- 「人と世界のあいだにある可視・不可視の媒介が変化している」
01 愛はどこへ？(Where's the love?)
- 「企業全体で必要なコスト削減が進んだ結果、顧客への執着は優先順位から後退し、顧客自身もそれに気づき始めている」
- 企業は長年にわたり、優れた顧客体験が健全な売上成長につながることを理解していたため、あらゆる意思決定の中心に顧客ニーズを据えてきた
- これは今でも有効だが、経済的な困難によって妥協を強いられ、顧客の懐事情も悪化している
- ブランドは、だまされたように感じる状況を生まないようにしつつ、長期的に顧客の心をつかむ方法を見つけなければならない
- 厳しい経済状況のなかで収益を守ろうと苦闘する企業は難しい決断を下しており、その主な結果のひとつが顧客体験の弱体化である
- 品質または量の縮小（シュリンクフレーション）、サービス低下（スキンプフレーション）、カスタマーサービスの不備、望まないサブスクリプションなどにより、ブランドがひそかに約束を反故にしているという認識が広がっている
- 顧客を遠ざける効率性は、効率的ではない
- 顧客体験は成長への道筋として再び優先順位を上げ、サービス、マーケティング、デザインの共同プロジェクトになるべきだ
- 次の段階は、顧客の怒りを招く問題をなくし、ブランドが提供する価値を示すためにブランドへ投資し、新たな均衡を見つけることだ
02 インターフェースの大転換(The great interface shift)
- 「生成AIは、人々のインターネット体験をトランザクションから個人的な体験へとアップグレードし、かつてないほどデジタル上で理解され、関連性が高いと感じられるようにしている」
- 情報、視点、コミュニケーション、買い物など、人々がインターネットを使う目的が何であれ、その過程は大きくアップグレードされている
- 生成AIは大規模言語モデルを用いて知的な双方向対話を行うことで、人々に単なる「I want a」ではなく「I want to」への解決策を提供する
- こうした対話は、人々がより正確な言葉を選ぶよう促し、AIが人をより深く知る機会を与える
- 人々は深く理解されていると感じるようになり、オンラインで自分に最も適した製品、サービス、体験を見つけることがこれまで以上に容易になるだろう
- 企業にとっては、技術の柔軟性とニュアンスを通じてブランドをより親しみやすく人間的な存在として表現し、意味のある形で顧客関係を築ける驚くべき機会となる
- ブランドは、企業の新たな化身（Incarnation）がどのように聞こえ、どのように見え、どんな性格を持つべきか、またそれを仮想的に実装できるかどうかを決めなければならない
- そのためには、ブランドの個性に対する深い理解が必要だ
- 変化のスピードが衰える気配を見せない今、ブランドは大規模言語モデルがどのような助けになるかを検討すべきであり、この技術をうまく使うブランドは、人々がこれまで以上によく理解されていると感じ、ブランド自身もよりよく理解される新たな力学の一部となるだろう
03 うんざりする凡庸さ (Meh-diocrity)
- 「創造性はかつてオーディエンスを中心に成り立っていたが、今では技術システムに依存するようになった。これこそが創造性の停滞なのだろうか？」
- 以前は、創造性の主な目標は想像力と人間的なつながりを通じて感情的な反応を引き起こすことだった
- 今ではアルゴリズムと技術がクリエイターと視聴者のあいだに入り込み、クリエイターはアルゴリズムに合わせるか、発見されないリスクを負う必要があり、それが最終成果物に影響し、ときには悪い方向に作用している
- 文化的停滞期が近づいているのだろうか。エンターテインメントやブランドコンテンツが陳腐に感じられる今こそ、独創性が輝くときだ
- イノベーション予算は一般に景気が厳しいとき真っ先に削られる予算のひとつだが、新規性は関心と感情的なつながりを生み出し、あらゆる市場で中核的な差別化要因となる
- 「幸運は大胆な者に味方する」という言葉を思えば、すでに実証済みのものに頼るのが論理的に感じられるかもしれない
- こうした凡庸さの問題は自然には解決せず、ジェネレーティブAIがクリエイティブプロセスでより大きな役割を担うにつれて、さらに悪化する可能性もある
- 見慣れたものの洪水のなかで独創性は常に際立ち、クリエイティブ人材への投資もまた同様である
04 エラー 429: 人間リクエスト上限に到達(Error 429: Human request limit reached)
- 「技術が人間のためのものではなく、人間に起きるもののように感じられる今、日常生活への影響に対する主導権を取り戻す変化が始まっているのだろうか？」
- 人と技術の関係は重要な岐路に立っている
- 人々は技術を、自分たちのためのものではなく自分たちに降りかかるもののように感じており、多くを要求する一方でウェルビーイングに前向きな影響を与えないことが少なくない
- 企業はこうしたフラストレーションや疲労感を無視できないため、人々の主体性を高めるソリューションの一部になることが最善の道だ
- 特定の種類のデジタル技術は、人々の注意を引くために競争したり、人々が達成したい目標とのあいだに割って入ったりしている
- 新しい技術やプラットフォームが登場するたびに、人々はそれを導入する価値があるかを考えなければならない
- 変化はしばしば管理するには速すぎる、あるいは理解することさえ難しいと感じられ、未来は圧倒的に思える
- そのスピードが緩む気配がないなかで、人々はまもなく自分自身と地球の安寧を確保する未来を作らなければならない
- 前例のない速度と規模で発生する課題のなかで、新たな調和を設計し、実現し、維持できるだろうか
- 社会と技術の関係を再構成しようとする試みは今後さらに増えると見込まれるが、規制はより強化される必要がある
- 組織は、技術の利用が人々の生活にどのような影響を与えるか、そして技術が何を要求するのかについて慎重に考えるべきだ
- 技術を使うか使わないかにかかわらず、人々との関わり方についてより多くの選択肢を提供するブランドは、顧客が切実に必要としている主体性を取り戻せるため、信頼できるパートナーとなるだろう
05 解体の10年(Decade of deconstruction)
- 「新たな制約、必要性、機会によって従来の人生経路が再調整され、人口動態の面でも大きな変化が起きている」
- 学校、キャリアラダー、結婚、資産形成の階段、家族、引退など、従来の成功の定義は共通のマイルストーンだった
- いまや新たな機会と課題によって、かつて当然視されていたことに疑問が投げかけられ、人々が人生をより柔軟に捉えるようになるなかで、人口動態は大きく変わっている
- 既存の枠組みは、技術と科学が今ほど発展しておらず、女性の役割も大きく異なり、仕事は終身雇用で、1回の給料で平均的な家族を養えた時代に形作られた
- 包摂と平等、医療の革新、多様な新しい道への前向きな変化によって進歩はあったが、コスト上昇と価値観の変化によって、人々は優先順位を見直している
- 特定の年齢、性別、社会経済階層、あるいはキャリア水準に関する前提は、もはやブランドにとって有用ではない
- 新しい考え方が現れており、それは製品やサービスに対する別の視点を引き起こすだろう
- 生活中心のアプローチを通じて、ブランドは規範に挑戦するシームレスな体験を作り出すことができ、組織は流動的に適応し、人々それぞれの固有の道筋を支援できる機会を活かすべきだ
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