紹介プログラム、無料トライアル、クーポン、ゲーミフィケーションが最悪のユーザーを呼び込む理由

インセンティブプログラムはしばしば成果を出せない

• 紹介プログラム、無料トライアル、クーポン、ゲーミフィケーション経由で流入したユーザーは、一般的に自然流入したユーザーよりもはるかに成績が悪い。これらのユーザーは低いLTV、コンバージョン率、エンゲージメントなどを示す
• 以前Uberで年間3億ドル超の紹介プログラムを担当していた経験から、こうした学びはゲーミフィケーションされたコンシューマーアプリ、Web3ゲームなどの新しい分野にも当てはまる

CAC/LTVスプレッドシートの失敗

• 新製品が市場に投入されると、チームはLTVなどの基本指標を測定し、数字が良く見えればインセンティブプログラムを通じてさらに多くのユーザーを獲得しようとする
• しかしこうしたインセンティブは、しばしば本来なら登録しなかった別タイプのユーザーを引き寄せ、逆選択（negative selection）を招く
• 製品が市場に長く存在し、コア市場の大半が飽和している場合、この問題はさらに深刻になり、インセンティブを悪用した不正行為も増える
  • インセンティブを得るために新しいアカウントを作る程度の単純なものから、はるかに組織的で悪質なものまである
• これこそが、LTVやエンゲージメントのような主要指標がしばしば半分以下にまで悪化しうる理由である
• アップサイドダウンなメカニズムで増えたユーザーは見かけ上は気分が良いが、実際にはユーザー数が少ないほうがビジネスモデルにとって良い
• そして複雑な紹介プログラムへの関心が、製品の他の部分におけるイノベーションへの関心を奪ってしまうこともある
• 最後に、微妙だが非常に重要な問題がある。カニバリゼーションだ
  • ターゲット市場があり、理想的なユーザーを通じて製品が広がるまでには時間がかかることがあるが、口コミは無料なので魔法のようなものだ
  • しかもそれがオーガニックに起きるなら、意図の強さははるかに高い
  • しかし、そのような理想的なユーザーがインセンティブプログラム経由で製品に触れると、本来なら獲得できていたユーザーを「引き込んで」しまうことが多く、その分コストが発生する
• 実際にUberでもこれを経験した
  • ライダー向け紹介プログラムは時間が経つほど成績が悪化し、他チャネルより成績が悪かっただけでなく、有料広告で獲得したユーザーよりもずっと低調だった
  • 数百万ドル規模の支出が不必要に発生した

Web3、ゲーミフィケーションアプリの世界でこれが重要な理由

• Web3、ゲーミフィケーションされたコンシューマーアプリなどでは、こうした問題の波及効果は大きい
• ゲームやアプリに本質的なエンゲージメントや継続性がなければ、ゲームメカニクスを追加するだけでは不十分だ
  • むしろ新しいメカニズムは、その仕組みには反応するがコア製品は使わないユーザー群を引き寄せるため、状況を改善するどころか悪化させることさえある
  • Web3.0は初期にインセンティブで投機家（Speculator）を引き寄せたものの、実際のユーザーを確保するための面白いゲームプレイを見つけるのに苦労した例が多かったと考える
  • 同様に、ゲーミフィケーションされたコンシューマーアプリ（トレード系）は、どのゲーミフィケーションアプリにも進んで参加するが、コアアプリには関与せず、すぐ別のアプリへ移ってしまう特定タイプのユーザーを引き寄せて維持してしまう
• こうした力学は「ひどいクリック率の法則」に関係する力学を生み出す
  • 個別マーケティングチャネルの性能が低下するだけでなく、時間とともに追加される多くの新チャネルも（インセンティブ付与のため）初期チャネルより成果が悪い
  • そのため、進めば進むほどシステム全体は遅く、難しくなっていく
• 興味深いことにUberでは、ドライバー側の紹介プログラムは非常に強く選別されたユーザーを引き寄せていた
  • ライダー向け紹介プログラムには割引を受けたい人が多かった一方で、ドライバーは金銭的な動機が強かった
  • 動機が強く、より大きな紹介報酬を得るために登録したため、実際に登録後の成果もより良かった
  • 紹介経由は登録者の15%だったが、初回乗車を行った人では30%を大きく超えていた

[cosine20]

同意です

[eifjklwkj]

良い記事の共有ありがとうございます

[xguru]

推薦プログラムを設計する方法

この記事と関連づけて見るべき記事ですね。
組み合わせると「推薦プログラムは役に立つものの、バイラル機能のほうがより良い。推薦を行うなら、積極的なユーザーを引き込めるようにうまく構成する必要がある」

[xguru]

Hacker Newsの意見

• インターネット以前にクーポン施策を運用していた人たちは、このことを知っていたはず。

  • 昔は、新聞や雑誌からクーポンを自分で切り抜き、郵送しないと割引を受けられなかった。
  • こうしたクーポンの目的は市場の細分化であり、商品を買わない、あるいは少ししか買わない人に割引を提供し、すでに買う人には割引を提供しないことだった。
  • クーポンを切り抜いて集める手間をかける人たちは「貧しい人々」と言えるかもしれないが、彼らを「はるかに悪い顧客」と呼ぶのは価値判断である。

• Grouponが流行していた頃、このテーマについては多くの議論があった。

  • クーポンは、割引のためだけに訪れる人たちを呼び込み、彼らはチップが少なく、常連客にもならなかった。
  • 彼らが探していたのは新しい場所ではなく、お得な取引だった。
  • 無料トライアルは、人によっては新しいものを試すために必要なきっかけになりうる。

• クーポンは、欠乏マインドセットを持つ人たちを引き寄せる。

  • 製品が、時間はないが金銭的余裕のある成長志向の人たちを対象にしているなら、これはミスマッチである。
  • ある人の例では、Grouponを積極的に使い、30日限定の特価でジムに入会してはやめる人がいる。

• 個人的な経験では、最悪の顧客は最も安い価格を求める人たちである。

  • 彼らは価格を下げるために余計な時間を使い、将来たくさん仕事を出すと言って値引きを求める。
  • 作業中に追加の仕事を要求し、作業が終わると批判的になり、さらにやり直しを求める。
  • しかし、誠実で理解のある会社は、問題を起こす別の会社によって生じた問題を埋め合わせてくれる。
  • 問題顧客を早い段階で見極めて断ることで、主にリモートの顧客とだけ仕事をするようになった。

• こうした取引に乗る友人もいるが、それは破綻するビジネスモデルの先行指標になりうる。

  • 彼らはあらゆる案件を渡り歩き、決して加入しない。
  • もし彼らが使っていたスタートアップが上場企業だったなら、空売りすべき銘柄の驚くほど有力な指標になっていただろう。

• SaaSで最もメンテナンス負荷が高いユーザーは「小規模」企業である。

  • 少人数のユーザーしかいない会社は、50人以上のユーザーを持つ会社よりもはるかに多くの要求をしてくる。

• スタートアップを始めるのが難しい大きな理由の一つは、質の高い顧客にアクセスしなければならないことだ。

  • 無料のベータ版を配るところから始めることはできず、価格に動機づけられない顧客を望んでいる。
  • 初期に獲得した低品質な顧客からのフィードバックを実装すると、実際に欲しい顧客にとってはかえって悪い製品になることがある。

• ターゲット市場があり、理想的なユーザーの間で製品が広がるまでに時間がかかることもある。

  • これは口コミが無料なので魔法のようなものだ。
  • しかし、理想的なユーザーがインセンティブプログラム経由で製品を知ると、どうせ獲得できたはずの顧客を「前倒し」で獲得するために費用を払うことになる。
  • さらに悪いことに、インセンティブプログラムで獲得したと思っているユーザーの一部は、実はすでに忠実な常連客かもしれない。
  • 価格体系とプロモーションを設計して、顧客から望む行動を引き出す必要がある。

• 「悪い」顧客が違法行為をしたり、TOSに違反したりしているわけではない。

  • 彼らはただ、普段ならお金を使わないものについてのオファーを利用しているだけだ。
  • 彼らが長く留まらなかったり、インセンティブなしの顧客ほど多く支出しなかったりしても、それに驚いたり失敗と見なしたりすべきではない。

• UXコンサルティングをする中で、初期製品で非常に滑らかなUXを持たせることが、長期的な成功においてアンチパターンになりうるという傾向を見つけた。

  • 使いやすく滑らかであれば、何にでも登録して「いじってみる」ユーザー層はいるが、それで彼らが良い顧客になるわけではない。