コミュニティ主導の成長を妨げる誤解と克服戦略
(femstreet.substack.com)-
「コミュニティ」は技術分野における最新のBuzzword
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GTC(Go-To-Community)戦略は、単にDiscord/Slackチャンネルを始める以上のもの
→ 誰のためのコミュニティなのか
→ コミュニティのビジョンが組織目標とどのように一致するのか
→ メンバーのためにどんな価値を生み出すのか
→ 参加したメンバーができることを定義する
→ コミュニティでの会話を組織にインサイトとして還流させる方法
→ 参加に対してどのようにインセンティブとリワードを与えるのか
- 5つの誤解とその克服法: Femstreetが実践してきた方法
#誤解1. 毎日参加を促し、コンテンツを共有しなければならない
→ 会社は野心的になりすぎて、「コミュニティが望むことと整合していないこと」をやってしまうことがある
→ メンバーは、あなたが推進するリンク、資料、イベント、活動などに簡単に圧倒されうる
→ 参加は継続的な実験であり、重要な貢献者が活性化するまでには時間がかかる
→ 一部の活動が反響を呼ばなくても落胆しないこと。うまく動かなければ一部を選び出して続けてみる
⇨ 戦術: Peak Momentsを作る
→ 「無料のポプシクル(アイスバー)の力」: ビバリーヒルズのMagic Castle Hotelは高級ホテルの3分の1の価格だが高評価を維持している。ホテルのプールで壁に掛かった赤い電話から好きな味の無料ポプシクルを注文できる「ポプシクル・ホットライン」を運営していることが、その理由のひとつ。
→ メンバーが本物のコミュニティ体験をするためには、「たった一度のインパクトある瞬間」があれば十分で、すべてをうまくやる必要はない
→ 一部のFemstreetメンバーは、2019年にNYCのルーフトップで開かれたパーティーでの意味あるつながりがその瞬間だったと話している。
→ 人々をひとつに集める方法を継続的に革新し、効果があればそれを倍増させること。Less is More
#誤解2. コミュニティは成長すれば自走する
→ ある段階に達したら、メンバーをスケーラブルなチームとして編成し、彼らがリーダーになれるよう権限を与える必要がある
→ Femstreetが有料会員300人を超えたとき、自然に回るだけの人数は十分にいて、しばらくはそのまま動くと思っていた
→ コミュニティには継続的なリーダーシップが必要
→ 多くの会社は、初期コミュニティから大規模運営へ移行するタイミングで行き詰まる。Femstreetも同様だった
⇨ 戦術: 大規模コミュニティ運営を計画し、見直す
→ 規模が大きくなると、コミュニティを成長させる方法は直接的な関係構築よりも「コミュニティ運営」に関するものになる
→ コミュニティ構築を「共同で進める漸進的な活動」として捉え、メンバーのフィードバックに基づいて見直すこと
→ 規模拡大に伴い、数百人のチャプターリーダーをオンボーディングし、毎月開催される多数のイベントからデータを抽出できる「反復可能なプロセス」を作ることが重要
#誤解3. 新しいコミュニティメンバーは自然に自分の道を見つける
→ 多くの会社は、新規メンバーをコミュニティに意味ある形でオンボーディングする方法を検討していない
→ しばしば見落とされ、しかも難しさが増していくもののひとつが、コミュニティにおける断片化した学習への対応だ
→ コミュニティメンバーに提供している多くの特典は、会員がそれを知らなかったり追いきれなかったりするため、十分に活用されないことがある
→ コミュニティに参加すること自体がしばしば「圧倒的(Overwhelming)」になりうるし、断片化した学習は本当につらい
⇨ 戦術: オンボーディングガイドとドキュメントを作成し、学習の断片化を初期から解決すること
→ 資料とリソースを統合し、学習体験を一元化することが必須
→ 新規メンバーがコミュニティを探索し、検証済みのリソースや文書、イベントを見つけ、関連する人々とつながれるようにする必要がある
→ Femstreetの場合
✓ 多くの資料を作ったが、Slackでは同じ質問が繰り返された
✓ Operator OceanというNotionページを作り、250件以上の検証済みリソースを集約
✓ 新規メンバー向けの「One-Pager」を作成し、コミュニティを最大限活用するためのチェックリストを提供
→ パーソナライズされた歓迎メールを送り、新規メンバー向けの入門イベントに招待することなども可能
→ 新規メンバーに友人やメンターを割り当て、このプロセスを楽しくすること。まるで友だちをパーティーに招くように
#誤解4. プッシュ型の活動である
→ 顧客はすでに製品やサービスについてよく知っている
→ 顧客は自律的である
→ あらゆるデバイス、チャネル、リソースを使ってサービスへの印象を形成し、それをもとに結論を出す
→ コミュニティとは、人々をBinary Endpoint(Yes/Noのような終端)へ追い込むのではなく、自然により多くの人を引き込める競争力ある空間を作ること
⇨ 戦術: High Gravityに集中すること
→ コミュニティは、メンバーが体験する儀式や記憶の中で形成される強力な絆の網(Web of Bonds)
→ うまくいけば、コミュニティメンバー同士の有益な議論を可能にし、価値を生み出し、こうした活動がビジネスにもたらす二次的影響を理解できるようになる
→ 人々が必要なときに必要なものを引き出せるよう促す関係性と環境を作らなければならない
→ このようなコミュニティの関係構築には時間がかかる
→ ユーザーが継続的に再訪したくなるよう、明確で価値あるインセンティブを提供し、再訪するユーザーを喜ばせ、製品に関する明確で誠実なメッセージを世界に届けられるよう彼らと協力すること
→ コミュニティは引力と高い重力がすべて。賢く新規メンバーを惹きつけ、維持すること。
→ メンバーの参加が増えるほど重力は高まり、一部が離脱したり参加が減ったりすると重力が低下するのを感じられる
→ Orbit Modelのようなものを活用すれば測定も可能 https://github.com/orbit-love/orbit-model
#誤解5. マーケティング施策 = コミュニティ施策
→ コミュニティを構築することは手作業のプロセスであり、多くの人の時間と注意が必要
→ 今日行う努力の一部が影響を与えるまでには、数か月あるいは数年かかることもある
→ 企業はしばしばコミュニティをGo-To-Market(GTM)業務の一部と考え、Nice-To-Haveだと見なしてしまう
→ マーケティングチームでコミュニティリーダーを採用し、そのチームの他メンバーの目標に基づいて成功を測ることもある
→ しかし、コミュニティとマーケティングはまったく異なるInputとOutputを持つ
⇨ 戦術: コミュニティを独自の評価/予算/人員を持つ別組織として扱うこと。GTC計画がGTMに与える影響について仮説を定義し、テストすること。CQLモデルを設定すること
→ GTCの結果は、コミュニティ自体の成長/リテンションによって評価されるべき。新しい関係の数や信頼の度合いなどと同様に
→ GTMとは異なり、GTCはビジネス関係の有無にかかわらず、個人ごとの価値創出、教育、エンターテインメントなどに重点を置く
→ Community Qualified Leads(CQL)を把握し、追跡すること
1件のコメント
私がGeekNewsを作る基盤にはまさにこのコミュニティが中心にあり、この文章も上の文章も、まさにこういうものが時代の大勢なのだなと思わせてくれます。
もちろん、まだこれほどうまくはできていませんが、時間をかけてゆっくりやってみようと思っています ^^;