Apple、「的外れ」だったiPadの「Crush」広告について謝罪
(theverge.com)- 新しい iPad Pro のプロモーション用「Crush!」広告がクリエイターコミュニティの反発を招いたことを受け、Appleは動画が意図したメッセージから「的外れ」だったとして謝罪
- Appleのマーケティング担当バイスプレジデント Tor Myhrenは、創造性はAppleのDNAであり、世界中のクリエイターを支援する製品設計が重要だと述べた
- 広告は M4搭載iPad Pro と「Apple史上最も薄い製品」というメッセージのため、ピアノ、レコードプレーヤー、絵の具などを油圧プレスで押しつぶした後、iPad Proだけが残る構成を採用
- 一部のクリエイターは、この場面がテクノロジーによって創作ツールや人間の経験を置き換えたり破壊したりする印象を与えると受け止め、Hugh GrantとReed MoranoもXで公然と批判
- Appleが狙ったクリエイター層に広告が配慮を欠いたものとして受け止められ、製品プロモーションの文法が意図とは逆に読まれ得ることが明らかになった
Appleの謝罪と立場
- Appleは、新しい iPad Pro を見せるための広告がクリエイターコミュニティから広範な批判を受けた後、謝罪した
- Appleのマーケティング担当バイスプレジデント Tor Myhrenは、Ad Age に送った声明で「私たちは的外れだった」と述べた
- Myhrenは、Appleにおいて創造性はDNAにあり、世界中のクリエイターに力を与える製品を設計することが非常に重要だと明らかにした
- Appleの目標は、ユーザーがiPadで自分を表現し、アイデアを実現するさまざまな方法を称えることだったが、今回の動画はその目標に合っていなかったと認めた
「Crush!」広告が見せた場面
- Appleは火曜日、M4搭載iPad Pro を発表し、これをApple史上最も薄い製品だと紹介した
- 「Crush!」広告は、iPadの創作の可能性を訴求するために制作された
- ピアノ、レコードプレーヤー、絵の具、そして複数の創作物が油圧プレスの下で平たく押しつぶされる場面が続く
- 広告は最後にiPad Proだけを残して終わる
クリエイターたちの反応
- 一部のクリエイターは広告を否定的に受け止めた
- Hugh GrantはXでこれを「人間の経験の破壊」だと批判した
- Handmaid’s Tale の監督 Reed MoranoはXで、Apple CEOのTim Cookに「空気を読め」と述べた
- The Vergeのコメント要請に対し、Appleはすぐには回答しなかった
1件のコメント
Hacker Newsの意見
発表イベントでこの広告を初めて見たときは、「Hydraulic Press Channelを面白く参照したんだな」くらいに受け取った
トランペットの音や柔らかいボールのようなスラップスティック的要素のせいで、大企業がアーティストの道具を押しつぶす威圧的な場面というより、軽い冗談のように見えた
「これらの道具をすべて薄いガラス板に圧縮する」という発想は、デバイスの薄さをやたら強調していた文脈では理解できたし、2010年代初頭にスマートフォン各社がサイズや厚さで競っていた時代を思い出させた
好意的に見れば、Jobsの「iPhoneはiPodであり、電話であり、インターネットデバイスである」という古典的なメッセージをマーケティングチームが変奏しようとしたようにも見えるが、その手品はもう古く、もはや印象的ではない
今回の反発は、ここ数年でビッグテック疲れが積み重なったうえに、「AI」が現状維持や生計にとって何を意味するのかという漠然とした不安が混ざったサインなのかもしれない
バスケットボールが大好きで、コーチもしたし選手でもあった立場からすると、広告にバスケットボールが入っていたら「NBA2Kができるという意味だな」と見たと思う
バスケットボールが1つ壊されたからといって怒らないし、バスケットボールへの無礼だとも感じない
この小さなデバイスの中にバスケットボールの要素が入っているという表現に見えただろう
ただし、これがビッグテックに対するより大きな疲労感を表しているという解釈には同意する
公共図書館がいろいろな物を押しつぶした後に図書館カードが出てくる広告だったら、同じ懸念はなかったと思う
トランペット奏者ならトランペットがつぶれる場面はつらいかもしれないし、写真家ならレンズが破壊される金銭的価値を思い浮かべるだろう
古いアーケード機が好きなら、あれほど状態のいい筐体があとどれだけ残っているのかと考えてしまう
意図はそうではなかったのだろうが、別の解釈をするのがあまりにも難しかった
不思議なことに、Hydraulic Press Channelとはまったく結びつけて考えなかった
象徴性まで考えなくてもそうだ
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
予告編を見ると、かなり気恥ずかしい
「iPadの中に、これらすべての文化的道具の力が入っている」といったメッセージを意図したのは分かるが、視覚的にはそのつながりがうまく伝わってこない
ただ「万歳！文化は破壊され、今やiPadだけが残った！」のように見える
芸術の問題は、解釈の幅が広がるほど曖昧でないメッセージが不可能になることにある
最後に、すべてを解決したかのように嬉々としてiPadへ駆け寄る展開なら、意図はもっと明確だっただろう
Appleが悪役である1984年の広告のように感じる
あれは実際、文化と道具を破壊するために作られたものに近い
この非常に短く、十分に掘り下げられていない記事で抜けているのは、この広告が日本市場でどれほど悪く受け止められたかという点だ
日本文化には、楽器や創作道具にも何らかのエネルギーや魂のようなものが宿ると見る感覚がある
だから、こうした文化的要素を破壊する場面は、日本人には非常に無礼で野暮に映る
反発のかなりの部分は日本人から出ており、その感情に共感したアーティストたちが続いたように見える
ピアノが1台壊されたからではない。そういうことは映画などでもカメラの前で時々起こり得る
ただ、美しい物がスローモーションで、不必要に、明るく軽快なトーンとともに破壊される場面が、美的に身をすくませるものだった
だからこそAppleがわざわざ広告について謝罪したのかも気になる
特定の文化圏と無関係な一般的な反発だったなら、そのままやり過ごした気がするが、特定市場の感受性に触れたために、公の謝罪が必要だと感じたのかもしれない
かなり興味深い
非テクノロジー系の芸術ツールの破壊がテクノロジー外の人々を刺激した点を差し引いても、広告のトーン自体があまりに尖りすぎていて、Appleらしくなかった
ほかでも言われているように、注目を集めようとして過剰に目立とうとする90年代のビデオゲーム広告のように感じた
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
しかもNintendoがすでにやっていた手法でもある
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
全体のかなりの時間を、それぞれの物が一つずつ壊れていく様子に費やしているので、滑稽なPokémon広告とはエネルギーがまったく違う
Pokémon広告が各Pokémonが血しぶきを上げながら押しつぶされる場面を見せていたら、こんな感じだっただろう
難しいのは、今ではiPadがもはや尖った製品ではないという点にある
今どき最も反抗的でない人がiPad所有者かもしれないし、この広告がそのイメージを変えることもない
意図したものではないと信じたい
嫌ったのが非テクノロジー系の人たちだけだとは思わない
「外した」というより、むしろ的を射た映像だ
道具がデジタルとクラウドに置き換えられていく過程を正確に見せている
その過程は暴力的で、大切なものが途中で破壊される
そういう意味ではまさに的中していた
ただ、人々にiPadを買いたいと思わせるものではないので、Appleが使いたがらないのは理解できる
感情的な部分を全部抜きにしても、500ポンドのアップライトピアノの鍵盤の重さ・手触り・音を保ちながら、100ポンドのデジタルピアノが置き換えるところを本当に見てみたい
グランドピアノは言うまでもなく、何年も技術が進歩してきたのに、まだまったくそうはなっていない
ピアノを真剣に学び演奏する人は、今でも本物のピアノでやっている
iPadは議論の対象にすらならない。タッチスクリーンで何ができるというのか
だからこの広告は滑稽に感じる
まさにそれが問題だ
業界がやっていることが気に入らないことはあり得るが、伝え手を責めるべきではない
カーテンの裏側を少し見せただけで、広告チームが感受性トレーニングを受けても会社の目標はそのままだろう
9to5Googleが指摘したように、Appleの広告は2008年のLG広告をほぼそのまま盗用したレベルだ: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
広告における偶然の盗用かもしれない部分も、雰囲気と同じくらい悪い
「小さな電子機器が現実の多くの物を置き換える。これらすべてが一つに圧縮されたようだ。よし、それを格好よく見せるには？ 壮大な音楽と爆発だ！」という流れだ
広告そのものよりも、創造性のなさのほうが気恥ずかしい
ただ、広告業・携帯電話・クリエイティブマーケティングに携わる人が何人もいたはずなのに、その中の誰も「これ、15年前の携帯電話広告を作り直しているんじゃないか？」と言わなかったというのも想像しにくい
最近のAppleがどのあたりにいるのかを示しているようだ
LG広告の0:13とApple版の0:37を比べればいい
さらに、オレンジと青の色調の絵自体もDALL-E 2からそのまま出てきたように見える
最近のAppleでクリエイティブの方向性を誰が決めているのか分からない
この広告が不安に感じられる理由は、芸術の道具が破壊されるという直接的な理由以外にも、あまり明白ではない部分があると思う
ホラー作品の音楽や効果音では、非常に高い音と非常に低い音を同時に聞かせると不安になる。脳が高い音は安全なものとして、低い音は脅威として認識するよう結び付いているからだ[1]
2つが同時に鳴ると、脳は「いったい何が起きているんだ？」を処理しようとして不安になる
この広告も似ていて、明るい音楽が流れる一方で意味のなさそうな破壊が起こり、オチは最後になってようやく出てくる
Falloutの一部作品における核戦争後の世界と軽快なカントリー音楽の組み合わせや、Zoolanderのガソリンスタンドの場面のようなものに近い
こうした不協和は、そもそも脳を居心地悪くさせるように働く
広告業界の側ではこれを「エッジが効いている」「驚きがある」「革新的だ」と受け取ったのだろうが、慣れていない人には依然として不快に感じられ得る
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
明白だが意図したものではなさそうな象徴性だけでなく、見聞きすること自体が不快だ
音楽も変だし音も変で、変な判断が多すぎる
広告担当の役員は自分で仕事をせずにChatGPTを使ったのかと思う
それぞれの物がプレス機の重みに耐えながら裂けたり壊れたりする細かな様子を、長く留まって見せていて、ほとんど味わえと言っているようだった
妙に覗き見的に感じた
広告は気に入らなかった
作った人たちは、これらすべてをiPadに詰め込み、薄いデバイスを持っていてもなお創造的なことができる、という意味を伝えようとしたのだと思う
多くの人にとって大切な楽器や創作道具を破壊しなくても、そのメッセージを伝えることが不可能だったとは思わない
アニメーションを非常に高速に作っていれば、冗談のように見えて、文字どおりには受け取られなかったかもしれない
あるいは、アーティストがスタジオを出てiPadを持ってさまざまな作業をした後、スタジオに戻り、iPadを見ながら道具を試したり使ったりする場面でもよかったはずだ
反応が大げさだと言う人もいるが、毎日ピアノで練習している人なら、それが押しつぶされる場面を見て気分が良いはずがない
マーケティング業界の人間でもないし、Apple製品も持っていない
問題は、アニメーションなしでは物体を詰め込めないことにある
そこで代わりに押しつぶす方法を選び、そこには破壊的な含意が伴う
ピアノやレコードプレーヤーのような物には強い感情的な愛着を持つ人が多く、それを破壊するのは強い刺激になる
アニメーションで、何らかの精霊が魔法のようにすべてをiPadへ圧縮するような形なら大丈夫だっただろう
ただ、悪い宣伝などないという言葉どおり、私たちは本来なら当然のように見過ごしていたであろう製品の何世代目かについて、こうして話している
広告は趣味が悪かったが、役割は果たした
iPadは、人がピアノやバイオリンを演奏する美しさを決して再現できない
人生は生きることではなく買う物に帰結するのだと信じ込ませる、愚かな消費主義だ
D&Dファンとして、バードがブラックホールから楽器や創作道具を取り出して魔法を実現する場面を想像できる
あのiPad広告を見ながら、Terminator 1のラストを見ているような気分だった
子どものころ、親にギターを買うお金がなかったか、買ってやりたいと思っていなかったので、そういう公演を見ると「そのギターを壊すのではなく、貧しい子どもや学校に寄付できないのか？」と思った
かなり腹立たしかったが、バンドや音楽を好きでいるのをやめることはなかった
Gen-X後半の世代として、Nirvanaがライブ後にステージを壊すのを見て「ああ、誰かが使えたはずの良い楽器だったのに」と感じた
今でもそれが「クール」なのかは分からないが、この広告のように他のアーティストたちが公然と問題視するのはほとんど見たことがなく、こういうことは70年代から続いてきた
本当に不快だったのは、ちゃんとした良い物を実際に押しつぶした点だ
あれだけ気候への配慮を語っておきながらだ
3Dレンダリングを押しつぶして、最後に「iPadでレンダリングされました。実物には被害はありません」と入れていれば、良い広告になっていただろう
たとえ実際の小道具で撮っていたとしても、「本当に良い物」ではないだろう
アクション映画で本物のFerrariを壊したりしないのと同じで、偽物や空の車体を使うものだ
この広告の無駄だけを問題にするのは、大きな全体像を見落としている
だからAppleのような企業は、実際に大きな違いを生むサプライチェーン全体で環境性を強制するよりも、気候に配慮し持続可能に見えるイメージ演出に注力するようになる
「当社デバイスの鉱物はコンゴの子どもたちが環境に危険な化学物質とともに採掘し、自殺防止ネットの付いた搾取工場で労働者が組み立てていますが、Cupertinoの素晴らしいドーナツ型本社は100%再生可能エネルギーで稼働し、ヴィーガン料理とソイラテだけを提供しています。これがHooliの環境意識です」といった具合だ
こうしたグリーンウォッシングを、人々が広告を通じて信じてくれるからだ
Formula 1が「環境に優しく」なるとしてV10エンジンからハイブリッドV6に変えたことも思い出す
実際には、レース中にV10エンジンが燃やす燃料は総排出量の0.2%未満で、はるかに大きな排出はそのサーカス全体を地球のあちこちへ輸送することから来ていたが、誰もその部分には手を付けず、エンジンだけを変える安上がりなグリーンウォッシングをした
今と同じくらい胸糞悪かったはずだ
この広告は、この5年ほどでテクノロジーに対する感情がどれほど変わったかをよく示している
2018年に出ていたら、違った受け止められ方をしたと思う
熱気は冷め、人々はあらゆることを1つのデバイスでこなすことを、もはや進歩とは見なしていない
iPadも、もはや目新しいものではない
Appleは新しい市場を育てることに慣れすぎていて、頂点に立ったときにどうマーケティングすべきか分かっていないように見える
最高の広告は、その製品を使うことが反逆者のように見えた時代のものだった
今では最も反逆的でない人こそ、Appleユーザーかもしれない
彼らに製品を売りたいなら、その懸念に敏感に反応したほうがいい
人々は今でいう**エンシッティフィケーション（enshittification）**と呼ばれる現象についてすでに語っていたし、Apple・Google・Facebookは年々高まる懸念を受けてスクリーンタイム制御機能を導入していた
同じ物たちがタブレットの中に吸い込まれていく広告だったなら、今でもずっと好意的に受け止められただろう
芸術、創作ツール、文化と歴史の象徴をあからさまに破壊する場面が2004年に出ていたとしても、ずっと好意的に受け止められたとは思えない
たかが愚かな広告のために