無料版 vs 評価版：B2B製品のリバーストライアルガイド

 (plg.news)
11 ポイント 投稿者 quarter 2024-07-03 | 1件のコメント | WhatsAppで共有

リバーストライアルとは何ですか？

  • 従来の無料トライアルは、一定期間だけ有料プランの機能を提供し、トライアル終了後に購入を促すものです。トライアルには通常、期間や利用量の制限があります（例：14日間無料）。Zoomの45分録画制限がその一例です。

  • 一方、リバーストライアルは最初にプレミアム機能を提供し、トライアル終了時に、引き続きプレミアム機能を使うか、それとも無料またはより安価なプランにダウングレードするかをユーザーに選ばせます。

  • リバーストライアルの核心は、ユーザーがプレミアム機能を使って価値を実感し、そのうえで購入を促すことです。

  • 以下は、3つの主要なアプローチそれぞれにおける一般的なコンバージョン結果です。リバーストライアルは、フリーミアムよりコンバージョン率が高く、無料トライアルより離脱率が低くなります。

  1. フリーミアム：無料継続 25%、有料課金 5%、離脱 70%

  2. 無料トライアル：有料課金 10%、離脱 90%

  3. リバーストライアル：有料課金 10%、無料へダウングレード 25%、離脱 65%

  • リバーストライアルの追加の利点は、まず一口味わってもらえることです。
  • トライアル終了後に無料プランへ戻ったユーザーは、後から有料に転換する可能性が高くなります。

リバーストライアルは自社ビジネスに適していますか？

  • ケースバイケースですが、いくつか具体例で見てみましょう。
  • Spotifyはプレミアムプランに対してリバーストライアルを提供しています。無料プランには広告が表示されます。
  • Spotifyのユーザージャーニーは次のとおりです。
  1. ユーザーが特定の曲を検索するか、人気のプレイリストを探す。
  2. ユーザーが広告なしで曲を再生する。
  3. Spotifyが新しい曲のおすすめを出し始める。
  4. ユーザーが曲を気に入るか、プレイリストに追加する。
  5. 時間がたつにつれて、Spotifyのおすすめ精度が向上する。
  6. その後、Spotifyがユーザーにプレミアムへアップグレードするか尋ねる。

  • Spotifyは最初からユーザーにトライアルへのアップグレードを促すこともできましたが、先に関連性が高く広告のない音楽を聴く習慣を作りました。

  • 時間の経過とともにユーザーがますます利便性を感じるため、後から購入を促すのは理にかなっています。

  • もう1つ例を見てみましょう。動画録画サービスのLoomは、AI文字起こし機能に対してリバーストライアルを提供しています。

  • Loomのユーザージャーニーは次のとおりです。

  1. ユーザーがLoomで動画を録画する。
  2. Loomが動画や台本から「あー」「えー」を削除することを提案する。
  3. その後、ユーザーは動画を同僚と共有する。
  4. 同僚が「よくできてる！」と褒める。
  5. ユーザーがSNSで動画を共有しようと決める。
  6. AI機能が自動で文字起こしを作成し、修正する。

  • Loomは最初からユーザーにAI文字起こしサービスの料金支払いを求めることもできました。

  • Loomも同様に最初からAIサービスの料金支払いを求めることはできましたが、ユーザーが動画を共有する準備が整うまでは、こうしたAI機能の価値は明確ではありません。言い換えれば、Loomは価値が実感されるまで購入判断を先送りしたのです。

要約

  • リバーストライアルが効果的なのは、損失回避の原則によるものです。リバーストライアルが終わるとき、ユーザーは次のような選択に直面します。
  1. 楽しんでいた機能のために料金を支払う。
  2. 楽しんでいた一部またはすべての機能へのアクセスを失う。
  • ユーザーは、製品の特定機能に価値を感じた瞬間に、その機能に心理的な愛着を持つようになります。したがって、リバーストライアル期間中は、有料機能を積極的に使うよう促すのが望ましいです。そうすることで、リバーストライアル終了時の損失感情が高まります。

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リバーストライアルを使うべきでないのはどんな場合ですか？

  • 厳密なルールはありませんが、いくつかのパターンがあります。
  1. 製品のプレミアム価値を最初から簡単に理解できる場合
  2. ユーザーがプレミアム機能を選ばなかった場合に使える「十分に良い」無料プランがない場合
  3. プレミアム機能の設定に多くのユーザーの労力が必要な場合
  • 一方で、競合がリバーストライアルを実施しているなら、自社も追随せざるを得ないことがあります。競合が全機能を提供するリバーストライアルを使っているなら、こちらに選択肢がない場合もあります。常に見込み顧客の文脈を考慮してください。

複数の創業者・リーダーの意見

「状況によって大きく異なります。まず自分に問うべきなのは『なぜこれをやるのか？』です。リバーストライアルで解決したい問題は何ですか？ 私たちの場合、初期期間の習慣形成の問題を解決しようとしていました。一方、収益化が目的なら、リバーストライアルは適切でないかもしれません。」

  • Karapet Gyumjibashyan、Krisp プロダクト担当シニアディレクター

「私は、ユーザーに最初の体験で最高のバージョンを見てほしいと思っています。そして、それがアクティベーション率を改善します。維持率や収益化も計算できますが、正直に言えば収益化が目標ではありませんでした。人々が決める前に多くの調査をしたり、難しい判断を下したりしなくて済むようにしたかったのです。」

  • Richard White、Fathom の創業者 / CEO

リバーストライアルはどう実装すればよいですか？

  • リバーストライアルを実装すると決めたら、何をすべきでしょうか？

  • 技術的な部分はさておき、リバーストライアル実装で最も難しいのはチームを説得することです。

  • 私たちは7社のSaaS企業にインタビューしましたが、そのうち価格モデルを変更したのは2社だけでした。

  • チームの説得はできたと仮定しましょう。

  • 次の問題はユーザージャーニーです。

  • リバーストライアルを使うと、ユーザージャーニーは最も複雑な地点から始まることになります。

  • そのためLoomは、新規ユーザーに最初からAI機能を説明しませんでした。

  • ユーザーが最初の動画を録画した後にだけ機能を提供しました。ライフサイクルやワークフローの段階ごとに、順を追ってユーザーへメッセージを伝えるのが望ましいです。そうすれば、ユーザーは全機能に圧倒されず、それぞれの機能が適切なタイミングで導入されます。

  • 重要な注意点は、最初からユーザーにリバーストライアルを説明することです。

  • ユーザーがリバーストライアルを知らなければ、今の機能を無料で使い続けられると期待してしまいます。したがって、既存のフリーミアムモデルからユーザーを移行させるなら、明確なコミュニケーションが必要です。

  • 一方で、有料ユーザーは細かなところまで課金してくると感じるかもしれません。したがって、ユーザージャーニーへの深い理解が前提になります。

結論：リバーストライアルは自社製品への賭けです

  • 購入判断をできるだけ後ろ倒しにすることは、より多くの体験を通じてユーザーが使い続け、その結果としてより進んで支払うようになるほうに賭けることです。

  • 注意深く実装すれば、リバーストライアルはPLGチームにとって強力なツールになります。

  • ユーザーに最高の初期体験を提供し、製品の支持者へ転換する助けになります。

  • ただし、リバーストライアルにはリスクも伴います。オンボーディングが簡単でなかったり、ユーザーが求めるものを見つけられなかったり、初期段階で習慣を形成できなかったりすると、課金のお願いを先送りすることは製品成功の可能性を下げます。

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quarter 2024-07-03

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