開発ツールの有料広告にお金を使ってみて学んだこと

 (posthog.com)
4 ポイント 投稿者 GN⁺ 2023-09-30 | 1件のコメント | WhatsAppで共有
  • PostHogは2020年以降、開発者向けマーケティングを行う中で、初期段階の開発ツール系スタートアップが有料広告でお金を無駄にしがちなポイントと、チャネルごとの教訓を整理している
  • 有料広告はマーケティングの一部にすぎず、PostHogは平均的な週次マーケティング時間の約**10%**だけを広告に使い、80%以上は執筆に使っている
  • 広告の目的はコンバージョンと認知に分かれ、PostHogは予算を50:50で分けているが、これはコンバージョンだけに全振りしないための実務的な基準に近い
  • 開発者は広告に反応しないという通説とは異なり、登録やデモ予約時に尋ねる自由記述の流入元データで「Google広告」のような回答があり、実際にリーチしていることを確認している
  • 立ち上げ段階では、複数のチャネルで2〜3件の小さな実験を同時に回し、各実験に約500ドルと2週間を割り当てて判断可能なデータを得るやり方が必要になる

有料広告はマーケティングのすべてではない

  • 有料広告はマーケティングの一部分であり、プロダクトについて何らかの文脈で語る活動はすべてマーケティングに含まれる
    • Webサイト、イベント参加、コンテンツ作成、Twitter投稿、外部Discordでの会話、YouTubeチュートリアルの制作などが該当する
  • PostHogは費用が発生する領域であるため有料広告を真剣に扱っているが、そこにすべての時間を使っているわけではない
    • 平均すると、マーケティングチームの週次時間の約**10%**を有料広告に使っている
    • 80%以上は執筆に使っている

コンバージョン広告と認知広告

  • 広告の目的は大きく**コンバージョン(conversion)と認知(awareness)**に分かれる
  • コンバージョン広告は、ユーザーが広告をクリックした後に登録のような行動を取るよう促すことに焦点を当てる
    • コンバージョンの定義は会社が望む形で決められる
    • 測定しやすいためマーケターに好まれる
    • たいていは、すでにプロダクトを知っている人の需要を捉えるやり方に近い
  • 認知広告は、ユーザーが広告を見ること自体が目的になる
    • クリックしなくても問題ない
    • ユーザーがプロダクトに何度か触れた後、ある時点で検索して登録する流れを期待する
    • 需要を生み出す一部であり、測定はより難しいが不可能ではない
  • PostHogは予算をコンバージョンと認知に50:50で分けている
    • 固定ルールというより、コンバージョンだけに予算を全部使わないための指針に近い

開発者にも広告は届いている

  • テック企業の人は、自分は広告に影響されないと思いがちで、定量的なアトリビューションデータもそれを裏付けているように見えることがある
  • PostHogは、登録やデモ予約の際に「PostHogをどこで知ったか」を尋ねる選択式の自由記述フィールドを使っている
  • 十分な数のユーザーが「Google広告」または似た回答を残しており、有料広告が実際に多くのユーザーへ届いていることを確認している
    • とくに、会社の代わりに予算を使えるユーザーに届いている
  • こうした確認には、定量データだけでなく定性的なアトリビューションデータを集めて読み込む時間も必要になる

エージェンシーは実行を支援し、判断は社内に残すべき

  • スタートアップが有料広告を始めるときは、エージェンシーを使うほうが効率的な場合がある
    • 月5,000〜10,000ドルで小規模な外部チームを使うほうが、この段階で有料広告の専門家を1人採用するより効率的なことがある
    • 米国のエージェンシーは欧州のエージェンシーより2〜3倍高いことがある
  • PostHogはHeyを利用しており、満足している
  • エージェンシーを使うとしても、各主要チャネルには自分たちで直接慣れておく必要がある
    • 設定して放置するものではない
    • フィードバック、質問、新しいアイデアの提案が継続的に必要になる
  • Demand Curve courseは主要な有料広告チャネルの基礎をつかむのに役立つ
  • 実務の作業は外注できても、批判的な判断まで外注してはいけない

チャネルごとに性格が違う

  • Google Search

    • コンバージョンには強く、認知には弱い
    • GoogleのAI型レコメンドや動的キーワード生成ツールは避けたほうがよい
      • 文言がおかしな広告が出やすく、人が書いたように見えない
    • ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードは自分で調査する必要がある
    • SEO記事がすでに上位3位以内に入っているなら、同じキーワードに入札しないほうがよい
      • 同じキーワードへの入札はお金の無駄になりうる
    • 自社ブランドのキーワード入札は無駄に感じられるかもしれないが、非常に安く、競合広告を防ぐ役割がある

  • Google Display

    • ボット由来で実質無関係な「コンバージョン」を集めやすく、Googleが広告をどこに出すかもコントロールしづらい
    • 極端に低いCPAに惑わされてはいけない
    • PostHogはこのチャネルは避けるべきだと見ている

  • Twitter

    • 認知には強く、コンバージョンには弱い
    • 専用の広告を作るより、既存のオーガニックツイートをプロモーションするやり方を好んでいる
    • 企業アカウントより、創業者のような個人アカウントを宣伝したほうがエンゲージメントが高い
    • 一般の開発者にリーチしやすい有料チャネルである
    • コストは安いが、ターゲティングは基本的なレベルにとどまる
    • 広告への返信はオフにするか、ネガティブな反応に耐える準備が必要

  • LinkedIn

    • 認知には強く、コンバージョンには弱い
    • 広告の多くが退屈で企業的なので、目立つ広告を作りやすい
    • 創業者気質の開発者や、自己PR傾向の強い人に届きやすい
    • 高価だが、プラットフォームの中では最もターゲティングが優れている

  • Reddit

    • 非常に安いが、認知にもコンバージョンにも向いていない
    • 広告ツールがとても初歩的である
    • 関連subredditで実際に価値を提供するアクティブな参加者になるほうがよいが、はるかに多くの労力がかかる
    • RedditユーザーはHacker News読者ほどではないにせよ、広告を非常に嫌う

  • Quora

    • コンバージョンと認知の両方に強いダークホース的チャネルである
    • かなり安く、ターゲティングも良い
    • もっと多くの人がQuoraを使わない理由がわからない、というくらい高く評価している

  • Product Hunt

    • 月10ドル未満の低価格プロダクトであれば、認知にもコンバージョンにも良い
    • indie hacker、entrepreneur、wannapreneurが多く、たいていはお金を使いたがらない
    • ターゲティングはそこそこ良いが、オーディエンスの大半は非技術系ユーザーなので注意が必要

  • Carbon Ads

    • 高価で、多くの人が良いと言うものの、PostHogは良い結果を得られなかった
    • キャンペーン実施時に認知もコンバージョンも得られなかった

  • Bing

    • DuckDuckGoに広告を出せる唯一のルートである
    • ただし、広告を出せるのはBing広告ネットワークだけで、掲載場所はBingが決める
    • DuckDuckGoのみに配信するよう指定することはできない
    • かなり安いが、Bingの利用を強いられている大企業ユーザーを狙う場合にだけ向いている

ニュースレタースポンサーシップ

まだ試していないチャネル

  • 今後数か月以内にG2とStack Overflowの有料広告を試す予定である
  • G2は、複数ツールを先に比較し、正式な切り替えプロセスを踏む大企業にリーチするのに有効だと見ている
  • Stack Overflowは、一般的な認知構築には良いが、コンバージョンには弱いと経験談ベースで聞いている
  • どちらのチャネルもかなり高価だが、開発ツール向けとしては集中度の高い選択肢である

始め方

  • 複数チャネルで同時に2〜3件の小さな実験を回す形で始める
  • 各実験では、意味のあるデータを得るために約500ドルと2週間が必要になる
  • まだ完全な確信がないなら、次の組み合わせから始められる
    • Google Search: ブランドキーワード、つまり製品名
    • Google Search: 製品に関連するキーワード
    • TwitterまたはQuora: 低コストの認知キャンペーン
  • PostHogは最初の数か月でGoogle、Twitter、LinkedInを始め、成果改善に集中した
  • その後は約3か月ごとに新しいチャネルをゆっくり追加し、既存チャネルの運用品質を維持している

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1件のコメント

 
GN⁺ 2023-09-30
Hacker News の意見

  • 記事には有用な点があるが、プログラマー兼 SaaS 創業者として自ら有料広告運用を担当し、収益性まで合わせてみて、いくつか重要なことが分かった
    まず製品が広告を受ける準備ができているかを見るべき。あまり早い段階で有料広告を回さず、ターゲット顧客にとって製品が十分魅力的だと分かってから始めるべき。広告は高額な方法で製品を露出する手段なので、ユーザーに滞在してさらに見てもらうよう製品が説得できなければ、Google/X/Meta にお金をプレゼントしているようなもの。場合によっては、広告よりも検索エンジン最適化のほうが急務かもしれない
    広告自体の品質より、オンボーディングの流れのほうが重要。コンバージョンしない広告をデバッグしてみると、広告の問題ではなく、ユーザーがプラットフォームに到着した後に出会うフローが成果を台無しにしている場合が多かった。たとえばコンバージョン基準がログインなのに、ログインボタンがファーストビューの少し下にあり、その小さなスクロールひとつが成果を殺していた
    創業者も基本は学ぶべき。代理店や広告の専門家が複雑に見せてもロケット科学ではなく、Target CPA、CPC、CTR、Impression share のような用語に怖がる必要はない。初期スタートアップほど細部に踏み込む価値があり、広告の専門家や代理店が勝手にうまくやってくれていると仮定してはいけない。序盤は週次レビューで主要指標を細かく見て、代理店は事業のニュアンスをよく知らない可能性があるので、積極的に支援すべき
    認知/検討/コンバージョンのターゲティングについては、記事とは丁寧に異なる見方をしている。最初はコンバージョン系キーワードだけに集中するのがよい。トラフィックは少なくても品質が高く、部分一致の認知系キーワードにお金を燃やす前に、広告運用の基本を固めやすい。競合がブランドキーワードに広告を出すような汚いやり方をしない限り、序盤は自社ブランドキーワードに広告を出すべきではない。ブランドキーワードで来た人の大半は、実質的には再訪問者が広告を素早いナビゲーションリンクのように使っているケースなので、ぞっとする
    漏れを防ぎ、支出上限をきつく設定すべき。広告を回すと、広告プラットフォームとある程度敵対的なダンスを踊ることになる。広告担当者の助言はたいていひどく、時には悪意に近いのでほとんど無視するようになったが、生活がかかっている人たちなので礼儀は守るべき。プラットフォームの自動最適化オプションは受け入れるべきではなく、概してうまくいかない。序盤は広告グループごとの支出上限、目標 CPA、CPC など、すべての数値を小さく始めてゆっくり上げるべきで、ここでは忍耐が大きな美徳になる。ディスプレイ広告ならアプリをブロックし、偶発クリックを誘う怪しいサイトも遮断すべきで、配信先の制御も役に立つ
    Reddit の r/PPC、特に古くて評価の高い投稿は読んでみる価値がある。PPC で痛い目に遭った人たちの戦闘記録が多く、同じ失敗を避けるうえで金鉱のようなもの

    • この助言は本当に価値がある。ゲーム開発者のマーケティングを手伝ったときにも同じ現象を見た。まだニッチ市場を見つけられていない、または製品の完成度が十分ではないのに、マーケティングにエネルギーとお金を早く使いすぎようとするケースが多い
      消費者が製品が何をして、なぜ優れているのかを素早く理解できないなら、時間の無駄をやめてその問題を先に直すべき
    • この部分には 100% 同意する。VPS を選ぶとき 9 つの選択肢に登録してみて、最終的に Digital Ocean を選んだ大きな理由はシンプルなオンボーディングだった。一度だけの手続きでも致命的に重要なので、きちんと作るべき
    • 製品が魅力的かをテストする良い方法は、ランディングページを作って広告に少しお金を使い、登録が発生するかを見ることではないかと思う
    • ログインボタンを見るのにスクロールが必要だったというのは、モバイルでの話だったように見える

  • 「どこで PostHog を知ったか」を尋ねる方法には注意が必要。最初に存在を認知した経路を聞くなら広告かもしれないが、広告は避けにくく目の前に押し出されるからであって、実際に使ってみる理由になることはほとんどない
    場合によっては、広告がむしろ試用を妨げることもある。たとえば proprietary という単語に極度に敏感で、それがセールスポイントなら自動的に自分のリストではかなり下に落ちる。自分のソフトウェアは退屈で自分の目的に役立てばよく、他人のシステムに閉じ込められたくはない
    結局、私を説得するのはほとんど常に技術コミュニティでの肯定的な議論

    • 広告はブランド名を見慣れたものにし、情報の海の中で認識できるようにする形で機能すると思う。そうすると自動的に少し魅力的で信頼できるものに感じられ、自分ではまったく意識していなくても効果が残る
      広告が直接説得したわけではないかもしれない。それでも YouTube が LaunchDarkly を何度も押し付けてきて、ずっと無視していたとしても名前は残る。その後 HN でその話題が出ると、初めて聞く unleash のような投稿よりも「その」投稿を読むことになる
    • これは記事で言っている認知とコンバージョンの違いに近いのではないかと思う。広告は存在を知らせ、技術的な議論がコンバージョンを生んだという話
      「悪い PR などない」という言葉も、理由なくあるわけではない。自分もある製品は絶対に検討しないと確信していても、時間がたって見慣れたブランドを見ると、それが良い方向だったのか悪い方向だったのか曖昧になることがある。時間がなければ、見慣れたものを選んで、次に覚えておこうと流してしまう
      悪い PR も認知には効果的。人々に話題にさせ、主な批判ロジックがいまひとつなら反対側を擁護する人も出てくる。コンバージョンは予想と違う基準で起きることもある。私が X を嫌っていても、顧客は X は聞いたことがあり、私が好む Y は知らないかもしれない
    • 中古ビデオゲーム事業では、売上を生む最優先事項は、消費者に必要な機能をすべて提供し、可能ならそれを画像で伝え、検索結果 1 位になることだった
      詳細な説明、超競争的な価格、より良い製品品質が核心ではなかった。人々は条件をすべて満たす最初の製品を見ると、文字どおりお金を投げてくる。無料トライアルが一般的な SaaS の世界では、この「ルール」はさらに当てはまるかもしれない
    • その通り。それこそがブランディング広告キャンペーンの目的。会社や製品へのトップファネルの関心を作ること
      その後、リターゲティングで同じ人たちに、登録、購入、デモといったボトムファネルのコンバージョンを狙うパフォーマンス広告を見せられる。製品によっては、オーガニックな議論をマーケティング資料として使い、他の人々が関心を持っていることを示すこともできるし、機能を見せるカンファレンスや開発者イベントをマーケティングすることもできる
      マーケティングには多くの層があり、HN でよく語られるほど単純ではない
    • 「proprietary」という単語に敏感なら、この記事を面白く読めるかもしれない: https://denovo.substack.com/p/help-doctor-ive-been-exposed-t...

  • 「どこで当社製品を知りましたか？」のような自由入力欄には注意が必要。Brave/Bing/DDGしか使っていなくても、単に「search engine」や「google」と書きがち
    実際には、興味のある記事で筆者が利点に触れているのを見て製品を確認することが多い。だが、開きっぱなしのタブ100個を探して正確な記事URLを見つけて貼り付ける時間はないので、ただ「google」や「search engine」と書く
    同僚たちもほぼみんなそうしている。なので、こうした入力欄はひとつまみの塩程度に受け止めるべきで、より良い指標はサイトログのリファラーフィールドかもしれない

    • URLを渡す必要はなく、「オンラインで見つけた」「記事で見た」くらいを書くだけでも、誤った情報を与えるよりはるかに役に立つ
      これはRedditでよく見るが、ドロップダウンではたいてい「口コミ」のようなものを選ぶ。目的からすれば十分に合っている
    • この質問には「覚えていない」オプションがあるべき

  • YouTubeチャンネルのスポンサーシップがリストにないのは意外だった。少なくとも検討対象には入ると思っていた。専門的な広告ブロッカーをいくつも入れているので、実際に目にする広告は、興味のあるコンテンツ内に埋め込まれたものだけ
    今はVPN製品とチュートリアルサイトがこうしたチャンネルを支配していて、むしろ別の広告が出るとうれしいくらい

    • SponsorBlock(https://github.com/ajayyy/SponsorBlock)が救ってくれる
    • 同じタイプのスポンサーシップが繰り返されるのは、ライトな技術系視聴者に広く刺さるから。VPNはマージンが非常に高く、コンバージョンもしやすい
      他のコンテンツでも似ている。ライフスタイル系チャンネルにはHello Freshのようなミールキット、男性視聴者向けチャンネルにはManscapedのようなグルーミング製品、教育分野には語学学習アプリがよくある。PostHogのようなプラットフォームはあまりにニッチな製品なので、YouTubeで合う視聴者を見つけるのは難しいだろう
    • 自分も同じように感じるし、実際にはVPN製品が1つ、チュートリアルサイトが1つ、特定のWebサイトビルダーが1つ程度。どの会社のことかはみんな分かるはず

  • 小さな欧州のマーケティング代理店を運営しているが、この記事はかなり良いと思う。代理店を使うべきという提案にも同意する。もちろんバイアスはあり得るが、自分たちで取れる簡単な成果がたくさんあっても、代理店を本当に負担できないのでなければ、社内ではもっと重要な仕事をすべき可能性が高い
    ある程度の規模になれば専任のマーケティング人材を採用するのが正しいが、それでも最も良い体制は、社内人員を最小限にし、その人たちがマーケティングだけでなく管理能力にも優れ、実作業の大半は代理店が処理する形だった。1人に特定業務を丸ごと任せる代わりに、代理店なら複数分野の専門家の時間を必要な分だけ少しずつ提供できる
    ただし全体を理解していなければ、どの代理店と仕事をする価値があるか判断できず、ただ任せてうまくやってくれることを願うのではなく、適切に協業することもできない
    この記事自体も、冒頭で述べている文章作成の良い例だ。有料広告ではないが、以前は知らなかった彼らの分析プロダクトを試してみようかという関心を持たせた

    • この記事は、10年ほど前にHNのフロントページによく上がっていたコンテンツを思い出させる。有名なSaaSが初期トラクションを得ようとして書いていた、ああいう記事

  • 開発者向けダイアグラムライブラリGoJS(https://gojs.net)のリーチ獲得のため、毎年6桁ドルの金額を広告に使ってみた
    実験1つに500ドルと2週間が必要という話には、ゼロを1つ足したい。真剣なデータが欲しいなら、4週間で5,000ドルくらいは見るべき
    Google Displayが役に立たないという点には同意する。コンバージョン数は良さそうに見えることがあるが、100%良すぎて真実ではないレベル。調べると、出所が「HappyFunBabyTime Android appの広告」みたいな感じだったりする。本当に意味のあるものを得るには、数カ月にわたって毎日容赦なく刈り込む必要があり、その後でも価値があるかは疑わしい。コンバージョン指標を非常に厳しく設定した開発者ツールでもそうだった
    ただし、Google Searchがコンバージョンには良く認知には悪いという話には同意しない。有名になる前は、認知に素晴らしかった。人気が出た後は、はるかに議論の余地がある

    • ある人のGoogle Adsアカウントを見たことがあるが、5歳未満向けのモバイルゲームのクリックに数千ドルを使っていた。対象はB2Bソフトウェアだった。Google Adsのデフォルト値は絶対に受け入れてはいけない

  • 過去12年間、開発者向け広告を含むB2B広告に約1億ドルを使ってきた。全体として記事は悪くないが、抜けている部分がある
    LinkedInが認知には良くコンバージョンには悪いというのは、必ずしもそうではない。LinkedInもコンバージョンで大きく当たることがある。高価なので顧客生涯価値が高い必要があり、魅力的なオファーを作って会話型広告を試す価値がある
    Facebook/Instagramも開発者ターゲティングに効果がある。LinkedInとSearchを除けば、他の何よりも良いと思う。反Facebookの開発者たちは声が大きいが、実際には多くの人が使っている

    • LinkedInの秘訣が気になる。周囲でLinkedIn Adsを試した人たちは、ものすごくお金を使ったのにコンバージョンはほとんどないか、まったくなかった。LinkedIn広告は高い
    • HN界隈はFacebookを嫌っているが、HNにいないはるかに多くの開発者はあまり気にしていないと思う

  • Quoraが良い選択肢だというのは本当に驚き。Quoraのリンクはほとんどクリックしない。「回答」の90%が広告か、実際よりすごい人物であるふりをして、知っている以上に知っているふりをする内容だから
    ポッドキャスト広告を試していないのも少し意外。この種のツールでポッドキャスト広告がどれくらいうまく機能するのか、あるいはしないのか知りたい

    • 広告主にとって良い理由は、ナイジェリアの王子詐欺が今も使われている理由と同じ。被害者がすでに判断力の低さとナンセンスへの高い脆弱性を明確に示しているから
    • 意識してQuoraリンクをクリックすることはないが、何か確認せずに押した結果、そこにたどり着くことはよくある。SEOが非常に効果的だから
      まったく役に立たないので戻るし、広告ブロッカーを通過する広告もないと思う。それでも、そこでの広告が有用だというのは、ものすごく驚くほどではない
    • 自分も同じ。QuoraのWebサイトは積極的にユーザー敵対的に感じられるので避けてしまう
    • 今のQuoraに対する印象もそう。初期には本当に特別な場所だったのに、こうなるのを許したのが悲しい
      もっと悲しいのは、それが明らかに意図的だろうという点。そこには本当に賢い人たちが働いていて、彼らがこれを望むと決めたということだから
    • Quoraを聞いたことがなかったので自分で見に行ったが、登録ページで離脱して、「たぶんだから人々はあまり使わないんだな」と思った

参加する価値はあるのかもしれないが、それが何なのかも、良いものなのかも分からない状態で、なぜ時間を投資しなければならないのか分からない

  • 開発者向けマーケティングでは、これまでのところ Reddit が最も成功していて、最も良かった。いちばん率直に感じられる
    Rails 開発者に動的ロギングを知ってもらいたいなら、r/rubyonrails/ に製品に触れた有用な投稿をすることはできるが、「vendor spam suxxxx」のような反応とともに、墓場までダウンボートされるリスクがある
    しかし同じ投稿をそのサブレディットで宣伝するのはフェアなやり方だ。宣伝とは本来そういうことをするためにあるものだからだ
    とはいえ、ひどい広告を出せば皮肉なコメントは避けられない。共同創業者が言っていたように、「責任もなく空に向かって戯言を叫ぶことはできない」という点が良い。インターネットには、そういうものがもっと必要だ
    ついでに言うと、これらすべてを追跡するのに PostHog をうまく使っている。素晴らしい製品なので称賛に値する
    • ここでは「率直な」コメントのことを言っていたのかもしれない
  • 「認知度ベースの広告は需要創出の小さな一部であり、測定にはより多くの労力が必要だが、十分に可能だ。以下を参照」という、その「以下」がどこなのか分からない。じらすような一文だ
    CPM なのか、インプレッション数なのか、リーチなのか？ ビューアビリティ はどうするのか？ この予算ではブランドリフト調査も不可能だ
    単に、どこで知ったのかを尋ねるという意味なのかなと思った