- 公開フィード型のソーシャルメディアは、日常共有の場からプロフェッショナルなコンテンツやおすすめ動画中心へと変わり、一般ユーザーの投稿負担を高めている
- ユーザーは公開フィードの代わりに、Close Friends、非公開アカウント、DM、グループチャットでミームや日常をより気軽に共有している
- Instagram責任者のAdam Mosseriも、若年層の利用時間がフィードよりDMとStoriesに偏っていると認めており、Instagramはメッセージングツールにリソースを移している
- BeReal、Dispo、Poparazzi、Locket、Lemon8、Threadsは公開ソーシャルの空白を狙ったが、BeRealは7,500万ダウンロード後に成長が鈍化し、Threadsはリリース1か月後にデイリーアクティブユーザーが79%減少した
- ソーシャルメディアはエンターテインメント消費プラットフォームと閉じたコミュニティに分かれつつあり、ブランドやインフルエンサーは招かれていないDM・Discord空間に入りにくくなっている
公開フィードから消えていく日常の投稿
- 22歳のコンテンツクリエイター兼写真家のTati Brueningは、Instagramフィードが完璧にキュレーションされた写真とプロフェッショナルなコンテンツで埋め尽くされていると感じている
- Brueningは2022年の
Make Instagram Instagram Againキャンペーンで、フォロー中アカウントの時系列フィードよりアルゴリズム推薦動画を優先するInstagramの変化に反発した
- 数千人のユーザーとKylie Jennerのような一部著名人もこれに加わった
- その後Instagramは、攻撃的な推薦拡大を一部縮小した
- Instagramの中心は、普通の人の日常写真から計画されたコンテンツへと移った
- 一般ユーザーはフィード投稿の負担を避け、Close Friends、非公開アカウント、別アカウント、グループチャットへ移動している
- こうした空間では、ミームや友人との雑談、新しい人との出会いをより気軽に共有できる
- Brueningの同世代はInstagramをやめるか、Close Friendsや別アカウントにだけ投稿する傾向がある
Instagramが示す「ソーシャル」ソーシャルメディアの変化
- Instagramは当初、現実の友人、家族、親しい関係を追うデジタルスクラップブックに近かった
- 元InstagramプロダクトマーケティングマネージャーのJeffrey Gersonは、初期のInstagramでは友人や家族の視線を通して世界を見ることができたと振り返る
- 写真フィルター、編集ツール、ハッシュタグ、発見タブ、保存機能が追加されるにつれ、投稿プロセスはより多くの判断を求めるようになった
- キャプション文言、絵文字の使い方、画像そのものに語らせるかといった悩みが積み重なった
- この過程は投稿を負担にし、初期の魅力を弱めた
- その後Instagramは、動画、ライブ配信、ショッピングを優先し、本来の目的からさらに遠ざかった
- ブロガーやインフルエンサーは既存の読者、編集スキル、高価なカメラを持ち込んだ
- ブランド案件やファッションブログ活動はInstagram上で職業化された
- Instagramはクリエイター教育、技術支援、非公開の支払いプログラムでインフルエンサーの成長を支援した
消費は増え、投稿頻度は減る
- 現在のInstagramは、ショッピング、情報探索、インスピレーション獲得のための憧れ型エンターテインメントアプリに近い
- Adam Mosseriは
20VCポッドキャストのインタビューで、友人たちはフィードにあまり投稿しないと語った
- ニューヨーク在住の23歳Hannah StoweはInstagramを毎日使うが、投稿頻度は大きく減った
- 以前は毎週または隔週でフィードに投稿していた
- 現在は年に4〜5回ほどしかフィードに投稿しない
- Storiesも以前より減り、今ではおおよそ週1回以下だ
- インフルエンサー戦略家のAndrea Casanovaは、パンデミック後もコンテンツ消費は鈍っていないと見る
- 家にいる時間が増える中で、特定のライフスタイルや才能を持つ人々の写真がアプリに流入した
- この流れは一般ユーザーに「人々が見たがる基準がさらに高くなった」と感じさせ、自分のフィード投稿をさらに減らす要因になった
新しいソーシャルアプリの限界
- 公開ソーシャル投稿が減る中で、複数のアプリが次の大型ソーシャルアプリの座を狙ったが、明確に突破した例はない
- BeRealはより本物らしい体験で人気を集め、Sensor Tower基準で7,500万ダウンロードと6億3,000万ドルの評価額に到達した
- 1年後、月間アクティブユーザーは5,100万人となり成長は鈍化した
- Instagramの14億人と比べると小規模だ
- Dispo、Poparazzi、Locketはそれぞれ異なる形で過去のソーシャルメディア黄金期を復活させようとし、一時は米国Apple App Store上位に入ったが、継続的な突破には至らなかった
- TikTokと同じ親会社ByteDanceの写真共有プラットフォームLemon8も、消えつつある公開ソーシャルの魅力を復活させられなかった
- Threadsは、Twitterの不安定化後に生じた空白を狙うInstagramのテキスト中心プラットフォームだ
- MosseriはThreadsを「怒りの少ない会話空間」と表現した
- Similarwebデータによると、リリース1か月後にデイリーアクティブユーザーは79%減って1,030万人になった
- Metaの支援があっても、Threadsはユーザーに新しい相互作用の方法を提供できていないという問題がある
DMと閉じたコミュニティへの移行
- 多くのユーザーは、何百人、何千人に見られている感覚に疲れ、より狭い関係やコミュニティへと引いている
- 23歳のWalid Mohammedは、ソーシャルメディアとコンテンツを消費し続けることに疲れたと語る
- Mosseriは、若年層がInstagramで過ごす時間の順番をDM > Stories > Feedだと説明した
- こうした行動変化に合わせ、Instagramはメッセージングツールにリソースを移している
- Mosseriは、数年前にStoriesチーム全体をメッセージングに投入したことがあると語った
- 閉じた空間は公開ソーシャルより私的で、アルゴリズムが提供しにくいニッチコミュニティを提供する
- Discordは月間平均ユーザー約1億7,000万人まで成長し、IPOの可能性も取り沙汰されている
- Genevaのような小規模アプリは、地域ベースまたは関心ベースのつながり方を提供している
- コンテンツクリエイターのNina Hainesは、クィアBookTokコミュニティから生まれたサフィック読書会
SapphLitを始めた
ブランドとインフルエンサーが直面する新たな制約
- UCLA Extension講師でAmerican Influencer Council顧問のLia Habermanは、13歳以下のGen Alphaが伝統的なソーシャルメディアプラットフォームと慣習を受け入れていないと見る
- より小さく直接的な空間は、インフルエンサーやブランドが入り込みにくい
- Habermanは、招かれていないブランドが誰かのDMやDiscordサーバーにどうやって入れるのかと問いかける
- 若いユーザーは、自分が大半の時間を過ごす閉じたコミュニティにブランドやマーケターが入ってくることを望んでいない
- Instagramはこの流れに合わせ、限定グループチャットを提供する有料サブスクリプションサービスのような機能を導入しようとしている
- 公開ソーシャルメディアは人々をより近く結びつけると約束したが、継続的な露出は多くのユーザーにとって負担になっている
- 長期的にこの変化がオンライン環境にどのような影響を及ぼすかは不確実だ
- 一部の根拠は、より健全なデジタル体験につながる可能性を示唆している
- 同時に、似た考えを持つ人同士でさらに分断されるエコーチェンバーのリスクもある
- Instagram時代の公開ソーシャルメディアは終わりに向かっており、オーディエンスのいない本物のオンライン共有が新たな流れとして浮上している
1件のコメント
Hacker News の意見
オンラインコミュニティは、オンラインのパブのように感じられるべきだ。雰囲気、常連、内輪ネタ、ある程度きちんと守られる礼儀があり、所属感が参加と良い振る舞いを引き出す、居心地のよい空間であるべきだ
HN、小規模なサブレディット、グループチャットはそういう感じがある。だが今のソーシャルメディアは、H&MやMcDonaldsが並ぶ歩行者天国のように、金を使わせるために作られた個性のない商業空間になってしまった。個性もなく、安全でもなく、誰も家のように感じられない場所に、なぜ自分を投じようと思うのか
小規模なサブレディット、Discordサーバー、Facebookグループから大規模コミュニティまで、ほとんどの他の場所では冗談を言い、所属感を得て、適当に雑談してもよい。むしろHNが最も乾いていて、魂のない場所に見える
Twitterのような巨大ネットワークでは、漠然とした所属感はあり得るが境界が曖昧で、投稿がその境界を越えると文脈が失われる。すると注目を得ようとする見知らぬ人々が、無知な、あるいは扇動的な返信や引用で押し寄せ、引用された人がバイラルになると惨事になり得る。結局、上に上がってくるのは最も燃えやすく論争的な投稿なので、体験全体がはるかに否定的になる
しかしこの6年間は、20人以下の小さなコミュニティだけを育てる方向にとどまっていた。RedditやSlackの大きなクローズドコミュニティでさえ、もう面白くない。小さなコミュニティでも、社会的地位が内容より議論を左右するステータスゲーム、地域・国家の法律とも衝突する人工的な安全主義ルール、貢献しない人々が雰囲気を壊して優れた貢献者を追い出す死海効果が見られた
そうした環境は同調を促し、その結果、相互作用や議論は平板で均質、殺菌されたような感じになる。HNもそうだと思う。
showdead設定がごくわずかに和らげてはくれるが、ここで本当に思考を刺激する議論を見つけることはほとんどない。こうした場所の共同体感は偽物のように感じられ、参加者は厳しく同調するか、薄氷を踏むように振る舞う私のFacebookフィードは、おおよそスポンサー投稿40%、おすすめ投稿30%、グループ投稿30%、実際の友人の投稿は1%ほどだ。その1%でさえ、友人が共有したりコメントしたりしたもので、本人が直接投稿した内容はほとんどない
以前のように、見えるものの80%が友人の近況で、残りが広告なら、Facebookをもっと頻繁に使うと思うし、私の友人たちもそうする可能性が高い。エンゲージメントが少し落ちると、スクロールし続けさせるために埋め草コンテンツを入れ始め、それがさらに悪化すると、さらに多くの埋め草コンテンツを入れる悪循環になったようだ。結局、すべてが埋め草コンテンツと広告になり、人々が使わなくなる
「アルゴリズムは悪く、時系列は良い」という単純な考えは、最初から正しかった。明示的な共有は問題ない。転換点はタイムラインを廃止してアルゴリズムフィードを入れた時で、ソーシャルメディアがあまりクールでなくなる中、エンゲージメント低下に対応した結果だったのだろう。最近クールな場所はグループチャットだ
生まれていない赤ん坊の写真を、ほとんど誰でも見られるようにFB/IGへ載せるのは、たいていの人にとって大丈夫なことではなく、かなり不気味だった。ある程度、正常に戻っていくのは幸いだ
年齢も一役買っている。20代は10代より、短い文章を頻繁に投稿する時間が少ない。目新しさも消えた。どこからでもメッセージを送れることは、もはや熱い新技術ではないので会話量が減る。社会的にも、人々はインターネットという永遠に見られる場所へ、何でもかんでも投稿したいとは思わなくなった。10年前のFacebook投稿のせいで就職機会を失ったり、Twitterでの口論でオンライン上でキャンセルされたりするのを見ると、公に発言すること自体が危険になる。だからプライバシー設定を閉じるか、あまり話さなくなる
これは永遠の循環のように見える。よく言われる enshittification（クソ化） と関係はあるが、完全に同じではない
ユーザーがプラットフォームに集まり、自分たちの空間にし、プラットフォームは成長する。すると広告主、プロ、詐欺師たちが入り込み、自分たちの仕事をしながら、かつての「普通の」ユーザーを少しずつ覆い隠していく。最終的に古いユーザーは去り、広告とけばけばしい外皮だけが残った荒野になる。これを「glossification（光沢化）」と呼びたい
核心は、プラットフォームにプロたちが侵入し、「おすすめ」投稿が増え、プラットフォームがユーザーに人間関係のネットワークを際限なく広げるよう押し付けた点にある。そのため、書くことが友人のためではなく皆のための行為になり、本当に皆に共有したいのかを考えるようになる。同時にプラットフォームは コンテンツ生成プラットフォーム ではなく、コンテンツ配信プラットフォームへと向かっている
「最初はユーザーにとって良くし、次にビジネス顧客にとって良くするためにユーザーを搾取し、最後にはそのビジネス顧客まで搾取して、すべての価値を自分たちが回収する。そして死ぬ。」出典: https://www.wired.com/story/tiktok-platforms-cory-doctorow/。ここで言う違いは、ユーザー/ビジネスではなく、個人的な文脈/選別された文脈という意味なのか気になる
こっそり広告するにも不向きな場所だ。製品が良いという偽メッセージを投稿しても、すぐ埋もれて検索結果にも出ないので効果は小さい。今年はLLMの台頭、TwitterとRedditの衰退、連合型ソーシャルネットワークの台頭が重なった。Twitter/Mastodon形式は、小さなユーザーベースでも大きなユーザーベースでもより堅牢に見え、Reddit形式は死にかけている。リアルタイムのチャットルームも、適切なツールと通知があれば依然として居場所がある。LLMはこれらすべてを置き換え、オンラインのネットワーク効果そのものを終わらせる脅威がある
昔のインターネットは概して、自分が何かを探しに行く構造だったのに、今では何かが自分のところに来る構造に変わったように思う。広告技術と中央集権化がその流れを逆転させ、文化の変化まで調整しようとしている
かつてのテレビ／ケーブルは広告と番組編成が決まっていて、自分がそれに合わせる必要があったが、2000年代初頭にはコンテンツをダウンロードしたり、Netflixで欲しいDVDを受け取ったりでき、推薦アルゴリズムも善意に近いものだった。星評価とレビューをもとにロシアやフランスの監督を探し、世界が広がった。今のNetflix/HBOなどは、限られたUIと繰り返し露出する話題作を中心に見せており、選択肢はごくわずかしかない。Google検索も昔は欲しい情報を探し、カスタマイズするための道具だったが、今ではXを探しているうちにYやZのウサギ穴に落ち、アルゴリズムは助けるというより誘導しているように感じる。ニュース、技術的な問題の検索、製品比較も同様で、薬物相互作用でさえ検索するのが怖くて
redditを付けるようになった。ウェブサイトは専用モバイルアプリに囲い込み、広告、UI、コピー＆ペーストを支配する。新しい世代はスマートフォンの中で育ち、別のあり方もあり得たことを知らないまま、「何かが私たちのところに来る」世界で認知的にどんな影響を受けるのか気になる写真と印刷技術は芸術を本や新聞に複製し、人々の家まで届けるようにした。今見えているパターンはその延長線上にある。芸術と鑑賞者の関係が逆転し、芸術が私たちのもとへ来ることが期待されるようになり、焦点は私たちの内側へ移った。Marshall McLuhanも『Understanding Media: The Extension of Man』で、技術を人間の拡張と見る考えをさらに発展させた
初期のインターネットで育った頃は、人々がそれぞれ違うゲームをし、違う映画を見て、違う音楽を聴くのが普通だった。ソーシャルメディアのネットワーク効果もなく、推薦アルゴリズムやオンライン広告もほとんどなかった。今ではZ世代の中でiPhoneを持たず、Nikeを履かない人を見つけるのが難しい、というふうに変わったように思う。彼らが中立的なプラットフォームで自分で見つけたのではなく、ソーシャルメディアのネットワーク効果、推薦アルゴリズム、広告が押し込んだものを好きになった結果に見える
非道具はユーザーに適応しようとし、初心者最適化や「体験」作りに最適化される。慣れても素早く使えるようにはならず、ユーザーの利益に沿って行動しない。ハンマーとExcelは道具だ。Google検索は昔は道具だったが、この10年の大半は非道具に近かった。人や作業によっては非道具を望む場合もあるが、長期ユーザーは概して道具らしい使い方を好む
逆に、自分に食べさせられるコンテンツは、自分が離脱しない程度で十分だ。第一のカテゴリーは、あらゆる「チャンネル」が投資するが嫌っている領域だ。高くつき、クリエイターも高くつき、要求も多くなる。第二のカテゴリーは、経営陣がうまくやり遂げるのを好むほうだ。コミック原作映画は完璧な第二カテゴリーのコンテンツだ。映画は初回上映を見るには物理的に行く必要があるのに、最近のテレビ／ストリーミングが映画より高いピークを作っているのは不思議だ
Google Readerも懐かしい。Readerがなくなった後、数年間feedlyを使っていて悪くはなかったが、多くのサイトはRSSフィードにはごく短い要約しか入れず、広告を見せるためにリンクをクリックさせるようにしている: https://en.wikipedia.org/wiki/PointCast
15年が経ったが、いまだにTwitterをどう使えばいいのか分からない。自分のオンラインでの社会的やり取りの大半は、文章、コード、絵といった制作物に人々が反応することで生まれる
「say hi」通話（https://sonnet.io/posts/hi）とMastodonが主な経路だ。量より質であり、インターネットは大きすぎるので、小さなニッチでも十分に大きい。すべての会社がユニコーンになる必要はないし、本当に関心を持ってくれる100人よりも1万人のフォロワーのほうが人を近づけてくれるわけでもない。Instagramからpotato.horseへコンテンツを移し始めると、コンテンツ選びや画像キャプション付けが急にずっと楽になった。アルゴリズム駆動のソーシャルメディアを使っていると、パフォーマンス的で、虚空に向かって叫ぶような思考様式から抜け出すのが難しい。今でもIGとRedditには配信しているが、コメントのテンプレートでユーザーをpotato.horseへ案内し、そこでは自分のコンテンツでやりたいことを自由にできる
フォントが美しいと思ったが、やはりEB Garamondだった。絵が全体をうまくまとめている。自分もあれほど頻繁に、うまくスケッチできたらいいのにと思う。Potato.horseは芸術作品のようだ。InstagramとTwitterでどう配信しているのか気になる。自分も似たようなことをしたいし、作品と見せ方が気に入っている。自分も制作物を通じて、親しい友人を含む多くの人と出会ってきたし、人々が連絡してくるとうれしく、できる限りお返ししようとしている。あなたの説明するやり方は、壇上に立つ人というより、小さなコミュニティの参加者に近いように見える
「ブランドは招かれていないのに、どうやって誰かのDMやDiscordサーバーに現れるのか」という問いそのものが核心。人々はいまでもInstagramで好きな有名人やインフルエンサーをチェックできるが、若い人たちは自分たちが大半の時間を過ごす閉じたコミュニティに、ブランドやマーケターが入り込んでくることを望んでいない
実際、誰もが閉じたコミュニティにブランドが入ってくることを望んでいない。自分も最近は友人や家族とはほとんどDiscordとグループSMSしか使っていない。Mastodon/Pixelfed/Lemmyを自分でホスティングして共有もしているが、比重は小さい。従来型のソーシャルメディアを見て回ると、90%が広告とキュレーションされたコンテンツの荒れ地のように感じる。ちょっと雑誌を読む感覚なら悪くないが、10年前の姿の抜け殻にすぎない
逆に、自分の写真に友人が付けたコメントを兄弟姉妹に見られるのも望まない。これを避けるには非公開グループが必要だ。あるいはG+のCirclesのように、技術の話は技術系の友人にだけ共有し、おばには見えないようにする仕組みが必要だ
たとえば表示された広告をからかう投稿をして、その広告主にとってそのプラットフォームをあまり魅力的でない場所にできる
ソーシャルメディアの衰退は、2008年ごろ教師や親がFacebookに入ってきたところから始まった
Facebookに知っている同年代だけがいた時代を覚えている。内輪ネタ、不快に受け取られかねないもの、純粋なテキスト投稿が多く、今とはまったく違っていた。親や教師が入ってきて、Facebookに投稿した内容のせいで叱られる子どもが何人か出ると、みんなもう自由には書かなくなった
今では同じ流行を繰り返し、バズるためなら何でも投稿する人たちでいっぱいだ。普通の人たちが痛いダンスやボイスオーバーを職業にする世代が生まれたという事実が、奇妙に思えるほどだ
自分が聞いた「コンテンツ」の最高の定義: https://youtu.be/kHe4wwF9O6Q?t=149
「コンテンツとは、私たちが嗜好の束として売られるようにソーシャルメディアのフィードを埋める商品である。理解ではなく注意、探究ではなくエンゲージメント。」 「コンテンツ制作者」という言葉を聞くたびに、発泡スチロールのように感じる。製品を届けるために使う緩衝材のようだ
YouTubeだけならYouTuberと呼べるが、Twitch配信もしているとなると「コンテンツ制作者」以外では曖昧になる。Substack、Twitter、ポッドキャスト、TikTokまで加わり、クロスポストも増えると、「制作者」以外には本当に言葉がない。作っているもの全体についても「メディア」や「コンテンツ」のようなぼんやりした言葉しかない。もちろん多くは緩衝材だが、すべてがそうではない。昨夜YouTubeで料理技術をたくさん学び、自分にとってはかなり価値があった
すべての人に当てはまるわけではないだろうが、自分は以前よりソーシャルメディアに多く投稿し、より多くのエンゲージメントを見ている。そこはFediverseで、より小さく安全なコミュニティが、はるかに価値のある参加を生み出している
また、人々が複数のプロフィールやペルソナを持つこともずっと一般的になった。社会的な自分、仕事用の自分、furryとしての自分など、誰にどう見られたいかに応じて分けることができ、すべての人にとってすべてであろうとして自分をねじ曲げる必要がない
Mastodonが目指す小さく居心地のよい会話は、より自己選択的でニッチやカウンターカルチャーに向いたチャットのほうがうまく扱える