EUの行動ベース広告に対する戦い
(thisisunpacked.substack.com)- EUではMetaが自社アプリ内で 行動ベース広告 をデフォルト同意の状態で運用しにくくなり、デジタル広告の長年の前提が揺らいでいる
- Appleの App Tracking Transparency、Googleの2024年のサードパーティCookie廃止、GDPR・CCPA・Digital Services Actが同じ方向でユーザー追跡を制限している
- 既存の広告エコシステムはモバイル広告IDと サードパーティCookie でアプリ・Webサイト間のユーザーを結びつけ、データブローカーと精緻な成果測定を組み合わせて成長してきた
- GDPRは行動ベース広告に自由意思による、具体的で、十分に通知された 明示的同意 を求めており、ノルウェーの個人情報当局はMetaの「正当な利益」という根拠を認めていない
- SnapとTikTokもEUで非パーソナライズ版を提供するとしており、プラットフォームは明示的な嗜好、非パーソナライズドフィード、サブスクリプション実験、EU向け投資優先順位の調整といった選択肢を検討する必要がある
デジタル広告を変えた3つのプライバシー変化
- デジタル広告業界は、プライバシーをめぐる3つの変化によって、運営の仕組みそのものが変わりつつある
- Appleは2021年に App Tracking Transparency フレームワークを発表した
- Googleは2024年に サードパーティCookie廃止 を進めている
- California Privacy Rights Act、EU General Data Protection Regulation、EU Digital Services Act のようなプライバシー法制は、すでに施行されているか、施行を控えている
- EUではここ数年、行動ベース広告 に対する規制圧力が特に強く、直近3週間でMeta、Snap、TikTokがEU向け製品変更を発表した
- この流れは、EUで行動ベース広告の一時代が終わり、プラットフォームがその現実を受け入れ始めたことを示すシグナルと見ることができる
コンテキスト広告と行動ベース広告の違い
- コンテキスト広告 は、ユーザーが今している行動や見ている画面の文脈に合わせて表示される広告である
- DoorDashでレストランを探しているユーザーにレストラン広告を表示するケースがこれに当たる
- この場合、ユーザーの属性よりも位置情報と現在の検索意図のほうが重要である
- 行動ベース広告 は、過去の行動に基づいて表示される広告である
- Instagramでオフィスチェアのブランドページを見た後、別のオフィスチェアブランドの広告を受け取るような形だ
- 直接の行動だけでなく、「椅子を見た人はモニターも見る可能性がある」といった推論もターゲティングに使われうる
- Google Maps、Google Search、DoorDash、Yelp、Thumbtack、TripAdvisor、Zocdocのような検索・高インテント製品はコンテキスト広告に向いている
- ただし、配管工を毎日探したり、フードデリバリーを毎時間注文したりするわけではないため、コンテキスト広告の在庫は効果的でも規模は相対的に小さい
- ソーシャルメディアプラットフォームは、ユーザーが長時間フィードを消費するため、非コンテキスト広告在庫 が多い
- ランダムな広告は煩わしく効果も低いため、この在庫を収益化する最も効果的な方法が行動ベース広告だった
既存の広告エコシステムがデータに依存してきた方法
- 行動ベース広告には、ユーザーに関する大量のデータ、特に 個人識別が可能なデータ が必要である
- GDPRが施行された2018年前後までは、さまざまなAdTechメカニズムを通じてユーザーデータが事実上自由に流通していた
- iOSとAndroidのスマートフォンには固有の モバイル広告ID があり、同じ端末上の複数アプリがこれにアクセスできた
- SafariとFirefoxを除くほとんどのブラウザは サードパーティCookie をサポートしており、Webサイト間でユーザーを識別できた
- これらの識別子は設定の奥深くでリセットできたが、ほとんどのユーザーはリセットしなかったため、実務上は 永続識別子 のように機能していた
- データブローカーは複数のデータ提供者から情報を買い取り、ユーザープロファイルを構築した
- あるアプリの高額家具購入情報と、別のWebサイトの高級銀行口座情報を組み合わせて、「消費性向が高い人」と分類できた
- モバイル広告ID、ChromeのサードパーティCookie ID、IPアドレスを比較して、同一人物として結びつけることができた
- メールアドレスや住所のようなデータまで結合されることがあった
- device graph はAdTechスタックでよく使われるデータ製品であり、通信事業者によるユーザーデータ販売慣行もプライバシー懸念を強めた
- 広告効果測定も精緻化していった
- 広告主は、ユーザーがFacebook広告、Google Search広告、NYTimesのディスプレイ広告を見た後に購入したかを追跡し、各広告プラットフォームに貢献度を配分できた
- この構造は広告効率を高めた一方で、同意のない、または疑わしいデータ収集 とデータ集中への懸念も大きくした
プライバシー介入が行動ベース広告を弱体化させた仕組み
- Appleの App Tracking Transparency は、アプリが広告IDにアクセスするデフォルトを変えた
- ATT以前は、アプリはデフォルトで広告IDにアクセスできた
- ATT以後は、アプリが強い同意プロンプトを表示し、ユーザーが明示的に許可しなければならない
- 平均同意率にはいくつかの手がかりがあるが、およそ 34% に近かった
- クロスアプリの行動ベース広告には、両方のアプリで同意が必要である
- Stravaでインストールやアクティビティのシグナルを得て、Facebookで広告を表示するには、両方のアプリで広告IDアクセスへの同意を得る必要がある
- 34%の同意率を単純適用すると、アドレス可能市場は34%ではなく34% × 34%の約 12% に縮小する
- その結果、iOSではクロスアプリの行動ベース広告は、大規模に効果を上げることが難しくなる
- Googleは2024年に サードパーティCookieを廃止 する予定である
- 新しいメカニズムは、ブラウザ内のオンデバイス保存を通じて、よりプライバシー保護的な形でクロスサイトのリターゲティングを可能にする
- ユーザーにはクロスサイトの「Cookie ID」がもはや付与されないため、クロスサイト行動ベース広告の精度と効果は低下すると見込まれる
- プライバシー規制は、残る中核広告メカニズムである 自社アプリ内行動ベース広告 を狙っている
- ユーザーがFacebookアプリ内でさまざまな行動を行い、Facebookがそのデータをアプリ内広告に利用する仕組みがこれに当たる
GDPRがMetaの法的根拠を揺るがした経緯
- カリフォルニアのプライバシー規制は、Webページ上で明示的なオプトアウト手段の提供を求めるが、デフォルトは依然として同意状態である
- GDPRは行動ベース広告について 明示的同意 を求める
- 同意は自由意思に基づき、具体的で、十分に通知され、曖昧であってはならない
- Metaは行動ベース広告の同意プロンプトの背後でコンテンツへのアクセスを遮断する形で同意を強制することはできない
- MetaはGDPR上の個人データ処理に必要な 6つの法的根拠 のうち、「正当な利益」を根拠としていた
- 6つの根拠とは、同意、契約履行の必要性、法的義務遵守の必要性、ユーザーの重大な利益保護の必要性、公的任務遂行の必要性、企業の正当な利益の必要性である
- Metaは「正当な利益」を根拠にすれば、別途の明示的同意プロンプトは不要だという立場だった
- ノルウェーの個人情報当局は、Metaの「正当な利益」という根拠が有効ではないという 執行決定 を下した
- Metaは、基本権やデータ主体の自由をより制限しない別の手段で同じ目的を合理的に達成できないことを証明しなければならない
- 無料サービスを提供していたとしても、ソーシャルネットワーク利用者が、同意なしに個人データがターゲティング広告目的で処理されると合理的に期待できるわけではない、という判断も含まれていた
- その決定の4日後、MetaはEUにおける広告関連の個人データ処理の法的根拠を「正当な利益」から「同意」に変更すると 発表 した
- これは、EUでMetaの自社アプリ内行動ベース広告がもはやデフォルト同意状態では運用できないことを認めたことに当たる
- Appleの変更がクロスアプリ広告を大きく減らした後も、Metaはアプリ内行動ベース広告を維持しようとしていたが、EUではその前提が弱まった
Snap、TikTokとDSA対象プラットフォームの変化
- Snap と TikTok も、EUユーザーに非パーソナライズ版の製品を提供すると発表した
- Digital Services Actの適用範囲に入る 19のプラットフォーム も、同様の流れに従う可能性がある
- EUにおける行動ベース広告のデフォルト同意体制は、プラットフォーム全体で弱まる方向に進んでいる
今後ありうる道筋
- ユーザーが行動ベース広告にどの程度同意するかは、まだ不確実である
- Appleの同意率が参考になるなら、およそ34%水準かもしれない
- プラットフォームが同意文言とユーザーインターフェースを工夫して設計できれば、それより高くなる可能性もある
- 明示的な嗜好 が、推論された関心の一部を代替する可能性がある
- Metaは、ユーザーがフィードアルゴリズムに入力を与える方向で一定の進展を見せている
- ユーザーが自分で選ぶ嗜好や関心が、より多く作られるかもしれない
- Redditのような一部製品では限定的に機能したが、継続的にデータを受け取って関心を推論するシステムほどの関連性には届かない可能性がある
- 非パーソナライズドフィード が提供される可能性がある
- TikTokは地域で人気のあるコンテンツに基づく非パーソナライズドフィードを作ると発表した
- 多くのソーシャルフィード型プラットフォームは、時系列順のようなシンプルな並び替えオプションを再導入するかもしれない
- こうした方式が高い没入感のあるユーザー体験を生むことはなさそうだ
- 同意しないユーザーの体験が悪化すれば、一部ユーザーはパーソナライズに同意するかもしれない
- プラットフォームは、コンテンツのパーソナライズと行動ベース広告を一緒に含む同意メカニズムを使う可能性がある
- ユーザー体験のパーソナライズと行動ベース広告への同意を束ねることを禁じる規制上の制約があるのかは不明である
- 同意率が過去のデフォルト同意体制に近づくことはなくても、Appleの同意率より有意に高くなる可能性はある
- サブスクリプション実験 もありうる道である
- TwitterはTwitter Verifiedを開始し、Metaも Meta Verified のような類似コンセプトを実験している
- 長年無料で使ってきたソーシャルメディア製品に対して、多数または少数でもユーザーが料金を支払うかについては懐疑的に見られている
- EU市場の優先順位が下がる可能性がある
- プラットフォームがEU市場を効果的に収益化できなければ、EU向け投資を減らす可能性がある
- EU対応をやめるとは予想されないが、新機能を作る際にGDPR準拠の追加作業が必要なら、投資価値が再検討されるかもしれない
- iOSアプリのほうがAndroidアプリより優れた体験を提供することが多い理由の一つとして、iOSのほうが収益化しやすい点が挙げられる
広告効率とプライバシー保護のバランス
- 過去数十年にわたり、広告市場は事実上無限のユーザーデータアクセス可能性のおかげで爆発的に成長してきた
- この構造は広告効率を大きく高めた一方で、大きな プライバシーリスク も生み出した
- 規制は必要だったが、良い規制はイノベーションと新しい事業の登場を促しつつ、人々を守るセーフガードを置くというバランスを見つけなければならない
- EUが行き過ぎたかどうかは、5〜10年の時間軸で効果が明らかになり、必要なら調整が続く可能性がある
- 現在のEUの行動ベース広告は、規制当局と立法者が強く介入し、プラットフォームがその結果を受け入れる新たな現実に入っている
1件のコメント
Hacker Newsのコメント
弁解の余地がないものを擁護しようとして、言葉が多すぎる。これは「戦争」ではなく、多様な文化と、痛ましい社会的対立・政治的／人種的抑圧・迫害の長い歴史を持つ大陸全体の集団的意思を貫くことだ
問題は広告そのものではなく、行動データを収集して人間のプロファイルを構築・分類・利用する慣行であり、当事者たちはたいてい、その短期的・長期的影響をきちんと理解していない
行動ターゲティングを安全なものにはできないし、大規模な人間行動データの処理の後に、実際の行動へアルゴリズムを直接適用することは大量社会破壊兵器であり、本質的に危険で禁止されるべきだ
行動データの「核エネルギー」を爆弾ではなく原子炉のように扱おうという議論は可能だが、そうしたシステムは、いま社会に押し付けられているデジタル無法地帯とはまったく異なる構造でなければならず、厚い防護層を備えた強力な規制が必要になるため、デジタル・カウボーイたちにとっては、はるかに収益性が低く、魅力も薄いものになるだろう
監視目的もあるだろうが、その市場はずっと小さい可能性が高い。広告を潰せばデータ需要も消えるし、データだけを潰せば広告主はコンバージョン率を上げる別の方法を探すだろう
第二に、企業が心理的なトリックで行動を変えようとすること自体に、もっと怒るべきだ。人間の心はデプロイ前にペネトレーションテストを受けていないし、広告は製品の存在を知らせる程度を超えて、ポジティブな連想を植え付けたり、後で思い出させたりしようとする
私たちはそれが機能していることをうまく実感できないため、そのまま放置している。「あの広告を見たからブランド物のペーパータオルを買おう」と考えるわけではなく、青い液体を拭き取っていたイメージと結び付いた製品を、ただ買ってしまうのだ。私たちの脳はパッチ未適用のLinuxカーネルであり、広告主はボットネットだ。データマイニングと販売にも怒るべきだが、それがなぜ起きているのかにはもっと怒るべきだ
その知識をもとにレモネードスタンドを開いたり、私に直接、冷たい飲み物の割引提案をしたりしたとして、誰が社会的に害を受けるのか。ここでいう社会的原子爆弾はどこにあるのか
より良い価格を得られるからクッキーを許可し、私が問題を感じていないなら、倫理的にも無害にうまく回っているように見える
だから「行動広告は倫理的に破綻している」という結論には、まだ納得しにくい。「大量行動知識」という表現を持ち出す必要があるのだが、それが何で、なぜ悪いのか、「小規模または一般的な行動知識」とどう違うのかが明確ではない
広告業界を擁護したいわけではなく、これが深刻に有害になり得るとは見ているものの、なぜそうなのかについての堅固な基礎論理がまだないと思う。何が間違っているのかを言えるようになって初めて、指差して非倫理的だと宣言し、法律で禁じることが容易になる
「忘れられる権利」のような生得的権利でもないし、GDPRが抽象的に「アプリケーションで個人識別情報を使ってはならない」と言うことも答えではない。同意の有無にかかわらずダメだという主張なら、同意すれば可能だとするGDPRは、その主張への解決策にはならない
個人や社会に実際の被害があるなら、それを明らかにしなければならない。そうでなければ、行動広告は不気味だから嫌だというスローガンにとどまるだけで、結集するには面白くても、社会的・法的な重みは弱い
世界全体がつながった環境で、行動広告が人間から奪う新たな基本権とは何なのか、社会が極端な措置で守らなければならないほどのものなのかを明確にする必要がある
気にかかるのは、本当に「ふん、自由社会なんて！」とか「ふん、地球上での人類の生存なんて！」といった態度を取り、自分たちの利益こそ残りの人々が気にすべきものだと説明する人々がいることだ
最悪の形では、十分な利益になるならナチスにZyklon-Bも売るような人々であり、そうした終末論的ニヒリズムを力や権力と取り違える者もいる
残りの人々は、こうした完全に愚かな行動を禁止・課税・処罰・予防しなければならない。利益を出すのは構わないが、それを残りの人々に影響を与えない方法でできないのなら、消えてもらって構わない
しかし「女性服の広告と、あなたの関心に合った広告のどちらを見たいですか？」と聞けば、行動追跡を必要とする選択肢を選ぶだろう
このテーマを扱う弁護士として見ると、表現がよくない。EUの規制当局は広告主と「戦争」する必要はなく、広告主を完全にコントロールできる
戦争の相手側は存在せず、規制当局が命令を出せば業界がそれに従おうとする構造だ
混乱して見える理由は、規制当局が法律に「行動広告は違法」と書かなかったためであり、代わりに何年もかけて莫大な法務費用を払いながら、徐々にその結論へ到達してきたからだ
EUがまだ自分たちが戦争中だと認めていないのは確かだが、少なくとも速度を落とそうとしている。米国はさらに遅れている
規制が「完全なコントロール」だというのも、まったく正しくない。実際には広告主たちは法律の文言にはできるだけ合わせつつ、その精神は完全に無視し、広告をできる限り効果的にしようとするように見える。だから、実際に何を言おうとしているのか気になる
冷笑的に見れば、合法・違法のロビー資金がまだ十分ではなかったのかもしれないし
混乱してはいない。規制当局はいつも通り、企業がやっていることを放置し、企業が悪事を続ければ、その時点で規制する
広告ビジネスを規制しようとする官僚たちにとって、それが何を意味するかは明らかだ
業界で働く立場から見ると、この記事はかなりバランスが取れているものの、やはり少し的外れです。私たちは「行動」広告という用語をほとんど使わず、互いに合わないものがひとまとめにされています。
昔のFacebookは、ユーザーが好きなものや嫌いなものを伝えると、そのターゲティングデータを活用していたため高く評価されていました。しかし、その貴重なデータを共有しようとは絶対にしませんでした。
今は状況が違います。誰もが終わりのないドゥームスクロール体験へと変わった後、そうしたデータの価値は大きく下がりました。「いいね」を最新の状態に保つ人も、コンテンツと積極的にやり取りする人もあまりおらず、Facebookから得られるターゲティングデータは多くありません。
データブローカー業はかなりニッチで、人々が考えているほど存在していません。提供されるデータもしばしばひどいものです。ユーザーは携帯電話、メール、番号をあまりに頻繁に変えるため、永続的な「固定」に近いものを作るのは難しく、マーケティングデータは非常に早く古びます。
店に行くと、住所が4回引っ越す前の住所のままになっていることがありますが、ブローカーデータの品質は概してその程度です。空欄を埋めるには便利ですが、ファーストパーティデータほど価値はありません。
そのため、今見えている変化の一部はEU規制への対応というより、どの広告が効果的なのか自体が有機的に変わっている流れです。サードパーティCookieは以前ほど有用ではなく、大手広告主によるユーザーデータ独占にも影響するため、いずれにせよ消えつつあります。
「広告キャンペーンのアトリビューション／測定がますます精密になった」という話は、業界で実際に起きていることとは正反対です。互いに衝突するデータソースが多すぎるため、大規模組織のデータ品質はしばしば非常に悪く、広告予算を正当化するための詐欺や疑似論理が多くあります。
ただし、筆者が将来の結果を指摘した部分は正しいように思います。EU市場は優先順位が下がっており、経済的に欧州消費者の富が急速に減っていることも影響しています。ユーザーはより多くの広告にオプトインしており、Instagramは急速にインターネット版QVCになりつつあります。抜けているのは、スポンサーシップとオフラインマーケティングの重要性が高まるという点です。
ロシアのウクライナ侵攻後、エネルギー価格上昇を主因とする高インフレ率がEUの消費支出を鈍化させたのは事実ですが、全体的な見通しはそこまで悪くありません。
EU家計の総金融資産は2011〜2021年にほぼ継続して増加し、2018年にのみ下落しました。総額は2011年の21兆3310億ユーロから2021年には34兆9820億ユーロへ増え、全体で64.0%増加しました。出典: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php...
Trading Economicsのマクロモデルとアナリスト予測によると、EUの消費支出は今四半期末に1兆8040億ユーロと予想され、長期的には2024年に1兆8360億ユーロ、2025年に1兆8690億ユーロ付近で推移すると見込まれています。出典: https://tradingeconomics.com/european-union/consumer-spendin...
6月、Eurosystem staffは今後2年のユーロ圏成長見通しをやや引き下げましたが、エネルギー価格の緩和、海外需要の強まり、実質所得の改善に伴い、経済は2023年に0.9%へ鈍化した後、2024年に1.5%、2025年に1.6%へ回復すると予想しています。出典: https://www.ecb.europa.eu/press/key/date/2023/html/ecb.sp230...
出典がなければ、米国でもブラジルでもどこについても同じことが言えてしまいます。
筆者がオプトインとオプトアウトという用語を逆に使っているようで、少し混乱しました。何かがオプトインであるなら、明示的に参加を選ぶ必要があるため、デフォルトでは含まれません。
臓器提供が良い例です。ある国はオプトインなので提供を選ぶ必要があり、別の国はオプトアウトなのでデフォルトで提供者になります。
「ATT以前はすべてのアプリがデフォルトで広告IDにアクセスでき、つまりデフォルトでオプトインだった」という表現は、厳密に言えばオプトインではありません。ユーザーがオプトインしていないからです。
より正確には「同意が黙示的だった」または「アプリがユーザーの同意なしにユーザーの広告IDへアクセスできた」と言うべきです。
オプトインには明示的なユーザー行動が必要だという点を区別することが重要だと思います。
より良いタイトルは「ソーシャルメディアネットワークの操作者たちからユーザープライバシーを守ろうとするEUの取り組み」です。
広告は完全に違法化されるべきです。郵便受けに入ってくる紙の広告から始めるべきです。
メーカー、販売者ではなく、メーカーが自社製品の全仕様を掲載できる場所が必要です。有用なものを作っていると思うなら、そこに載せればよいのです。
そうすれば人々はフィルターと検索で欲しいものや必要な製品を見つけ、その後で適切な価格と販売者を探すか、メーカー／リセラー網に直接連絡すればよいのです。
素晴らしい第一歩。EUの外にも広がってほしい
その議論でどちらの立場を取るにせよ、Metaなどは一国に圧力をかけ、その法律に影響を与えられる立場にあることは認めるべき。オーストラリアで既に起きたひどい前例だ
広告を通じた資金の流れをこれらの企業から断ち切るのは、私の基準では二重の勝利だ
インターネットやアプリを使うなら、自分で自分を守るべきだ
皆が資本主義者だと仮定するなら、ここに法律を追加するのは何らかの形で補助金を出すようなもので、だから市場を汚すことになるのではないか？
コンテキストターゲティングが普及しなかった理由は、非構造化文書から構造化されたターゲティングシグナルを正確に抽出するのが容易ではなかったからだ
これまでは、せいぜいページごとの単語埋め込みの集合を取り出す程度で、正確な文脈や微妙なニュアンスを見逃していた可能性が高い
今やLLMはその作業を客観的によりうまくこなせるし、誰もがコンテキストターゲティングにより投資せざるを得なくなったので、ターゲティングシステムにはかなりの進展がありそうだ
鍵となるのは、事前処理されたオフラインのWebページ文脈とオンラインの利用文脈の両方を扱える超低コストモデルをどう作るかだ