不快なApple Intelligence広告マーケティング
(jonathanbuys.com)- 最近のApple Intelligence広告は、AIを便利なツールとして見せるよりも、気まずく侮辱的な状況を繰り返しているという批判を受けている
- 主な場面は、メールをよりプロフェッショナルに変えたり、名前・メール・誕生日プレゼントを覚えているふりをしたりする嘘の補助に集中している
- 同じ若い女性が登場する2本の広告は、知人の名前や大学メールをめぐる状況で、Apple Intelligenceで相手をだます流れを描いている
- AppleがAIの価値をこうした用途で示すなら、Apple Intelligenceに参加したくないという拒否感につながりうる
- Canonicalの短いアニメーションは、1分25秒の中でAppleのAI広告全体よりも優れた物語を伝えていると評価されている
Apple Intelligence広告が受けた批判
- 最近のApple Intelligence広告は、良いアイデアとは言いがたく、「cringy」で「insulting」だと評価されている
- 広告内でのAI利用は、実際の能力向上よりも社会的なごまかしに近い場面へとつながっている
- ある男性が上司に送るメールを、Apple Intelligenceでもっと「professional」にする
- ある若い女性が知人の名前を覚えているふりをするために、Apple Intelligenceを使う
- 同じ若い女性が大学から来たメールを読んだふりをするために、Apple Intelligenceを使う
- Scott McNultyが最近リンクした広告では、ある女性が夫の誕生日プレゼントを準備していたふりをするためにAIを使う
比較対象として言及された映像
- AppleがAIをこのような用途で捉えているなら、Apple Intelligenceに参加したくないという反応が出る可能性がある
- 前日に掲載されたScout動画とCanonicalのアニメーションが比較対象として挙げられている
- Canonicalの短いアニメーションは、何度も見返したくなるほど印象的で、1分25秒の中でAppleのAI広告全体よりも優れた物語を伝えていると評価されている
1件のコメント
Hacker Newsの意見
そもそも消費者にAI製品を売るだけの十分な理由があまりない、というのが核心的な問題に見える
最近Ray Ban Metaグラスの広告を見たが、ある広告では視覚障害者ではない人が、目の前のスケートボードをしている人たちについてグラスに説明してくれと頼み、「わあ、正確だね」と言っていた。利用文脈がほとんど意味をなしていない
別の広告では、若い男性が秋の服装をグラスに尋ね、一生服を着たことがない人のように提案をそのまま受け入れていた。見ていて気まずかった
さらに別の広告では、ディスコテーマのパーティー装飾について尋ね、かなり平凡な提案をそのまま実行していた。こういうものにAIは必要ないのに、企業側は「人々はうちのAIで服を選んだり……まあそういうことをするのでは？」という感じに見える
上司に送るメールは、言語表現に困難がある人が自分の努力を上司にきちんと伝えられるようにする場面にできたはずだ
名前を覚える機能は、名前を確認して相手が感心する程度で終わらせられたはずで、嘘にする必要はなかった
メール要約は、忙しい仕事中に誰かが長すぎるメールを送ってきたときに使う場面でよかったし、思い出動画も2人で一緒に懐かしさを共有する場面にできたはずだ
スマートフォンの技術レビューを見ても、いまだにカメラの画素数、画面サイズと明るさ、角の話ばかりしている。スクロールの感度やカクつき、画面・フレーム上のボタン位置、センサーの微妙な違い、ポケットに入れたときの感触、ディスプレイとして使えるか、通知音と音量を分離できるかといったことはほとんど扱わない
サードパーティ由来のマーケティングまで含めると、ほとんどのマーケティングは、自撮り以外に解決すべき問題を持たない抽象的な人々を相手に、ごく基本的な機能だけを強調している。そういう人物像がスケートパークに行って、グラスに「あの人たちは何をしているのか」と尋ねるのも、論理的には自然だ
ただ、それが製品を見せる最高の例かどうかはよく分からない
広告がばかげた行動を見せることはあり得るし、それが「許容できる」場合もある。Budweiserの有名なスーパーボウル広告のように、携帯電話に向かってWAZZZAAAAAAP!と叫び、何人も一緒に叫ぶのはかわいかった
だがこの広告は嘘を可能にする内容だ。ある広告では、従業員が新しい「Professional」ボタンで未熟な文章を直し、管理者にその従業員を実際よりも仕事に打ち込んでいる人物だと信じさせる。その結果、無責任だったり未熟だったり怠惰だったりする従業員にリソースが誤って配分される可能性がある
もっと悪いのは、Apple製品で嘘をつかない人たちだ。文章力をごまかさなかった従業員が、礼儀を欠いた同僚が振りかざすAIと競争しなければならない。社会を『Idiocracy』のように階層化してしまう
Appleが選んだ広告シリーズは本当に恐ろしい
それでも全体としては、使い道は多くないという点には同意する。Apple AIの動画で最悪なのは、「よりプロフェッショナルに」直した文章が、実際にははるかにプロフェッショナルでないように読める点だ
ビジネスの場面で、誰かがAI生成だと明らかに分かるメールを送ってくると、英語をきちんと書けない人のように見えて、意図とは逆の印象を与える
AI分野のスタートアップで働いている
1年以上扱ってみて、現状のAIはエンドユーザーが直接やり取りすべきツールというより、ユーザーがLLMがプロセス内にあることに気づかない透明な形のときに最も有用に見える
最終消費者がAIと直接会話しなくても、何らかのプロセスを通る体験がAIに支援されているケースが最も良さそうだ
問題は、こうした広告や、Googleの大きく外した「オリンピック選手に手紙を書いて」広告のように、企業が無理に流行を作ろうとしている点だ。AIが体験の補助役ではなく、体験そのものになってしまっている
AmazonのRufusが良い例だ。明示的に押さなければならないボタンとして隠れているが、むしろ検索したときに雑多な結果が大量に出てきたら、検索結果を整理してくれるほうがずっと良さそうだ
ところが今回の広告は、「より多くのことができる」ではなく、あまり気を配らなくてよくなるに近い
エンドユーザーとして、自分が明示的に求めていないのにLLM生成コンテンツを見ることは絶対に望まない
本当にひどいユーザー体験だ
この記事は、技術に詳しい人が必ずしも技術マーケティングがうまいわけではないという好例。
Ubuntu の広告はユーザーに何を伝えているのか？ どうやって関心を引くのか？ この広告は、他のディストリビューションや OS と比べてなぜ注目に値するのかを語っていないし、Ubuntu が何なのかをすでに知らなければ、OS の広告だということすら伝わらない。
一方で Apple の広告は、同じ時間内で何を求めているのかを正確に伝えている。Apple の広告には昔からおどけた面があり、あまりに文字通り受け取った一部の人たちを不快にさせることもあった。
それでも crush 広告のようないくつかの失敗を除けば、ターゲット顧客層には機能しているように見える。
多くの技術者は「自分が嫌いだから悪いものだ」という思考でつまずき、その結果、大学のメディア分析の授業ならほとんど落第していただろうと思う。筆者も「自分は Ubuntu とこの広告が好きだ」にとどまり、自分ではない人にどう見えるかを考えていないように思える。かなり自己中心的な見方で、他人に向けてマーケティングできなくする態度だ。
あの広告は少し大げさで滑稽だったり、企業の広告担当役員が考えた「かっこよさ」のように見えたりするかもしれないが、間違いなくかっこよく見せようという意図があった。
でも新しい広告に出てくる人たちはダサく見えるし、Apple も明らかにそう描こうとしているように見える。
少し洗練されたグラフィックの上にいくつかの単語が載っているだけ。言葉自体は良いが、「語るな、見せろ」をうまく受け止められてはいない。
広告は市場を狙うもので、こうした広告はある程度の事前知識を前提にしている。特に Ubuntu の広告は20周年記念なので、単なる購入喚起広告とは雰囲気が違うと思う。
あの広告を見ながら、子どもの視点も考えた。Bugs Bunny や Looney Tunes のような感じだ。ばかばかしく、漫画的で、記憶に残る。とても良い広告だ。
ついでに言えば、この明らかに漫画的な広告が「人生でズルをすること」を促しているとしても、欠点は何だろう？ そういう人たちはどうせ元から注ぐつもりだっただけの努力しかしないだろう。今では良いメール例や要約を読むようになり、後でもっと学ぶ刺激になるかもしれない。あるいは、The Dude のように怠け者たちが適当に切り抜けようとする世界も、単に面白いだけかもしれない。
その「小さなアニメーション」を、何十年も Linux に馴染みのない人に見せたら、おそらく**Ubuntu って何？**と聞くだろう。
一方で「だらしない人がメールを書く」動画は没入感があり、笑えて、実際に売ろうとしている製品を見せていた。
私にとっては笑えるメッセージではなく、ひどいメッセージだ。
要約すると、自分が AI で広告を作り、Apple を叩きながらそれを宣伝して閲覧数を稼ぎ、最後には自分の作った動画に感嘆して5回見たと言って終わる。
なんとも美しい自己宣伝の世界だ。
Apple Watch のマーケティングも、すでに不快だった。メッセージが完全に恐怖マーケティングだ。Apple Watch を買わなければ文字通り死ぬ。子どもにも買い与えなければ子どもも死ぬ。
AI は嘘をつくためのものだというメッセージもかなり深刻だ。Apple のマーケティング部門は魔法を失った。
今や Apple デバイスがOnStar と Life Alertを置き換えると宣伝するなら、それらのサービスがやっていた方法に近い形で宣伝する以外の方法はあまり思い浮かばない。ただし、もっと野暮ったくない必要はあるが。
「文字通り」という言葉は「比喩的に」という意味で使っているように思うが、どの広告を指しているのか探してみたい。
追記：広告を見た。私の基準では趣味が良いとは言えないが、Apple Watch を買わなければ自分が文字通り死ぬとは言っていなかった。
不満に見える方向に沿って広告文句を「念のため試してみたいかもしれませんが、保証ではありませんし、まあ何にせよ」程度に弱めるのは、どんな機器の救命機能もそんな売られ方をしたことはない。昔の LifeAlert の「倒れて起き上がれません」という広告も、「ええと、ご祖父母にこれを望むかもしれませんね」とは言っていなかった。
ブログ記事には、平凡なUbuntu広告を過剰に称賛しているという問題はあるものの、気持ち悪いApple広告については正しいことを言っている
Appleの広告はディストピア的で嫌悪感がある。誰かと会話している最中に本当にスマホを取り出し、その人の目の前で嘘をつく
妻であり母である人が父親の誕生日を忘れておきながら、スマホ画面で自動再生される写真50枚を平然と「プレゼント」として渡す場面もある
広告は企業がターゲット顧客をどう見ているかを示すものだが、Appleは私たちがみな、スマホなしでは何もできない間抜けなバカだと考えているように見える
Samsung Galaxy S24 FEの広告は、すべてを役に立ち、楽しく、奇抜なものとして描いている: https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
キャリアを通じてMacを主力で使ってきて、最近AndroidからiPhoneに乗り換えたが、これらの広告のせいで次のハードウェアアップグレードを考え直すようになった
現在の消費者向け「AI」のユースケースは、概して本来自分でやるべきことを職場で不正行為のように処理することに近い
広告担当者たちが、どうにか受け入れられそうな事例を探そうとしたのかもしれない
学校の宿題を写す場面がないのも目を引く。それは巨大な消費者ユースケースのカテゴリーなのに、である。創作物も露骨には盗作していなかった。だが雇用関係において怠慢や無能が得をする場面はあり、他人にとっては欺瞞的で時間の無駄になるノイズを増やしていた
あるいは、それが実際のターゲット顧客のユースケースなのかもしれない
従業員がAIでより生産的になれるなら、そうすればよい
「誕生日プレゼントについて嘘をつく」広告で本当に笑えるのは、妻がAIにWoodworking Memory Videoを作れと頼んだのに、一緒に見ている場面にビーチ休暇の写真のように見えるものが混じっている点だ
一瞬、自分がどこにいるのか忘れて、バレるのではと思ったが、広告なので全員が感嘆するのだと思い出した
もしかするとその画像は木工と関係があるのかもしれないが、「まさにそれだ、唐突で場違いな写真が1枚」という考えを拭えなかった
引っ張ってきた写真の文脈をきちんと理解していないという問題もまったく同じだ。数年前からある機能なのに、多くのことと同じく、Appleは後から入ってきて自分たちが発明したかのように振る舞っている
Ubuntuの広告が物語を語っていると思うなら、その物語が何なのかを聞きたい
筆者が気づいたかどうか分からないが、広告の意図はユーモアだ。中年男性が中学生のようなメールを書く場面でも気づけなかったなら、何なら分かるのか分からない
妻がA) 私の誕生日を忘れ、B) AIで10秒で写真コラージュを作ってくれたとしたら、かなりがっかりすると思う。妻も私に対して同じように感じることを期待する
個人的・経済的事情は別として、本当に大事なのは心遣いなのに、これらの広告はどれも、思考を信頼できるAIの相棒に任せてしまってもよいと言っているように見える。ユーモアではなくディストピアだ
さらに、複数のAIがHALのように振る舞いながら「未来は怖いものである必要はない」と言う広告も怖い。ある広告では、女性がAIボットによって家に閉じ込められ、脅すような口調で水筒を持つまで外に出してもらえない。別の広告では、男性が自動運転車に乗ると、車が経路を変えてサプライズ誕生日パーティーの会場へ連れていく
ここで「AIがドアを開けてくれず、アパートに閉じ込められた女性が火災で死亡した」とか、「自動運転Teslaがカルテルや暴力的な元恋人にハッキングされ、乗客を死に追いやった」という実際の事件を思い浮かべるのは、大きな飛躍ではない。彼らが売っている未来にはまったく参加したくない
私には陰鬱で憂うつに感じられ、他人を尊重することを、アプリで取り除くべき面倒事と見なす文化を思い起こさせた
ユーザーを強化するのではなく、幼児化している。知性の自転車から、知性の三輪車になったということだ