- リファラル（Referral）プログラムは「5ドルを渡して5ドルを受け取る」形で多くのアプリに見られ、ここ数年で人気を集めている
- GoogleやFacebookのような有料マーケティングチャネルではなく、CAC（顧客獲得コスト）をユーザーに還元し、製品内で使ってもらえるため、大きな利点がある
- 特に顧客獲得コストが高いニッチ市場を対象にする製品で有効で、リファラルプログラムは顧客流入全体の20〜30%を占めることがある
- リファラルプログラムは万能薬ではないが、他のマーケティング施策を補完するために追加する価値はある
リファラルプログラムの歴史
- 最初に文書化されたリファラルプログラムは、紀元前55年にユリウス・カエサルが兵士に対し、友人を軍に勧誘すると年俸の約1/3にあたる300セステルティウスを支払ったものだとされる
- Dropboxの画期的なリファラルプログラムは2008年ごろに始まり、多くのスタートアップが似たアイデアを試すきっかけになった
- 友人を招待すると追加で500MBのストレージを得られる方式
- 15か月でユーザー数が10万人から400万人に増加。毎日の新規登録者のうち35%がリファラル経由だった（20%は共有フォルダや他のバイラル機能によるもの）
- 特に、すでに口コミで広がっている製品に非常に効果的。LTVが低い製品には効果的ではない
リファラルプログラムの構造
- リファラルプログラムはAirbnb、Uber、Instacart、Coinbase、Wealthfrontなどさまざまな企業で実装されており、いくつかの共通パターンがある
- プログラムを構成する際には、次のような問いに答える必要がある:
- Ask: いつユーザーにリファラルを依頼するのか？ なぜ依頼するのか？ メッセージは何か？
- Target: どのユーザーを対象にするのか？ リファラル金額はどう設定するのか？
- Incentive: どんなインセンティブを提供するのか？ 外部（$）か内部（ポイント、ストレージなど）か。招待した人と受け取る人に同じ報酬を与えるのか？
- Payback: プログラム成功の基準は何か？ カニバリゼーションをどう考えるか？
- Airbnbに当てはめて考えると
- Ask: 家全体または個室1部屋を貸し出せる人を招待してください
- Target: すべてのAirbnb利用者
- Incentive: 200ドル獲得
- Payback: CACが他のマーケティングチャネルより優れており、比較可能である（この部分は推測）
リファラル依頼（The Ask）
- 本当に重要なのは「どこで尋ねるか？」である
- 何度も尋ねること。複数の場所で、さまざまなメッセージを使う。ユーザーに依頼する状況に合わせること。
- バナーにリファラル機能を置いただけでは、人は使わない
- リファラル依頼画面を主要画面の一部にして、より頻繁に表示すること
- ユーザーがアプリ内で何かを購入した後や、友人とやり取りした後に依頼するのがよい
- オンボーディングフローに追加し、ユーザーが作業を終えたタイミングなどで参加を促せる
- 絶対に「広告」のように見せてはいけない
- Uberはリファラルキャンペーンを「holidizing」して運用している（休日に合わせてリファラルプログラムをカスタマイズまたは調整すること）
- ドライバーには、休暇シーズンが近づくとリファラルプログラムに参加して追加収入を得るよう知らせたり
- 大規模コンサートが開かれる地域では、1人招待でXをもらえるが、5人招待すると5*Xをもらえる段階制の特別キャンペーンを実施することもできる
- 大きな祝日ごとに新しい金額や新しい画像を使ってメッセージを更新するのもよい
- さまざまなメッセージと文脈に合わせて、何度も依頼することが重要
対象設定（The Target）
- リファラルプログラムは「新しいユーザー」が友人を紹介することに焦点を当てるべき
- 初期のオンボーディングフローの中でユーザーにメッセージを表示し、オンボーディングの一部として友人のメールアドレスを追加してもらう
- 招待を送る前にまず製品を体験してもらうべきだという意見とは正反対だが、使って夢中になる前に先に招待してもらうほうがよく、その結果より多く送られ、成功確率も高くなる
- ユーザー価値に応じて異なるリファラル金額を設定するのは効率的なことがある
- 多くのマーケットプレイス企業がこの方法を取っている
- ニューヨーク／サンフランシスコとメンフィスでは、地域ごとに金額が異なるべきだ
インセンティブ（The Incentive）
- Dropboxはストレージをインセンティブとして提供しており、これは内部報酬と外部報酬の間のジレンマを示している
- 内部報酬は費用対効果が高いが、外部ユーザーには反応されにくい場合がある（製品を知らなければなおさら）
- Dropboxのストレージは具体的な価値の形を持つため、内部と外部の中間に位置している
- 結果として、ほとんどのリファラルプログラムは時間とともにドル報酬へ向かう傾向があるが、重要なのは新しい外部ユーザーを優先し、インセンティブをできるだけ具体的にする方法を考えること
- インセンティブ金額の設定はCAC/LTV計算に基づき、より大きな金額を提供する段階的オファーのほうが効果的な場合がある
- 金額を上げるために、「登録すると5ドル」より「登録して5回購入すると100ドル」のような形も可能
- 登録転換率と再購入転換率に100倍まで差があるなら、インセンティブを20倍まで安全に引き上げられる
- 「give $20, get $5」と「give $5, get $20」では、一般的に招待者中心の金額設計のほうがうまく機能する。つまり招待者の利益が大きい側である
ペイバック（The Payback）
- リファラルプログラム戦略を進めるには、何らかのROI指標が必要であり、その測定にはCAC/LTV分析を用いる
- カニバリゼーション（本来は無料で流入したはずのユーザーを、リファラルのために有料獲得してしまう現象）を考慮する必要がある
- そのためにはA/Bテストを通じて「Cost Per Incremental Customer（増分顧客あたりコスト）」のようなものを測定する必要がある
- あるいは単純にOn/Offテストを行い、リファラルプログラムを止めたときに新規ユーザー数が大きく減るなら、リファラルプログラムが機能しているということ
リファラルプログラムの限界
- Dropboxは最終的にリファラルプログラムへの依存を弱めていった
- 市場が成熟するにつれて、リファラルプログラムの重要性は低下し、製品の自然なネットワーク効果がユーザー獲得を主導するようになる
- Dropboxのように真のネットワーク効果を持つ製品では、リファラル報酬のような外的要素よりも、フォルダ共有のような内在的ユースケースが最終的に新規ユーザー獲得を主導することになるだろう
- リファラルプログラムよりも、バイラル機能を構築するほうが持続的な価値を生み出す
- バイラル機能の構築とリファラルプログラムの構築は、ユーザーに友人招待を促すという点で似た課題だが、共有とコミュニケーションを中心とする真のバイラル機能は永続的で、継続的な価値を生み出す
- こうした機能はユーザーの参加と維持に役立ち、副次的な効果として新規ユーザーも生み出せる。新規ユーザーを無料でプラットフォームに呼び込めることは大きな利点である。
- Dropboxの場合、より複雑なリファラル構造を作る代わりに、チームメンバーをプロジェクトに招待したり、ファイル共有したりする製品機能に投資することを意味する
- Uberの場合、「到着予定時刻の共有」や請求の割り勘、グループでのフード注文のような機能にバイラル性を組み込むことを意味する
2件のコメント
自分のDropboxアカウントを見たら、紹介で獲得した容量が42GBありました。
初期のDropbox普及に少しは役立てたみたいです（笑）
Dropbox初期のデモ動画 https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE