私の人生で目撃した3人の卓越したエリート営業担当者
(slate.com)- 語り手は3人の卓越した営業担当者を通じて、営業の本質は製品説明よりも、相手の感情や状況を動かす能力に近いものだと説く
- 2000年代初頭のテレマーケティングは、長距離電話料金の競争、自動ダイヤラー、ノルマ、段階式コミッションが組み合わさった高圧的な販売労働だった
- 同じ台本を使っていても、トップセールスは声とリズムで拒絶を和らげていた。語り手は「何を売るか」よりも「相手にどう感じさせるか」が重要だと見た
- 業績への圧力が強まるほど、法的告知の省略、即興での料金操作、架電拒否リクエストの無視が日常化し、繰り返される拒絶は顧客を生計手段であると同時に敵として見させるようになった
- テレマーケティング式の圧力と取引的な思考は、電話営業を超えてソーシャルメディア、ギグエコノミー、個人ブランド、支援・購読・クリックの競争へ広がった、という結論に至る
3人の営業担当者から見た説得の力
- 1人目は、Iowa州Johnson Countyの拘置所で出会った男性だった
- 彼はアルミホイルで盗難警報器を無効化する方法、肥料を使わずにメタンフェタミンを作る方法、パトカーのドアを内側から開ける方法といった話を延々と語った
- ほぼすべての収監者が彼の話を聞きに集まり、隣の人は一部は事実ではないとつぶやいていた
- 真偽はともかく、彼は大ぼらだけで中心人物になった
- 語り手自身も、かつて米国トップレベルのテレマーケターだったと振り返る
- 約20年前、世界的に大きなテレマーケティング部門を持つ会社で働いていた
- 数週間にわたって全社トップの販売員で、火曜の午後にはすでに週間ノルマの350%を達成したこともあった
- HBOのドキュメンタリーシリーズTelemarketersを見て、当時の経験を思い出した
長距離電話戦争の末期にあったコールセンター
- テレマーケティングは、語り手がほかの仕事をすべて失った後に選んだ仕事だった
- ビデオアーケードでは「free game」キーを乱用して解雇された
- 24時間営業の成人向けビデオ店の夜勤では、「too horny」という理由で解雇された
- 2000年代初頭は長距離電話料金競争の末期で、より安い料金を求めて毎年2,500万人以上が電話会社を乗り換えていた時期だった
- コールセンターの研修は、販売技術の訓練というより、長く耐えられる人をふるいにかける過程に近かった
- 応募者の半分ほどが脱落した
- 新人はトップセールスの通話を聞いて学んだ
- トップセールスは、顧客が興味がないと言っても話し続けたり、切ろうとしたときに「I am going to send YOU a check!」のような抵抗を崩すフレーズを投げかけたりした
- この突然の言葉に、顧客は通話を止めて「いくらの小切手なのか」と聞き返すことが多かった
- 当時、営業は必要に迫られていることをさらけ出す恥ずかしい行為のように受け止められていた
- 2000年代初頭の米国では、物質的な豊かさが当然の権利のように見なされており、「sellout」は大きな侮辱として通じた
- 現在とは異なり、露骨な販売姿勢に対する距離感は大きかった
米国の消費市場を作った営業の暗い歴史
- 米国初期の営業は、巡回福音伝道者と隣り合っていた
- 巡回伝道者たちは教会から給与を受け取り、月ごとの説教ノルマを持ち、改宗者数を記録していた
- 多くの伝道者は副収入として聖書やFarmer’s Almanacのような本を売り、その後、世俗の営業担当者たちが同じ経路をたどった
- 彼らはミシン、時計、わいせつ本、ブリキばさみのような商品を持ち歩いた
- 19世紀から20世紀初頭の営業には、詐欺と圧力がつきものだった
- Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in Americaによると、ある時計販売員は入植者に時計を預かってほしいと頼んだ後、戻ってきて購入を促した
- 避雷針詐欺では、前払いなしで農民を説得した後、支払いの段階で大柄な男性たちが代わりに現れた
- 書籍販売員は、予約注文の代金を受け取るため、食卓に座って書類を書き込み、金が出るまで居座るよう指示されていた
- 一部の自治体は、よそ者の営業担当者に高額な許可証を求める法律を作った
- 米国の消費市場は自然に生まれたのではなく、営業担当者たちが1件ずつ作り出したものに近かった
- 19世紀半ば、米国人口の半分以上は農場で暮らしており、消費市場はほとんど存在していない状態だった
- Fortuneは20世紀半ばに「大量生産は、消費者が決心するのを待っていたなら、現在の影にすぎなかっただろう」と書いた
- Rockefeller、Carnegie、Vanderbiltのような産業家中心の供給偏重は、地位の低い営業担当者たちが作った需要を覆い隠している
- 需要はそれ自体で存在する力ではなく、ノルマを満たさなければならない営業担当者たちが少しずつ引き出したもののように見える
コールセンターで学んだ原理と道徳的崩壊
- 最初、語り手は販売が得意ではなかった
- すでにより良いサービスを使っていることの多い人々に、品質の低い電話サービスを売らなければならなかった
- 見込み客の大半は3秒以内に電話を切り、一部は侮辱したり脅したりした
- Colorado州のある顧客は、Greeleyのコールセンターで働いているのかと尋ねた後、退勤時間に駐車場でショットガンを持って待っていると言った
- 2人目の卓越した営業担当者は、コールセンターのトップ成績者だった物静かな離婚女性だった
- 1日のノルマは4時間勤務で約3.5件だった
- 自動ダイヤラーは1時間に100人の見込み客とつながることができ、成功率が1%未満でもノルマに届き得た
- 週間ノルマを超えると、販売1件あたりのコミッションは段階的に、その後は幾何級数的に大きくなった
- 最初の超過販売は約1.10ドル、10件目は8.50ドル、30件目は90ドル程度だった
- この女性は木曜になると1件あたり60ドル、70ドル、100ドルを受け取るほど、着実に販売を積み上げていた
- 彼女の違いは台本ではなく、声とリズムだった
- 同じ売り込み文句と同じ反論対応フレーズをほぼそのまま言っていたが、結果は違った
- 温かい声と一定の拍子は顧客に麻酔のような効果を与え、怒った顧客も20〜30秒聞いた後には柔らかくなることがあった
- 語り手は、何を売るかよりも、人にどう感じさせるかが重要だと受け止めた
- 語り手はその後、自分なりの方法で実績を上げた
- ためらったり拒否したりする顧客は途中で切り、次の相手に移った
- 法的に必須の告知を読み上げる必要があったが、「yes」を聞くと「Great choice!」と言って確認手続きへ回した
- 管理者は告知の省略が技術的には違法だと言ったが、自身のコミッションもかかっていたため、数字が出続ける限り事実上黙認した
- 語り手はすべてのボーナスと販売コンテストを総なめにし、バス通勤だったにもかかわらず役員用駐車スペースを与えられた
- 家賃が300ドル、ビールが1ドルという状況で、週15〜20時間働いて800ドルを稼ぐことは大金のように感じられた
- 販売実績が上がるほど、コールセンターの倫理感覚は崩れていった
- トップセールスたちの周りに座り始めると、一部の人は人をだますことを楽しんでいるように見えた
- 架電拒否リストに入れてほしいという依頼は、報復的に土曜朝の折り返し電話として設定された
- 夫が死にかけていて話せないと泣く女性に、同僚は「それならなぜ電話に出たのか」と突き放した
- 絶え間ない拒絶と侮辱の中で、顧客は生計を左右する存在であると同時に邪魔者へと変わっていった
- 依存は軽蔑を生み、公正さ・良心・共感・誠実さは、ほかの人々のための贅沢品のように扱われた
運、崩壊、そして日常へ広がった販売的思考
- 「Everything Is Selling」よりも大きな洞察は、「Everything Is Luck」に近かった
- どれほどよく売っていた人でも、ある瞬間から誰も説得できない時期を迎える
- 成功は才能の結果だと信じていたが、実際にはランダム性と運からの贈り物のように感じられた
- 顧客の1人が販売用の声を指摘した瞬間、自信は崩れ、自分が軽蔑していた低成績者たちと何も変わらないと感じた
- 会社が破綻すると、コールセンターの質も一緒に崩れた
- ある日、会社は突然破産を宣言した
- コールセンターは開き続けていたが、つながる先は実際の顧客ではなく、公衆電話、歯科医院、New Jersey Turnpikeの料金所のような場所になった
- 会社は良質なリードを買う資金がなく、市場で最も安いゴミのようなリードの束を買い込んだ
- その後、テレマーケティング部門の整理を始め、語り手は解約手数料や国際料金のような必須告知をしなかったという理由で解雇された
- その理由は事実だったが、それ以前の数百件の販売でも必須告知をしたことはなかったと語る
- テレマーケティングの痕跡は、今の日常にも残っている
- 知らない番号からの電話に出ない習慣、ソーシャルメディアの返信にいるボット、親世代が受け取るスパムメールがその例だ
- 以前は夕食中に電話がかかってくることに腹を立てていたが、今では睡眠アプリでさえデータを売り、メラトニン入りグミを売ろうとする会社に渡している
- 侵入が静かになったからといって、侵入性が低くなったわけではない
- 賃金停滞とギグエコノミーは、過去の販売労働の不安と圧力をより広く拡散させた
- 人々は「個人ブランド構築」のような表現で、自分自身を売り続けている
- Twitch、OnlyFans、Substack、スタンドアップショー、GoFundMe、ポッドキャスト、NFTのために、視線・支援・購読・再生・クリックを求めている
- 道徳的正当性を公然と強調しながらも、誰もが自分のすべきことを正当化するための不満を探している状態になっている
- 大統領や億万長者までもが自分は被害者だと主張する時代だと言う
- 3人目の卓越した営業担当者は、よく行くコーヒーショップにいる物乞いの男性だった
- ほとんどの物乞いは力なく小銭や1ドルを求めるが、この男性はテーブルの前に近づき、ひざまずいて祈るように手を合わせた後、大声で金をくれと懇願する
- その光景は皮肉屋のニューヨーカーたちにとっても衝撃的で、あるヨーロッパ人観光客はうろたえてほとんど泣きそうになった
- 彼はさらに大声で叫び、ひざでにじり寄り、人々は状況を終わらせるために財布を取り出す
- 15〜20ドルを集めると、ズボンを払ってかすかに笑い、待っていたガールフレンドのところへ歩いていく
- この男性は、現代の精神を示す典型として残る
1件のコメント
Hacker News のコメント
一緒に働いた中で最高の営業担当者たちは、実質的には営業マンではなく、戦略的思考に優れた人たちだった。
顧客と業界を深く理解し、優れた成果物を提供して顧客企業の上層部が昇進できるよう支援し、強い関係を築いていた。また、顧客・業界・クライアントに関する方向性を示すだけで、自律的に素晴らしい仕事をこなせるチームを作るのも上手だった。
顧客にとって非常に厳しいメッセージも頻繁に伝えていたが、その結果、事業が減るどころかむしろ増えることが多かった。一方で、怪しげな営業マンはパイプラインや売上の数字を作ることはできても、エリートとは呼びにくい。
新車に延長サービス契約を付けることに特化した自動車ディーラーの営業もいれば、適切な顧客に、きちんと見積もられた仕様と価格のソフトウェア開発プロジェクトを売り、利益を出して終えられるようにする営業もいる。
スーツについて何も知らなくても、誰かが本当に気に入るスーツを売ってくれることもある。
ただし、そもそもそうした巨大顧客に納品できるベンダーが少数だったから可能だったのだと思う。
顧客に選択肢が多いと、1社を獲得するための巨額投資の期待値が低すぎる。同じ肩書きでも、顧客に選択肢が多い市場での営業とは別の仕事になる。
一緒に働いた何人かのエリート営業マンはまったく脂ぎっておらず、内面では非常に自信があるのに、表面上は謙虚で、少し弱ささえ見せていた。
これは信頼を築く戦略でもあるが、たいていは本心でもあり、顧客に満足してほしいと本当に思っていて、顧客にもそれを分かってほしいと思っていた。
服装もきちんとしているが見せびらかす感じはなく、いかにもピカピカの営業マンほど滑らかに見えないことも戦略の一部だ。
付箋やノートに何度も描いたはずの単純な図を描くときでさえ、毎回たった今思いついたアイデアのように、少し歪んで描いて見せる。
最近 LensCrafters でもこういう人に会った。20代前半から半ばくらいに見え、レンズのオプションを数分説明するのを聞いてから「ここで売上トップでしょう？」と尋ねると、どうして分かったのかという顔をした。
実際には、その人間型ダークパターンを以前にも全部見たことがあったからで、ほとんどの人は自分が売り込まれていることにすら気づかず、むしろ営業マンは自分から買うかどうかではなく、正しい解決策を見つければいいと考えているのだろう。
このやり方は、100%信頼できるように見え、営業戦略として認識されないときにだけ機能する。
独立契約を除けば、私が働いた職場では営業担当者が現場の実務をすることはなかった。
必要もない粗悪品を、知らない人にコールドセールスしようとするなら、結局は卑劣な人間にならざるを得ない。
営業キャリアで成功する本当の秘密は、市場をリードする製品を売る会社で働くことだ。
個人ができることの99%よりもこちらのほうが重要で、AWSでは完全な初心者でも良い営業キャリアを築くのを見た。
需要のあるものは誰でも売れるし、誰も欲しがらないものを売るには天才が必要だ。
それなら、その「誰でも」になるほうがましだ。
中に入って、いくつ欲しいか注文を取るだけでよかったし、売上指標上は RIM の営業マン全員がすごく見えた。
逆に、優れた営業チームは平凡な製品チームを覆い隠すこともできる。
毎年のように、圧倒的な市場の上位営業・マーケティング人材が、弱い市場を育てる任務を与えられたが、全員失敗した。
イージーモードは、競合の営業が弱いときに市場リーダー企業で働くことだが、競合にも優れた営業人材がいると、市場1位でもずっと難しくなる。
市場リーダーの地位は購買検討のテーブルに招かれる助けにはなるが、成約を保証するものではない。
非リーダー企業は、提案のほうが優れていても、そもそもテーブルに招かれないこともある。
AWSで働けばインバウンドの問い合わせが多く、営業はずっと楽になる。AWSのようなトップ企業では、マーケティングチームがすでに大きな役割を果たしている。
小さな会社では、最小限の予算のマーケティングだけで流れを変えるのは難しく、より賢いか、運が良い必要がある。
「営業がうまくなるほど人生はより卑しくなり、すべてが取引とごく小さな優位性を利用することに縮小される」という一節は、営業マインドの本質をよく突いていると思う。
この才能を持つ人たちと近くで働いたことがある人だけが、その意味を分かる可能性が高い。
営業は非常に技術的なゲームの上に乗った芸術であり、バランスを取るべき隠れた調整つまみが無限にある。
最高のシェフやF1ドライバーを見るのに似ていて、根性だけでは足りず、その上に才能も必要だ。
だから、シェフやF1ドライバーには根性と才能の両方が必要だという話とは、あまりうまくつながらない。
そのインセンティブ構造は、ほとんど腐食的だと感じる。
「私たちは被害者だった。だから、必要などんな手段を使う資格もあった。こうした世界観が根付くと、抜け出すのは非常に難しい。特にそれがあまりにも正義に感じられるからだ」という文は、この素晴らしい文章に含まれる多くの知恵の一つだ。
もしかすると、ポリティカル・コレクトネス的な思考における「被害者たち」の背後にある本当の動機もこれかもしれない。現状を略奪するための正当化の束だ。
面白い記事で、文章も非常に良い。
ただし、著者は営業マンとして働いていたとき、いつでも嘘をつくことに問題がなかったと正直に述べているので、この記事は小説として受け止める。
もちろん一部、ひょっとすると大部分は事実かもしれないが
「優れた営業担当者は見れば分かる。私は一時期、全米1位のテレマーケターだった」と言うので、どうやったのか見てみたら、法的に読み上げなければならない長い必須告知を飛ばして「よい選択です！」と言い、そのまま確認部門に回していた、という話だった。
マネージャーも、技術的には違法だと時々言っていたが、本人のコミッションからマネージャーのコミッションも出るので、数字さえ出ていれば好きにやれという雰囲気だった。
結局、解約手数料や国際料金のような細かな告知をしなかったことを理由に解雇されたのだから、著者と上司はしばらく一緒に犯罪を犯していて、詐欺がもう通用しなくなったところで切られた、ということになる。
もちろん真実だという保証もないが、非の打ちどころのないテレマーケターの話だったら、もっと信じがたかっただろう。
人を「どうしてそんなことができるのか」と理解しないのは簡単で、面白い瞬間は「ああ、こうやってそんなことができるのか」と理解できる時だ。
そういう観点では、かなり面白く読めた。
こういうやり方で獲得した顧客は、よい顧客ではない。
これから営業をしようとする人には、顧客を慎重に選別し、双方にとって本当に相性がよい場合にだけ提案してほしい。
そうしてこそ、顧客と組織が共に成長する。
営業担当者が成約件数で評価されるのは分かるが、このやり方は離脱の問題を組織の他の人たちに押し付けるものだ。
冗談であってほしいが、そうではない。
ダンスはあるが、音楽がない。
この人はまだたわごと商売を終えていない、という妙な感じがする。
どんな状況でも短期的利益だけを探す人たちに出会うと奇妙に感じる。
特に、ある程度の才能はあるのにいつも「運が悪い」人たちはそうで、たいていは磨き上げられた公開イメージや「好感度」に頼り、実体は前向きに聞こえる言葉と、その場その場で変わる言い訳だけだ。
自分を金持ちにしてくれる可能性のある人たちを全員怒らせるので、持続可能なものを作れない。
ただ離れた方がよく、彼らが以前どんな人だったかだけ覚えておいて、縁を切るべきだ。
「……そしてあなたは彼らの秘密を気に入らないだろう」のような文句を見ながらも、結局みんな、何に怒るべきかを教えてくれるその秘密を探して広告をスクロールし続ける。
絶対に効かないわけがないものもある。
「人々の関心をつかむ方法」として回収することもできたからだ。
だが文章全体があまりにひどくて何一つ許せないし、時間を返してほしい。
誰がこんなゴミを推薦しているのか分からない。
インターネットには基本的に、「私が出会った最高の営業担当者は営業担当者ではなかった」という同じ逸話を繰り返す文章があふれている。
たいていは、よくしゃべって知識も豊富な営業担当者キャラが登場するのだが、業界ではこれが一種の通過儀礼なのか気になる。
新人ライターをからかういたずらなのかもしれないし、同じトリックを延々と繰り返すのが理解できない。
支持層を動かし、見知らぬ人に必ず投票すると言わせ、運がよければ運動員まで勧誘する仕事だった。
当時の社会恐怖的な性格を知っている人なら、完全に180度変わったことなので驚いただろうが、信じる大義があり、選挙事務所にはプリンター修理やデータ入力の仕事が必要なかったので、結局玄関先に立つことになった。
最初は、キャンペーンバッジと身分証をすでに大きく付けているのだから、それを言葉で繰り返すオープニングは退屈で、ドアを閉められることが多かった。
代わりに家を見て、植物、旗、蛍光灯のような相手が自分で選んだ小さなシグナルから会話を始めると、ずっとうまくいった。
相手がすでにした行動を読み取り、その趣味を褒め、自分も同じ価値を大切にしていると言った。
「まだ候補者についてもっと調べているところです」という、事実上の婉曲な断りには、情報を持った有権者であろうとする姿勢がありがたいと大いに褒め、十分に調べれば最終的には私たちの候補を支持するはずだ、という構図にした。
訪問後、こうした3点の接触者が4や5に変わり、実際に投票までする割合が、他の運動員より異常に高かった。
また、戸別訪問自体が気まずいと正直に言い、自虐も交え、それでも相手が親切にドアを開けてくれたことに感謝した。
Benjamin Franklinが自分を嫌っていた人に希少本を借りて好意を得たという逸話のように、頼みを聞いてくれた人は、理屈の上で自分は私のことを好きなのだと感じるようになる。
夕食を中断して、翌日の戸別訪問シフトに登録するため一緒に事務所へ来た人たちもいて、私はこれが得意なことを誇りに思っていた。
するとある日、新人の運動員にこうしたコツを説明したところ、「営業はどれくらいやっていたんですか？」と聞かれ、その時、世界が終わった。
最高の営業担当者は、よく聞き、よく考える人たちだ。
「突然、経済は調和の取れた生態系というより、果てしなく続く小さな詐欺の連鎖のように見える」という一文が強く響いた。
スクロールバーを見ながら、この長文を読む価値があるのかとずっと疑っていたが、予想よりはるかに楽しく読めた。
終盤のメタ的なコメント、つまりこのSlateの記事がついに書籍契約につながるかもしれないというくだりは、Stephen KingのDark Tower小説の結末をぼんやりと思い出させた。