ人間レベルのサービスにはほど遠いため、AIに時間を無駄にされると分かっていて、できるだけ早く人間につないでもらおうとする。
顧客の立場からすれば、問題を解決してくれる誰かを求めており、要点はチケットを作成し、解決するまで責任を持つ人がいるかどうかである。
チャットボットには責任がなく、ドキュメントに沿って話すだけの役に立たないオウムにすぎず、顧客体験を悪化させる以外に大した役割はない。
必要なアカウント用ツールには問題を修正するシステムがないため、チャットボットも当初の問題を解決できない。
こうした文脈では人の介入が必要なので、チャットボットは完全に役立たずである。
「カスタマーサービスに行く理由は、アプリに答えがないほど具体的で複雑で、人が必要だからだ」という前提は、あまり顧客サポートをやったことがない人の発言に見える
そうした問い合わせはおそらく1%程度で、その場面でボットが腹立たしいのは確かだが、組織と製品に関するデータが十分にあれば、多くの顧客の質問には大規模言語モデルで人手なしに答えられる
人はたいてい自分で答えを探さない
チケットの90%以上は、その質問をサポートセンターの記事がどう扱っているかを説明し、リンクを示す事前作成済みの返信だけでも、ユーザー満足度の基準で十分うまく解決できる
だから大企業は、ソフトウェア上で事前作成済みの返信だけを送れる低賃金の従業員を何千人も雇っている
一次対応の担当者は編集すらできず、よくある状況について誰かが書いた回答を送るだけだ
チャットボットは彼らを簡単に置き換えられ、顧客体験もむしろ良くなるかもしれない
ただし、実際のバグを特定してエンジニアに報告できる上位のサポート人員は、今後も必要である可能性が高い
自分でやるのが嫌だからではなく、ウェブサイトがエラーを出したり、自分で処理するフォームが5年前になくなっていたり、電話で誰かを煩わせないとできないことが多い
企業は、分かりにくいウェブサイト、不完全で古いヘルプ、押せないボタンによって自ら状況を悪化させ、その結果、安価なサポート回線が過負荷になる
チャットボットで処理しようとしていたほとんどのことは、本来ならアカウントパネルのHTMLフォームであるべきだったが、企業は返品や返金を簡単にしたがらない
ChatGPTは初期状態でも嘘をつくことがあるので、今ではチャットボットとの会話はスクリーンショットで残している
企業がチャットボットを公式な連絡窓口にしたのなら、ボットが約束したことや処理したと主張した内容は、サポート部門の公式発言として受け取る
こちらに問題があるのに会社が解決しなかったり、まずボットを通れといって時間を無駄にさせすぎるなら、もうその会社の顧客ではい続けない
私の取引を本当に大事にしてくれるところは他にもたくさんある
しかし、ほとんどの人はそうではない
今日は、人にしか処理できない用件のために政府機関へ連絡しなければならなかった
電話メニューは広くて深く、先へ進むには4種類ほどの情報で本人確認しなければならず、認証後に間違った選択肢を押すと容赦なく切られる
幸運にも最初の試行で正しい選択肢までたどり着き、実際の担当者の待機列に入れたようだったが、「通話量が多いため電話を受けられません」という録音のあとで切断された
折り返し番号を残したり4時間待機したりする選択肢もなく、ただ終了し、かけ直しても同じだった
ウェブサイトにはチャットボットがあるが、当然ながら人にはつなげられず、あらかじめ用意された単純なFAQを返すだけだ
多くのサービスでリアルタイムの担当者チャットが増えたのは概ね満足しており、電話より好ましいが、今回は実際の人間を見つけられなかった
「お電話をお受けできません。ボイスメッセージを残すには1を押してください。メールボックスがいっぱいです。ツー」
あるいは人が出ても担当外だと言って転送したうえで切れたり、転送後にメールボックスがいっぱいだと告げられたり、また電話メニューのいちばん上に戻されたりする
パンデミックの間、申請書は処理されず、6分間の案内を最後まで聞いたあとですぐ切られることを何度も繰り返さなければならなかった
同じ問題を抱えた人は他にも多く、行政側で誰も処理しないまま申請が自動失効し、その後は再申請すらできなくなった
自分の税金還付金を賭けてもいい
主張は「顧客はチャットボットを望んでいる」ではなく、「顧客はひどい人間の顧客サポートを嫌うのと同じように、うちのチャットボットも嫌うだろうが、コストは安い」に近い