キャロルに売る: ICPを的確に狙えば、当初の目標より10倍多くの顧客を獲得できる理由

近ごろ私は、自社製品のICPをあらためて見直しています。これまで設定していたICPも間違っていたわけではありませんが、もう少し明確で具体的な条件が必要になってきたからです。ある顧客は登録後すぐに有料契約して利用を始める一方で、別の顧客は3〜4回のミーティングをしても満足してもらうのが難しく、結局離脱してしまうこともあります。この過程で顧客のプロファイルがあまりにも多様なため、どこに違いがあるのか悩んでいたところ、以下の文章に出会い、ICPを定義するための断片的な問いをひとつの概念のもとにまとめることができました。自分たちの本当の顧客が誰なのかを考えているなら、一度読んでみてもよいと思います。

1. みんなに向けて話すことは、「誰にも」話していないのと同じだ。狭い顧客層だけに語りかけると、他の人は疎外感を覚えたり混乱したりして、ホームページから離脱し、別の製品を買ってしまうのではないかと心配しがちだが、実際はむしろその逆である。
2. sasのスローガンは “the power to know” である。この記事を読んだとき、sasのICP（理想的な顧客プロフィール）、つまり完璧で理想的で最高の顧客であったとしても、好奇心を持ってこのサービスについて詳しく知りたいと思うだろうか。もしそのICPがWebサイトを訪れたとして、自分が理想的な顧客だと分かるだろうか。何を知ることで、どう自分の役に立つのだろうか。
3. 空虚な言葉を正す第一の方法は、「特定の顧客に語りかけないなら、結局は誰にも何も伝えていないことになり、みんながホームページから離脱し、あなたの会社を二度と思い出さなくなる」 という事実を直視することだ。（考える材料を与えていないのだから）理想的な顧客ですら、自分がその顧客なのか分かっていないのに、誰が分かるというのだろう。
4. 空虚な言葉を正す第二の方法は、すべての人に同時に語りかけることは不可能だという事実 を認めることだ。ソフトウェア開発者と購買担当者を同時にターゲットにすることはできず、大企業と中小企業についても同じである。
5. この2つの要点（顧客に対して明確かつ具体的であるべきこと、そして同時にすべての顧客に語りかけることはできないこと）に同意すると、1種類の顧客にだけ語りかけるべきだという結論に至る。では、どう選べばよいのか。
6. 完璧な顧客「キャロル」を描いてみよう。彼女はあなたの製品を心から気に入り、熱狂的な顧客であるべきだ。キャロルの役職は何で、どんな仕事をしているのか。彼女の会社はどんな会社なのか。たった1つだけ選べ。 製品がどんな問題を解決するとしても、キャロルはその すべて の問題を抱えている顧客である。キャロルは文字どおり、顧客があなたの製品に夢中になれるように仕立てられた顧客なのだ。
7. ここから、私たちが発するすべてのメッセージは、キャロルがあなたの製品こそ自分の救世主だと即座に気づけるものでなければならない。キャロルの注意を引ける時間は3秒しかなく、あなたの製品が彼女の人生を救えると説得できる時間は5〜10秒しかない。
8. 広告が完璧な顧客であるキャロルの注意を引けないなら、他の人の注意を引けるだろうか？ それでもなお5〜10秒でメッセージを伝えるのは不可能だと言うなら、世界中の誰にもあなたたちのメッセージは理解されないだろう。 単純さは戦略と同様に、ポジショニングにおいても重要である。ターゲット顧客だけに語りかける覚悟があるなら、ダラー・シェイブ・クラブ、Twilio、スバルのように非常に強い力を発揮する。
9. しかしこの場合、残りの市場が排除され、成長と到達範囲が制限されるのではないかと心配になるだろうか。そんな心配は不要だ。ターゲット市場、つまり的があり、その的の中心にはキャロルがいる。すべての製品には強みと弱みがあるものだ。
10. たとえば、キャロルが日本の自動車メーカーであるスバルを好むとしよう。スバルの場合、手頃な価格、信頼性、安全性（政府の最高評価）、頑丈さ（オフロード走行）が強みだが、弱みは性能が低く、スポーティではなく、クールにも見えず、見た目もよくないことだ。キャロルはスバルの強みを積極的に好み、弱みでさえ強みだと考える。
11. しかし、こうした特徴に惹かれるのはキャロルだけではない。強みにあるものを好むか、少なくとも気にせず、弱みに対しても同様に気にしない人たちがいる。一般に、強みを重視し、弱みにも揺らがない人たちが次の的に属する人たちであり、こうした人たちはキャロルより10倍も多い。
12. それだけではない。自動車をはじめ、あらゆる物を買うときには常に長所と短所があり、自分の好みに完璧に合う製品を見つけられることはほとんどない。つまり、ある製品に対してキャロルになることはまれで、通常は製品の長短を比較検討することになる。たしかに ある 人たちは、それでもなおスバルが最良の妥協点だと考えるだろうし、そうした人たちはキャロルの100倍はいるだろう。
13. したがってキャロルをターゲティングすると、ターゲット市場は少なくとも10倍以上、妥協案を検討する人たちまで含めると20倍から100倍以上に広がる。キャロルを狙うことで、明確で説得力があり、顧客に対してはっきり提案するメッセージを作ることができ、長所と短所を明示することで、多くの人が選択できる道を開くことにもなる。実際、スバルはメッセージの明瞭さを土台に、他のどの自動車会社よりも速く成長した。
14. ただし、すべての顧客がキャロルというわけではなく、私たちにとって本当に重要な顧客が誰なのかを知る必要がある。初期企業において顧客が製品から離脱したなら、その理由、つまり顧客が何が起こると期待していたのか、私たちがどう失敗したのかを把握しなければならない。離脱は、顧客に約束したこと（マーケティング）と提供したこと（製品）の間に差があることを意味する。このときは製品を変える必要もあるが、キャロルの定義そのものも、製品の特性や、あなたが独自に優れている部分、あるいは戦略の他の側面に、よりよく合うよう変更する必要があるかもしれない。
15. したがって、誰がキャロルなのかを識別できる方法が必要になる。もっとも理想的なのは、最初からオンボーディング中のいくつかの質問、あるいは顧客が完璧な領域にいることを示す行動にもとづいて把握することだ。そうすれば、キャロルの離脱率（唯一関心を持つべき離脱率）を測定し、解約理由を把握するために追加の時間を割けるようになる。その「追加の時間」は、他の種類の顧客を追跡したりインタビューしたりしないことで節約できた時間から生まれる。
16. 離脱だけでなく、アクティベーションファネル、機能要望、バグ修正などにおいても、キャロルとその他の顧客を分けて見るべきだ。キャロルではないのに大金を払う顧客に魅了されると、名目上の売上は高くてもプロダクト適合性が低く、簡単に離脱してしまい、時間の無駄になる可能性が高い。ときには、最も多くのお金を払う顧客であっても、単にICPではないという理由で販売を断ることが、正しくできている証拠になることもある。