- Walgreensの冷蔵庫ドアを透明ガラスの代わりに4Kディスプレイへ置き換えたCooler Screensは、商品を直接見る体験を広告と在庫表示画面へ置き換えた
- 前面センサーと内部カメラで接近検知・在庫把握を行い、顧客の身元ではなく位置や距離といった文脈ベース広告を打ち出している
- 2018年の2,500店舗設置計画は、初期の700店舗・10,300画面以降で速度が落ち、Walgreensは画面フリーズ・誤表示・在庫データ誤り・発火懸念を問題視した
- 実店舗では画面が暗い、反応が遅い、表示商品と実在庫が食い違うなどが見られ、ファン騒音・発熱・重いドアによって冷蔵庫の使い勝手が悪化している
- Walgreensは2023年2月に提携を終了し、両社は契約履行と欠陥責任をめぐって係争中で、Krogerは3年間のパイロット後に500店舗への導入を発表した
透明ガラスの代わりになった冷蔵庫スクリーン
- Walgreensの一部店舗の冷蔵庫ドアは透明ガラスではなく黒い画面に置き換えられており、客が近づいて初めて内部の商品を表示する仕組みになっている
- 画面は接近を検知すると点灯し、冷蔵庫内にあるはずの商品画像を表示するが、反応が遅く、内部をすぐ確認しにくい
- 冷蔵庫売り場では小型高速ファンの音がHVACの騒音を上回って聞こえ、機械室や通信室の業務用IT機器のような騒音に感じられる
- 以前は透明ガラス越しにArizona Iced Teaのような商品の在庫を直接見られたが、今では従業員が「TEA」と印刷した紙を貼って分類を補っている場合もある
Walgreens人脈から始まった広告型冷蔵庫ドア
- Cooler ScreensはWalgreens元CEOのGregory WassonとArgo Tea創業者のArsen Avakianらがつながるプロジェクトとして始まった
- Wassonは2014年にWalgreensを退任した後、Avakianや他のテック周辺の経営陣とともに冷蔵庫ドア事業に参加した
- AvakianはWalgreensで販売されていたボトルティー製品とのつながりを通じてWassonと知り合ったとみられる
- Avakianは小売の飲料コーナーには革新が足りないと考え、Cooler Screensは冷蔵庫ドアをよりエンゲージメントの高い体験へ変えようとした
- 最も単純な役割は、冷蔵庫ドアを広告媒体に変えることだ
- Cooler ScreensのCROはこれを「ブランドが捕らえられた観客にメッセージを共有できる6フィートの4Kキャンバス」と表現した
- 初期の広告パートナーにはNestlé、MillerCoors、Conagraなどが含まれていた
- Cooler Screensは外向きのカメラはなく前面センサーを使っているとし、製品をidentity-blindと呼んでいる
- 同時に、顧客が冷蔵庫の前に近づく際にターゲティングとリターゲティングを行うとも述べている
- 顧客情報ではなく、客が立っている位置、たとえばアイスクリームのドアの前にいるという状況を使う文脈ベース広告だという説明である
実際の陳列と画面広告の分離
- 従来の小売陳列では、ブランドが店舗内の物理的な棚位置や陳列スペースを交渉し、流通業者が飲料製品の陳列を管理することが多い
- Cooler Screensは実際の棚の前に画面を置くことで、冷蔵庫内の商品配置と画面に表示される広告を分離する
- 店舗が実際にどの商品を仕入れているかに関係なく、画面には料金を支払った広告が表示されうる
- 「online-like advertising marketplace」という表現は使われているが、リアルタイム入札システムで運用されているかは確認されていない
- 内部カメラは冷蔵庫在庫を数え、流通業者にリアルタイム在庫水準を提供する用途として示されている
- Cooler Screensは、どの商品が品切れかだけでなく、消費者が購入前にどの商品を検討したかも分かると述べている
- 内部カメラが在庫把握を超えて、ドアを開けた個人の行動分析にも使われるのかは詳細が不明である
- 冷蔵庫前面の表示は、実在庫より状況を良く見せることがしばしば観察され、画面内容と実際の商品が一致しない問題が繰り返し起きている
Walgreensでの導入遅延と信頼性をめぐる論争
- Walgreens店舗への導入は2018年に始まり、2,500店舗へCooler Screensを設置する複数年計画が進められた
- 費用はCooler Screens負担の2億ドル規模とされた
- Cooler ScreensはVerizonとMicrosoftが主導した8,000万ドルの投資ラウンドを含むベンチャー資金を調達した
- WalgreensはCooler Screensをデジタル戦略の一部として扱い、Cooler ScreensはWalgreensを代表顧客として活用した
- 2018年の初期導入は700店舗、10,300画面まで進んだが、その後は設置ペースが鈍化した
- Walgreensは、画面フリーズ、誤った商品表示、在庫データ更新失敗、画面から火花が出たり発火したりする安全上の問題を指摘した
- Cooler Screensはフリーズ画面と誤表示への言及を「虚偽の主張」だと反論した
- Albuquerque地域のWalgreens 4店舗に対する非公式確認では、半数を超える画面が消灯しており、店舗によっては動作している画面が2台しかない場合もあった
- 点灯している画面もアニメーションや動画再生が滑らかでなく、フレーム間に1秒以上かかる場合がある
- 顧客が近づくと画面が点灯して在庫画像を表示するはずだが、反応しない、数秒間固まった後に誤情報を表示する、といったことが多い
- 画面は実際に暖かい、あるいは熱いと感じられるほど発熱しており、明るいバックライトと冷蔵庫ドアに密着した設置方式のため熱がこもる問題が疑われる
- 画面の背後には依然として通常のガラス製冷蔵庫ドアがあり、内部カメラは商品を見られるが、客は直接見られない
- 過剰な熱は店舗の冷却・空調コストによって取り除かれ、機器寿命や安定性にも影響しうる
- Cooler Screensのマーケティング画像と比べると、実際の設置製品は仕上げや設計の完成度が低く見え、Walgreensが言及した電気的問題や発火事例も重なって、信頼性が揺らいでいる
提携終了、訴訟、残る店舗への影響
- Walgreensは2023年2月にCooler Screensとの事業提携を終了した
- 当初計画の3分の1しか設置されておらず、Walgreensは数年前から後退を始めていた
- 2021年にWalgreensのCEOとなったRoz Brewerは画面の外観を気に入らず、店舗から撤去したがっていたと伝えられる
- Cooler ScreensはBrewerが画面を「Vegas」とけなしたと主張している
- Cooler Screensは、Walgreensが2018年契約に基づく追加設置義務を履行しなかったとして提訴した
- 現在設置されている機器をWalgreensが撤去できないようにする差止命令も求めている
- Walgreensは、Cooler Screensが故障し、時には発火する画面を設置して契約を適切に履行しなかったと対抗している
- Cooler Screensは、Walgreens店舗の状態がもっと良ければ画面は正常に動作したはずだと反論している
- 訴訟が進む間、故障した画面は修理・交換が難しく、同時に撤去もしにくい状態のまま残る可能性がある
- Cooler Screensは自社Webサイトで、これが消費者の望む小売体験だと述べ、オンラインショッピングのease, relevance, transparencyを店舗に持ち込むとうたっている
- 「transparency」は透明ガラスドアを置き換えた不透明画面という製品特性と矛盾する
- 「relevance」も在庫表示の不正確さと一致しない
- Cooler Screensは消費者調査の数値を提示している
- 「90%+ of consumers no longer prefer traditional glass cooler doors」
- 回答者の94%が、画面が買い物に肯定的または中立的な影響を与えたと答えた
- 82%は画面コンテンツが記憶に残ると答えた
- 調査方法論は公開されていない
- 店舗観察では、客が画面に不満を述べ、従業員が困惑し、人々が実在庫を確認するために直接ドアを開ける様子が繰り返し見られる
- Krogerは、Walgreensより良い結果が出たとみられる3年間のパイロットの後、500店舗にCooler Screensを設置すると発表した
1件のコメント
Hacker Newsの反応
これを作った Cooler Screens には興味深い背景があり、元Walgreens CEOが設立した会社で、Walgreensが唯一の「大口顧客」だった
Walgreensはこの画面のアイデアに次第に懐疑的になり、現CEOの就任後に「見た目が悪く、高価で、効果もない」として、事実上契約を打ち切った
Cooler ScreensはWalgreensの冷蔵庫サイズに合わせたカスタム画面のかなりの数を回収しなければならなくなり、新しい冷蔵庫と一緒に使わない限り再販も再利用も不可能になった
Cooler ScreensはWalgreensを相手取って訴訟中だが、全体としては 失敗したディストピア的実験 のように見える
ほんの少しだけだが
これは2017年に始まったようだが、その直前にWalgreensはTheranosとの提携を終えていたのだから、その経験だけでも立ち止まって考えるべきだったはずだ
自分の住む地域にはなくて幸いだが、本当に ひどいアイデア に見える
信頼性の問題には驚く
普通ならテストベンチでソフトウェア、電源、物理的な設置手順などを開発したあと、まず数店舗に導入して実環境でどう動くか確認するはずだが、そうではなかった
「2018年の初期導入は700店舗、10,300枚の画面に達した」とされ、2,500店舗を対象にした2億ドル計画の一部だった
数店舗での中間テストもなしに、テストベンチからいきなり 700店舗・1万枚の画面 に進んだのかと思ってしまう
せめてもの救いは、これが失敗すれば大半はベンチャーキャピタルの金が燃えるだけだということと、消費者に敵対的な領域に踏み込んだWalgreensの利益も削ってほしいということだ
他のチェーンにとっても「こうしてはいけない」という実例になるかもしれない
会社のマーケティング調査と実際の消費者反応の差も理解しがたい
おそらくそうした調査は「設置後最初の2日間、無料のプリロールを配っている薬局の隣のWalgreens店舗でだけ集められた」ようなものだったのかもしれない
当然ながら一般の買い物客はCooler Screensの顧客ではなく、もしかするとチェーンの店舗オーナーですら顧客ではないのかもしれない。広告枠を買う ブランド が顧客なのだ
消費者に優しく使える方法がひとつあるとすれば、ラベル情報、成分、栄養成分、ベジタリアン／ヴィーガン／ハラール対応の有無などを確認し、代替商品と比較できる機能だ
ドアを開けて商品を手に取らなくても済むように、区画ごとに小さな画面をひとつ付ければ十分だったはずだが、そういう方向ではない
コンセプト全体がいろいろな意味でひどく、むしろこの初期展開がずさんに実装されていてよかったのかもしれない
こうしたディスプレイの大半は普通の Windows PC で動いている。既製品ハードウェアを密閉空間に他の電子機器と一緒に入れ、段ボールで包めば長持ちしない
画面もただ量販店で売っているTVということが多く、一部メーカーはデジタルサイネージ専用ディスプレイを作っているが、価格は10倍近くする
うちはカスタムLinuxディストリビューションを動かす自社ハードウェアを使い、こうした環境で動作するよう設計している。ただし周辺機器まで全部がそうというわけではない
今もなお、50度以下の環境でしか動かないよう設計されたカメラが故障し続けていて、どう対処すべきか悩んでいる
こうした設置予算は通常、マーケティング部門から出る可能性が高い。印刷広告のようにコンバージョン効果が分からないものに金を使う代わりに、少なくとも表示回数のような基本データを追跡できるデジタルサイネージに予算を回す構図だ
残念ながらこのケースでは、以前より分析データが増えたという理由だけで成功扱いされる可能性もある。表示回数、ドアの開閉、開いていた時間といったデータが得られるからだ
会社が誰にも制御されないゾンビのように振る舞っている
王様は裸なのに、顧客アンケートだけはそう言っていないようなものだ
このVCが本当にまともな会社に大きく投資していないことを願う
数週間前、妻がイギリスの近所のスーパーに立ち寄って少し戸惑った様子で出てきて、「冷凍ケースが全部黒いガラスで、中に何があるか見るには一つずつ開けなきゃならなくて本当にイライラした」といったことを言っていた
なぜそんなことをしたのか自分もまったく理解できなかったが、この記事を読んで、あれは画面で 電源が切れていた のだろうと思った
素晴らしい
Miami BeachのWalgreensの冷蔵庫画面で同じことを経験した。偏光サングラスをかけていたので、かなり近づいてサングラスを外すまで、ガラスに表示が出ていることに気づかなかった
まだ近所の店ではこういう画面を見たことがないが、このたわごとがこっちまで来るのではと心配になる
まだ見たことがない人のための記事中の画像:
https://www.businessinsider.com/cooler-screens-make-it-harde...
でも、こういうゴミみたいなものや、大規模で非倫理的なギグワーク経済、VRヘッドセットを見ていると、結局自分はそういう側に近づいている気がする。
世界がそうなっていく様子に加わりたくない
冷却装置が壊れているわけでもない。ドアを開けたときに見ると、隣の稼働中の区画とつながった一つの大きな空間のままだ
低労力な怒りのホットテイクがあふれるインターネットで、こういう論争的でありながら機知に富み、節度のある文章は本当に良いし、懐かしくもある。
特に気に入った引用: 「古い広告技術なら、あなたがアイスクリームの扉の前にいるという文脈をトリガーにして、扉の向こうのアイスクリームを見せていただろう。しかしCooler Screenの時代には、アイスクリームそのものは安全に視界の外へ隠され、画面はクラウドサービスに接続して、それと文脈的に関連する広告を受け取ってくる」
良い文章が多く、「透明性」の利点を語るくだりに表れる認知的不協和をうまく突いている。
「消費者が望み、享受する資格のある小売体験を」とCooler Screensはウェブサイトで述べている。もしこの表現が軽蔑を意図したものなら感心しただろう。
Cooler Screensは、オンラインショッピングの体験、すなわち「利便性、関連性、透明性」をもたらすと約束している。
「透明性」は、それが置き換える透明なドアより悪名高く劣っていると評される製品を宣伝するには、かなりまずい言葉選びに見える
これも良い一文: Cooler Screensは、オンラインショッピングの体験、すなわち「利便性、関連性、透明性」をもたらすと約束している。
「透明性」は、それが置き換える透明なドアより悪名高く劣っていると評される製品を宣伝するには、かなりまずい言葉選びに見える
Walgreensの中で私たちが本当に囚人なのかは分からないが、ハンドローションを入れた独房を開けてくれるWalgreensの看守を延々と探し回らなければならない状況は、そういう雰囲気を醸し出してはいる
私たちが選んだ品、たとえば湯気の立つDarjeelingやLapsang Souchongの茶が手の届かない場所に表示され、機械とやり取りして初めて、機械が慎重に、ためらいがちに、ひょっとすると愛情すら込めて、その茶にほとんど似ているがまったく同じではない、まずい茶色の液体を注いでくれる未来だ。
このたわごと全部について、銀河ヒッチハイク・ガイドを先行技術だと主張できるのではないか?
エネルギーの浪費、資源の破壊、埋立地の有毒物質の増加まで、本当に不要だ。
関わった全員が恥じるべきだ
全部燃えてしまえという気分だ。私たちは終わっていて、嘘を売りつけられている
これをやる理由として思いつくのはそれくらいだ
エンジニアリングのやり方が、電気自動車の上にディーゼル発電機を載せて航続距離を延ばすと約束するのに似ている。しかもその発電機はひどく非効率で、車そのものと同じくらい重い。
冷蔵庫は分かるが、冷凍庫で本物の断熱材の代わりにガラス扉を使うのはなぜなのか分からない。
印刷された内容物リストや、最小限の機能を持つ低消費電力の電子ペーパーディスプレイくらいなら可能性があるかもしれない
こういうものにどれだけの時間と金が注ぎ込まれたのかを考えると狂っているし、滑稽でありながら悲劇的な浪費だ。
その資源が安価な住宅を建てたり、人々にインスリンを買ったりするのに使われた世界を想像してしまう。
その代わりに、すでにうまく機能している製品を壊し、人々にRed Bullの代わりにMonsterを買わせられるかもしれない可能性に賭けている
むしろメタンフェタミンの売人として金を稼ぐほうに、まだ何らかの正直さがある。
この製品は医療予算を奪って噴水にクソをすることに近いと感じる
感覚過敏のある人にとって、こういうものは本当にひどく、非人間的だ。
買い物に行くこと自体が、すでに人によってはつらい場合がある。
まだ大西洋を渡ってきてはいないようだが、顧客の目にこんな攻撃を仕掛けるスーパーマーケットができたら、すぐにその店の利用をやめるつもりだ
こういうものに嫌悪感を覚えるのが自分だけなのか気になる
給油中に広告を延々と流す給油機の画面は本当にひどく不快で、客になったことを後悔させられる
「減らしたいものには税をかけろ」という考えが頭に浮かぶ
いら立った客のせいで失った売上は誰も測らない。誰かのプロジェクトや社内政治と衝突するからだ
参加を促すポップアップを大量に出して、即座に閉じられるウェブサイトに似ている
みんなの仕事がさらに増える。店員は中に入っている商品に合わせて画面を設計しなければならず、私は「参加」のために好きなチーズの場所が変わったのか待って確認しなければならない
広告に人質に取られることが本当に嫌だ
ある夜かなり遅い時間に、比較的治安の悪い地域で給油しなければならなかった。給油していたのは自分だけで、周囲は比較的静かだったが人は歩いていた
ところが画面が大音量で広告を流し始め、すべての視線がまっすぐ自分に向いた。望まない形でさらし者にされたような感覚だった
Walgreensも相手にしたくない。どの商品も値段は高いのに、駐車場はいつも汚くて管理も行き届いておらず、店員はあまり役に立たず、いつも行列がある
むしろCVSに行ってセルフレジを使う
記事の冒頭では、これをやる理由は節電なのだろうと思っていた
大きな全面ガラスは熱効率がよくなく、家庭用の一般的な冷蔵庫はもっと断熱性の高い扉を使っているからだ
ところが調べてみると、画面の裏には依然としてガラスがあり、画面自体も非常に熱くなって電力を多く消費するらしい
狂っている
ひょっとすると保健検査官が介入すべきかもしれない