女性の内部関係者が見たValveの初期史
(medium.com/@monicah428)- Microsoftでゲームマーケティングを担当していたMonica Harringtonは、個人投資と実務参加を通じて Half-Lifeの発売戦略 とValve初期の事業開発に深く関与した
- ValveはGabe NewellとMike Harringtonを正式な共同創業者として出発したが、id Softwareの人脈、Sierra Onlineとの契約、Monicaのマーケティング判断が、最初のゲームの生存条件を作った
- E3 1997で高評価を得た一方、初期プレイテストは期待に届かず、ValveはHalf-Lifeを事実上作り直し、1998年のクリスマス商戦 での発売を目標に据えた
- 発売前後にはDay One体験版、Wall Street Journalの記事、Game of the Yearとしてのポジショニング、リテールボックス戦略が、Half-Lifeの業界内での評判と店頭露出を押し上げた
- 成功後も、Sierraとの契約、IP権利、idへのロイヤルティ、創業者間の対立、顧客登録データ、そしてTeam FortressがValveの次の局面を左右した
Microsoftの休職がValve初期への参加につながった経緯
- Monica Harringtonは1996年春、Microsoftの有給休職制度で2か月休む予定だったが、当時の夫Mike HarringtonがGabe Newellとゲーム会社を立ち上げようとしていたことで、その計画は変わった
- 正式な共同創業者は Mike HarringtonとGabe Newell であり、MonicaはMicrosoft Consumer DivisionでMicrosoft Gamesを含む製品群を担当するグループマーケティングマネージャーだった
- MikeはMicrosoft入社前にゲーム業界での経験があり、id SoftwareのMike Abrashと友人だった
- この関係を通じてValveは、最初の製品に idエンジン を使える合意を素早く確保した
- Monicaはこの出来事が、ValveとGabe、Mikeを本気の会社運営とゲーム開発の段階へ引き上げたと見ている
- Microsoft復帰後、Monicaはゲーム部門責任者とConsumer Divisionの幹部に対し、夫とGabeがゲーム会社を始め、自分も支援すると伝えた
- Microsoftは当時Valveを小さなプレイヤーと見ており、Monicaに役割変更を求めなかった
- MonicaはMicrosoftにはValveの情報を、ValveにはMicrosoft内部の情報を話さないという線引きを設けた
Sierraとの契約と「ヒットしなければ終わり」という判断
- Valveの当初構想ではMicrosoftが最初の製品を発売するはずだったが、Microsoftは元従業員との取引にあまり関心を示さず、Valveは競合他社側で出版契約を探す必要があった
- Sierra OnlineのKen Williamsは悪天候で一人だけ出社した日にValveチームと会い、会議の終わりには一緒に仕事をしたい意向を示した
- MonicaはMicrosoftでの立場上、契約交渉には関与しなかった
- Sierraの前払金は約 100万ドル で、Gabe、Mike、Monicaがすでに投資していた数十万ドルと合わせ、最初の製品発売まで会社を持たせる資金となった
- 当時のPCゲーム事業はヒット中心の市場であり、Monicaは上位10本のゲームだけが実際に利益を生むと判断していた
- 毎年数千本のゲームが出る環境で、Valveの最初のゲームが ヒット作 になれなければ終わりだと見ていた
- 最初のゲームが失敗すれば、2本目のValveゲームは存在しない可能性が高かった
- GabeとMikeが語っていた「B級だが会社を支えられる程度に成功した製品」という戦略は機能しないと、Monicaは明確に伝えた
- その後約10か月間、Valveは採用、オンボーディング、オフィス構築、そしてSierraを説得したゲームコンセプトの具体化に集中した
Half-Lifeのマーケティング戦略とE3 1997の転機
- MonicaはMicrosoftでゲームのグローバル同時発売を準備しながらも、Valveへの助言を続けた
- 当時のMicrosoftのヒットゲームには Age of Empires と Flight Simulator があった
- ValveとMicrosoftの双方の業務で得たゲーム業界の学びとマーケティング経験が、Half-Life戦略に活かされた
- Valve初期には、一部の業界開発者が「Microsoftの開発者数人がid engineをライセンスしてゲームを作れると思っている」といった調子で低く見ていた
- MonicaがValveに提案したマーケティングの中核は、PR、有力人物への接触、ゲーム専門媒体への広告、リテールチャネルでの陳列戦略、発売後のアーリーアダプター支援だった
- その戦略名は「Arm and Activate」で、アーリーアダプターに語る材料と道具を与えて活性化する方式だった
- PCゲーム市場で最も影響力のある人々は、報道関係者よりもゲーム開発者だと考えていた
- Half-Life発売マーケティングは、Game of the Yearを受賞し得るゲームとして位置付けることに焦点を当てた
- Valveの開発者たちは、AI、skeletal animation、physicsといった技術分野を業界カンファレンスで発表した
- MonicaはKen Birdwell、Jay Stelly、Yahn Bernierら開発者インタビューをもとに、報道向け背景資料を作成した
- 1997年春、MicrosoftのE3参加をめぐる議論の中で、MonicaはSierraとValveがE3で大きな存在感を示すと分かっており、利益相反がより大きくなったと感じていた
- その少し後、Half-LifeはLas VegasのE3にあるSierraブースで公開された
- デモは好反応を得て、Valveはショーで Best Action Game を受賞した
- Monicaはその後Microsoft幹部に新しい職務が必要だと求め、ゲームと無関係の役割へ移った
再構築と1998年の発売戦略
- Valveのコストは増え続け、Sierraの前払金と初期投資だけでは最初のゲームの開発費を賄えなくなった
- Gabe NewellはMicrosoftにより早く入社していたぶん多くの資産を持っており、将来の会社利益に対する貸付という形で追加開発費を負担した
- E3で見せた「ゲーム」は実際の完成品というより精巧なデモに近く、初期プレイテストの反応も「OK」程度にとどまった
- ヒットが必要な会社にとっては致命的なシグナルだった
- このまま発売すれば、ゲームはひっそり消え、チームは職を失い、投資資金も消える状況だと見なされた
- Valveは既存の作業を事実上捨て、それまで学んだことをもとにHalf-Lifeを作り直すことを決めた
- Sierraは追加投資に同意しなかった
- 再構築には1年以上かかり、新たな目標は 1998年のクリスマス商戦 での発売になった
- 1998年春、GabeはMonicaにフルタイムでの参加を求め、MonicaはMicrosoftを去った
- その時点ですでにHalf-Lifeのマーケティング・発売計画、報道資料、Webサイト文言、背景資料を作成していた
- それまでSierraとの出版契約全文は読んでいなかった
- 発売前、MonicaはWall Street Journalの記事を通じてリテーラーの関心を高めようとした
- 目的はクリスマス商戦での発注量と店頭露出を増やすことだった
- 開発者の反応、業界の空気、ゲームメディアの高評価を記者に継続的に伝えた
- 海賊版への懸念から、Valveは認証システムを実装しなければならなかった
- MonicaはCD複製機でゲームをコピーして友人に配る甥の例を見て、個人ユーザー水準の複製も問題だと考えた
- 当時、PCゲームの所有権を効果的に確認できるパブリッシャーはいなかったという
- SierraがHalf-Lifeコードの一部を Day One 体験版ディスクとして配布したとき、MikeとMonicaは当初激怒したが、Day Oneはゲーム開発者の間で大きな反響を呼んだ
- 最終版発売の1〜2か月前から、Half-Lifeは口コミで広がり始めた
- 1998年末、Half-Lifeは製造段階に入り、最終ディスクがゲームメディアへ届けられた
- Gabe、Mike、MonicaはHalf-Lifeが少なくとも3つの主要Game of the Year賞を取るという大胆な目標を立てた
- 数週間のうちに、Half-Lifeは50以上のGame of the Year賞のうち最初の1つを受賞した
- Wall Street Journalは「Storytelling Computer Game Becomes a Big Hit for Valve」という見出しの記事を掲載した
- ValveはHalf-LifeがSierra Studiosのゲームではなく、Valveのゲーム として知られることを望んでいた
- 開発費をValve側が負担していたため、記事内でSierraへの言及を最小限にすることが明確な戦略だった
- MonicaはGameoftheYear.comを取得し、PC GamerやComputer Gaming Worldなどでの受賞内容を集約して公開した
Sierra契約とValveの直接的な顧客接点
- 発売後、SierraはHalf-Lifeのマーケティングを切り上げ、次のタイトルへ移ると通知した
- MonicaとGabeは、Half-Lifeのマーケティングは今から始まると考えていた
- MonicaはSierraにGame of the Year boxの再発売と大規模なマーケティング支出を要求した
- Sierraは引き下がり、新しい Game of the Year box パッケージ作業を始めた
- 1999年初頭、Valve内部は緊張状態にあり、Mikeは会社を去りたいと口にした
- Monicaはまだ投資資金を回収できておらず、保有持分の価値も不透明だと見ていた
- このとき初めて読んだSierra契約には、Valveに不利な条項が多く含まれていた
- Sierra契約の核心的問題は、Half-LifeのIPと将来のゲームに関する権利だった
- Sierraが Half-Lifeの知的財産権 をすべて所有していた
- SierraはValveの次の2本のゲームに対する独占出版オプションを持っていた
- Valveのロイヤルティ率は15%で、Sierraが売上の85%とすべての知的財産権を取る構造だった
- 各続編ゲームの前払金は100万ドルだったが、Monicaは当時ゲーム開発費が500万ドル以上に近づいていると見ていた
- Valveの認証システムは、意図せず顧客直接登録データベースを作り上げた
- Half-Lifeの登録ごとに、Valveのデータベースへ顧客連絡先が蓄積された
- Valveは顧客が誰かを直接把握でき、Monicaはこれを前例のないことだと見ていた
- GabeはidのQuake向け主要MOD開発チームをValveに迎え入れた
- John CookとRobin Walkerが作ったMODは、Half-Life上で動くよう素早く適応された
- Team FortressはHalf-Lifeの技術上で、友人たちとインターネット経由でチームベースのマルチプレイを可能にした
- ほどなく数十万人がHalf-Life上でTeam Fortressをプレイし、Valveはその顧客を直接把握できた
- 1999年晩春、Team FortressはE3でValve名義により Best Action Game と Best Online Game を受賞した
ロイヤルティ再交渉、Amazon提案、その後の記憶
- MonicaはValveの長期生存のため、3つの方向を推進した
- MikeとMonicaが去る場合でも、Half-Life IPと直接結び付かないValveの価値を示す必要があった
- Sierra契約を再交渉しなければならなかった
- idに毎回ロイヤルティを払い続けないため、ロイヤルティ上限契約が必要だった
- Gabeの同意を得たMonicaはidと接触し、迅速に ロイヤルティ上限 の合意へ到達した
- Sierra再交渉では、元の契約に固執するならValveはまったく別のソフトウェア分野へ転換し、2本目のゲームを出さない可能性もあるという立場を取った
- GabeとMikeは他のソフトウェア開発経験を豊富に持っており、空威張りの脅しではなかったと見ている
- Valveがすべてのリスクを負ってゲームを作り、他者が豊かになる構造は受け入れられないという判断だった
- MonicaはAmazonに対し、Valveとともに新しいオンラインエンターテインメントプラットフォームを作るという9ページの提案を送った
- 4年以内の事業機会を 5億ドル 規模と見積もった
- デジタル・オフライン双方のコンテンツ販売と、ユーザーが集う粘着性の高いオンラインエンターテインメント体験を組み合わせる構想だった
- MicrosoftとElectronic Artsに対して先行優位を得るため、Amazonの財務支援を求めた
- Sierraには役割がないと考え、必要であればValveが自ら新作ゲームを作らず、外部開発者コンテンツの流通と結びつけることも提案した
- Amazonは少数持分投資を提案したが、Valve内部の力学と文化には重荷になり得た
- この提案の後、MikeはGabeに退きたい意思を伝えた
- MikeとMonicaは最終的に持分を手放し、次の人生へ進むことを決めた
- 取引構造上、2人はその後5年間、Valveの成功に連動する立場に置かれた
- 後年、Half-Life IPがValve所有として確保されたとき、Valveチームは「Welcome back Gordon」と刻んだ小さなトロフィーをMikeとMonicaに送った
- Monicaは2023年にValveが公開したHalf-Life制作映像の中で、自分の存在が消されたように感じたという
- Karen LaurがValveで女性として孤立感を覚え、当時ほかの女性はオフィスマネージャーしかいなかったという趣旨で語った場面がきっかけだった
- Monicaは、GabeとMikeなしではValveが成功しなかったのと同様に、自分なしでも成功しなかったはずだと考えている
- 約10年後、PC GamerはHalf-LifeをBest PC Game Everに選び、別記事ではGame of the Year boxとリテール施策を高く評価し、Best Marketed Game Everにも挙げた
- Valveのオンラインプラットフォーム Steam はその後、年間売上数十億ドル規模の業界現象となった
4件のコメント
マーケター出身だからか、文章力が素晴らしいですね。まるで企業小説を1本読んだようでした。AmazonやAppleでミニシリーズのドラマ化が実現するといいですね。
…当時の業界では、実績のないゲーム会社にロイヤリティを前払いし、ゲームが成功した場合にのみ追加のロイヤリティを支払うのが一般的な慣行でした。Sierraの前払い金は約100万ドルで、Mikeと私、そしてGabeがすでに投資していた数十万ドルと合わせて、Valveは最初の製品を発売するまで十分な資金を確保できました…
…数か月が過ぎ、Valveのコストが増え続ける中、Mikeと私は財政的に限界に達していることに気づきました…
残念ながら、Sierraはこの計画に賛同しませんでした。Valve初のゲームをヒットさせるために、これ以上投資するつもりはないということでした… Gabeのポケットマネーがいっそう重要になりました…
ゲーム・オブ・ザ・イヤー受賞のニュースが相次ぎ、業界の有力者たちから寄せられた高い評価が、最終的には会社の財務的成功につながるだろうと楽観していました…
そんな1月、…Sierraが私たちに伝えたメッセージは「ありがとう、ゲームはよくできた。では次へ進もう」というものでした… 当時のSierraのマーケティングは基本的に、発売したら次のゲームへ移る（Launch and Leave）というものでしたが、私たちは今後数年にわたって持続できるフランチャイズ価値を持つゲームとしてマーケティングしようとしていたのです…
私は鋼のような声で… 彼らがHalf-Lifeをゲーム・オブ・ザ・イヤー版のパッケージとして再発売し、巨額のマーケティング費用を支援しないのであれば、私たちは契約を破棄し、Valveに惚れ込んでいるゲーム業界にSierraがどれほどひどい会社かを知らせる、と言いました… Sierraは再び気を取り直し、新しいゲーム・オブ・ザ・イヤー版パッケージの制作に取りかかりました…
…初めてSierraとValveの契約書を読んでいると… その中で最も重要だったのは、Half-Lifeに関するすべての知的財産権をSierraが所有し、Valveの次の2本のゲームを独占的にパブリッシングできるオプションを持ち、Valveに支払われるロイヤリティ率は15%である、というものでした… 当時、ゲーム1本あたりの開発費は500万ドル以上に達することを知っていました。
ゲームエンジンのライセンスのためにid Softwareと結んだライセンス契約、自社IPの所有権がないこと、将来のゲームのパブリッシング権に関する独占的な約束などを考えると、今後数年間、Valveが赤字にまみれる姿しか見えませんでした。
前に進むには、別の道が必要でした…
「…マイク（Valveの共同創業者）がシャワーを浴びているとき、私は不安に駆られ、心配そうな声で『本当に良いゲームなんですか？』と尋ねました。するとマイクは『わかりません。』と率直に答えました。
ゲイブとマイク、そして私は皆MSでリリースの過程を経験しましたが、会社がすべてを支えてくれる大規模チームの一員であることと、すべてを懸けて一発勝負をしなければならない会社の出資者になることは、まったく別のことです。」
Hacker Newsのコメント
Microsoftが、彼女がValveで副業することをかなり寛容に受け入れていた点には本当に驚く。実質的には小さな競合企業で、Microsoftでの担当業務と直接重なる仕事をしていたわけで、今のFAANGではほぼ想像しにくいことだ。
今なら外部プロジェクトに少し関わっただけでも、FAANGは関連する知的財産権をすべて主張しようとする可能性がある。Appleで働きながら「小さな競合モバイルOSプロジェクトを少し手伝いたいのですが、大丈夫ですか？」と上司に言う場面を想像すればいい。
筆者は自分が女性だから歴史から消されたと結論づけているが、夫もほぼ同じ期間、もしかするとそれ以上長く働いていたのに、同じように歴史から消えている。競争の激しい環境は冷酷なものになり得るし、2人が会社を去ったことで、Gabeが会社の顔になるのを許した形だ
彼女の貢献が大きかったことは明らかで、Valveの成功に向けた努力を過小評価するつもりはない。ただ、マーケティングという仕組みは本質的に、たいてい見えないままであってこそ機能する。人々が自分が操作されていると意識すれば、その操作は効果を失うからだ
彼女は映像の証拠まで挙げて、自分の欠落が偶発的なものや単なる省略ではなく、ほとんど意図的な削除のように見えた事例を示しているのだ
私が見た核心はこうだ。Valveのコストが増え続ける中で、MikeとMonicaの財務的負担は限界に近づき、Microsoftにより早く入社していて資金力が大きかったGabeが、将来の会社利益に対する貸付という形で開発費を負担し続けるようになった。
1999年夏、Mikeはトローラーヨットを探しており、MonicaはValveの事業機会を見極めることに没頭し、Gabeは深く考えながらチームを率い、顧客とやり取りしていた。同時に、GabeとMikeが設計した所有構造のため、社員は時間とともに持分を得られる一方で、MikeとMonicaの持分は実質的に減っていた。
Monicaは9ページの文書で、ValveとAmazonが共同で新しいオンライン・エンターテインメント・プラットフォームを作ることを提案し、4年以内に5億ドル規模の事業機会になると見積もった。デジタルとオフラインのコンテンツ販売を組み合わせた、メディアに適した粘着性のあるエンターテインメント・プラットフォームを作る構想で、MicrosoftとElectronic Artsに対して先行者優位を得るため、Amazonの資金支援を望んでいた。
当時は、独立系開発者が大きなリスクを負い、大手パブリッシャーが報酬を得るという従来のパブリッシング構造への反乱のように受け止められていた。そしてAmazonへの提案の後、MikeがGabeに去りたいと伝え、手元に提案がある状態で取引の輪郭を固めるのに長い時間はかからなかった。
結局、実際には最も資金を持っていた共同創業パートナーであるGabe Newellが会社を支えたのだ。もう1人の共同創業者Mike Harringtonとその妻Monicaは、ただ去ったのではなく、GabeとMikeが設計した所有構造によって持分が減り、押し出された形だった。
Monicaは相当な資本を投入し、SteamにつながるAmazonとの取引を成立させた人物だったが、テック業界に蔓延する性差別と周囲の男性たちの振る舞いを乗り越えるには足りず、その貢献は歴史から消えた。
アメリカ式資本主義では、結局のところ誰が最も多くの金を持っているかが重要で、労働はその次に追いやられる。私のキャリアでも何度も経験してきたし、年齢差別、自分の強みを十分に売り込めなかったこと、財務的損失から自分を守れなかったことでも損をした。白人中産階級男性という偶然の特権がなければ、はるかに厳しかったはずだ。
だから元コメントの解釈はもっともらしいが、物語全体の一部にすぎず、自分のイデオロギーを守るために不正義を覆い隠す側に近い。今後ほかの人たちが被害者にならないよう、認識を高めるほうがよいと思う。
こうした解釈は現在の政治論争の渦中で全国的に増幅されており、アメリカ植民地主義的な家父長制の余波の下ですでに苦しんでいる人々にとって、さらに耐えがたい否定の空気を作っていると思う
「鋼のような声でSierraチームにHalf-Lifeのマーケティング予算を削るなと言った」というくだりが印象的だ。ゲーム・オブ・ザ・イヤー版として再発売し、大規模なマーケティング費を使わなければ契約を破棄し、Valveを好きになった業界にSierraがどれほどひどいかを知らせると圧力をかけた場面だ。
こういう人たちが好きだ。ドキュメンタリーで見たClinton陣営のJames Carvilleのような政治的動物に近い。常により多く動き、より速く考え、競争相手より何手も先を読み、相手が存在すら知らない手を打ち、執拗に集中するワーカホリック型だ
うわ、共同創業者の今は元妻だった人なのか。Steam公開前にValveの持分を売った人で、その後妻と6年間の航海に出た、あの人のことだ。
彼がなぜ去ったのかについて、まったく新しい絵を見せてくれて興味深い。自分の視点を共有してくれてありがたい。「取引構造上、今後5年間Valveの成功に縛られることになる」というくだりは、本当に見事な先見の明だった
興味深い話。後に Steam となるアイデアの種が、最初は Half-Life の違法コピーを防ぐことから出発し、その後ひどいパブリッシング契約に備えた非常計画として具体化していったという点に驚いた。
筆者が自分の話を共有し、貢献に対する功績をある程度取り戻せてよかった。
素晴らしい記事で、彼女がこの内容を歴史に残せてよかった。Half-Life の不朽性が今でもほとんどそのまま保たれている点にも驚く。
優れた記事。ただ、タイトルが記事の価値を損ねていると思う。残念な性差別の記録を予想していたが、実際には PC ゲーム史上もっとも興味深く激動だった時期の細かな戦略と背景で満ちている。
記事では、John Cook と Robin Walker が作った MOD が Valve の関心を引き、その後 TFC をリリースしたとあるが、そうであればその MOD は Doom 用ではなく QuakeWorld 用 Team Fortress だったはず。
Valve が Robin と John を採用した時点で、Valve は大成功するだろうと分かった。元 Windows PM の視点から見ると、Gabe は MOD 制作者が最初のゲームデザイナーとしてどれほど価値があるかを理解していたのだと思う。Valve はゲームエンジンをプラットフォームにした最初の会社ではなかったかもしれないが、あの時代では最も本気で取り組んでいた。
Sierra との契約が音楽業界の契約のようにそれほど不利で、Half-Life の知的財産権を Valve が所有していなかったとは知らなかった。だから Counter-Strike の創始者を迎え入れた理由がはるかによく理解できる。Counter-Strike は TF2 よりもさらに大きな成功作だった。
Valve が上場企業だったなら、2005 年以前に株を買っていただろう。Apple や Amazon など多くの機会を逃したが、Valve については自分が理解していた業界を深く理解しているという競争優位があった。
本当に良い話。個人資金を注ぎ込んで会社を支え、ピザ配達員を採用するくだりまで、信じられないほどすごい道のりだ。
面白く、よく書かれた記事。ただ、当時は 15% の手数料がそれほどひどいものだと見なされていたというのは皮肉だ。Steam は 30% を取るのだから。