最近公開された記録からAmazonの価格談合行為が明らかに

• 非公開解除された文書には、Amazonが独立販売者の価格を監視し、競合サイトの価格がより安くなると不利益を与えたというCalifornia当局の主張が含まれる
• 競合価格がAmazonより安い場合、Buy Boxの剥奪のような重要機能の制限が行われ、一部の販売者は外部販売先の価格を引き上げて対応したと証言
• 公開資料には内部メール、証言録取、企業プレゼンテーションが含まれ、競合価格がわずか1セント安い場合でもAmazonが懸念していた状況が確認された
• ある販売者は、Buy Boxを失うたびにAmazonでの売上が約80%急減したと述べ、別の事例ではWayfairでの価格引き上げ後にBuy Boxが復旧したと証言
• Amazonはこうした主張を全面的に虚偽だと否定しており、訴訟の裁判は2027年1月19日に開始予定

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訴訟と非公開文書の公開

• 数百件の非公開解除文書から、Amazonが自社プラットフォーム上の独立販売者に対し、競合サイトでの価格引き上げを迫ることで、Amazonの方がより安い価格を提示しているように見せていたというCalifornia当局の主張が確認された
  • 競合であるWalmartやTargetのようなサイトで販売者がより安い価格を提示すると問題になっていたという記述を含む
  • 新たに公開された証拠の一部には、競合がわずか1セント安く販売する場合でもAmazonが懸念していた状況が含まれる
• 公開文書は内部メール、証言録取、機密の企業プレゼンテーションで構成され、California検察が2022年に提起した民事訴訟の過程で確保した資料
  • San Francisco county superior courtに提出された資料で、まだ一般公開はされていない状態
  • 以前は黒塗りされていた重要な詳細、段落、一部のページ全体が今回明らかになった
  • 裁判官はAmazonの要請により一部の黒塗りを維持することを認めている
• Californiaの司法当局は、新証拠が、Amazonが他のオンライン小売業者より低価格で販売された商品の販売者を違法に処罰したという従来の主張を補強すると述べている
  • Rob Bontaは、競争を阻害し価格を引き上げる違法行為は、消費者負担の危機の中で容認できないと述べた
  • 裁判は2027年1月に予定されている

Amazonの価格統制の仕組み

• California側は、Amazonが長年にわたり自動化ツールでプラットフォーム内の独立販売者による競合サイト上の価格を追跡し、Amazon内の価格より外部価格が安くならないよう、電子商取引での支配力を活用したと主張
  • Amazonは販売者により高い手数料を課すことが多かったという点も併せて指摘された
• 訴訟では、販売者が自社サイトやWalmartのような競合サイトで値引きをすると、Amazonが重要機能へのアクセス制限で対応したと記されている
  • 代表的な手段としてBuy Boxの剥奪が挙げられている
  • Buy Boxはサイト右側の領域で、顧客が「Add to cart」「Buy Now」などのボタンを見るパネル
• Amazonは、顧客に安く競争力のある価格のオファーを表示するための運用だと反論
  • 競争力のない価格のオファーを強調または宣伝しないのは、顧客の信頼を維持するための約束だという立場
  • サードパーティ販売者やベンダーと結んだいかなる合意も、価格競争から自社を守ったり、支配的地位を固定化したりする意図や効果を持たないと否定している

販売者証言とBuy Boxの影響

• Leveretの事例

  • 衣料品会社Leveretのオーナー、Mayer Handlerは、2022年10月にAmazonから、自社商品の1つがもはやfeatured offerの対象資格を持たないというメールを受け取ったと証言
  • その商品は幼児向けの虎柄パジャマセットで、Amazonでの販売価格19.99ドルがWalmart価格より1セント高いことを理由に抑制されたと証言
  • 証言録取で「Amazonの価格はWalmartより高かった」「どれくらい高かったのか」と問われ、「1ペニー」と答えた
  • その後会社は、Walmartでの価格をAmazon価格と同額またはそれ以上に変更するか、Amazonの価格追跡システムを混乱させるため商品コードを変更したと証言
  • Guardianの問い合わせへの回答では、インターネット全体での価格追跡と自社商品の「shadow」ブロックを批判し、こうしたやり方は消費者からより安い価格を奪うと述べた

• Pennsylvaniaの園芸用品サプライヤーの事例

  • Pennsylvania州の園芸店向けサプライヤーTerry Esbenshadeは、2024年10月の証言で、他サイトのより安い価格が原因でBuy Boxを失うたびに、Amazonでの売上が約80%急減したと述べた
  • このような財務上の現実のため、他の小売業者での自社商品の価格を引き上げようとしたと証言
  • ある事例では、自社の人気パティオテーブル商品がAmazonで「suppressed」状態になっているのを確認
  • 原因は分からなかったが、Amazon側の誰かにWayfairを見るよう言われ、そこでAmazonより安い価格で販売されていることを確認
  • その後Wayfairで当該テーブルの最低広告価格をAmazonより高く再設定し、値上げ後にBuy Boxが復旧してAmazonで商品が再び戻ったと証言

さらに明らかになった内部事情

• Californiaの司法当局は、新たに非公開解除された証拠が、Amazonの従業員が市場競争の弱体化を能動的に追求し、自社措置が価格に与える影響を認識していたことを示すと主張
• ある事例では、AmazonのエンジニアがBuy Box抑制とSC-FODという内部プログラムを使い、販売者が競合ECサイトTemuで販売しようとする意欲を弱める方法に言及
  • 公開された文言には、「map them, FOD them, and they move out of Temu」と「its a huge success for us」という表現が含まれる
• 別の事例として、2023年8月にAmazonの上級社員が送った内部メールでは、Indiana州拠点の家庭用品・家具販売者が他サイトの価格を定期的に引き上げるようになる状況に言及
  • そのメールには、「こうしたことが起きると、彼らはより安い価格を探し、見つけるとAmazon価格に合わせて引き上げると言っている」という一文が含まれる
  • このメールは昨年の機密証言で読み上げられている

Amazonの反論と市場での地位

• Amazonは訴訟の主張を全面的に虚偽で誤った主張だと否定
  • 米国で最も安いオンライン小売業者として一貫して指摘されており、より高い価格を表示しろというような要求は消費者と競争に害を及ぼすと主張
• Amazonは、自社の慣行がむしろ競争を促進し、誘発し、報いるものだと主張
  • 顧客に安く競争力のある価格のオファーを見せ、可能な限り最良の顧客体験を提供するために運用していると述べている
• 記事では、Amazonが最近Walmartを抜き、売上高ベースで世界最大の企業になったと記されている
• 米国オンライン小売市場のシェア数値も併せて提示
  • 2022年末、Amazonは米国の電子商取引小売支出のほぼ半分を占めていた
  • 同時点でWalmartは8%未満で、最も近い競争相手の位置
  • 2025年第3四半期にはAmazonの比率は56%、Walmartは9.6%と集計

裁判日程と回答状況

• Amazonは記事公開前のGuardianの質問に即答していない状態
  • 回答を受け取り次第記事を更新する予定だという文言を含む
• California州司法長官によるAmazonに対する訴訟の裁判は、現在2027年1月19日開始予定

[GN⁺]

Hacker Newsのコメント

• 訴訟がほぼ4年目なのに、今になって差止めを求めているのは少し奇妙に見える。2022年の文書も最新の文書もかなり黒塗りされているので断定は難しいが、最新の提出書面で特に新しい暴露は見当たらなかった。Amazonは自社プラットフォームの販売者に対し、他のオンラインチャネルでより安い価格を提示しないよう求め、違反すると**"New & pre-owned"**欄に追いやる仕組みだったようで、少なくとも2019年からそうだった。なのでAmazonで買う際にもっと安い価格を探したいなら、他のオファー欄も見るべきだと思う。ただ、こうしたルールはオフライン・オンライン小売全般でかなり一般的で、AppleのようなメーカーのMAPも似たようなものなので、California AGはAmazonの大きな市場シェアと結びついた価格ルールを問題にしようとしているのだろうが、業界全体の慣行の中でAmazonだけを名指しで処罰するのは簡単ではなさそうだ。関連文書は2022 filingとnew filing。
  • 私の理解では、小売業者がこういう形で価格を強制するのは実質的に価格カルテルに近く、違法であるべきだし、他の小売業者も一緒に処罰されるべきだと思う。競合他社の価格に合わせさせつつ、供給業者を仲介役として使う構造だからだ。一方でメーカーのMAP要求は別問題で、米国では一定範囲で合法に見えるが、他国では違法な場合も多く、個人的にはこれも合法であるべきではないと思う
• オンラインで**"Click To Reveal Price"**や、決済直前まで価格を隠す商品を見たことがあるなら、その理由の一つはAmazonのクローラーに割引価格を見つけられないようにするためだと思う
  • 長く販売と流通に関わってきた立場から言うと、主な理由はAmazonよりブランドによるMAPの強制だと思う。専門店、大手マーケットプレイス、自社ECでは固定費の構造がまったく異なるので、各チャネルが自由に価格を付けると、オフライン店舗はショールーム役になるだけで、実売は低コストのオンラインチャネルに奪われてしまう。これは2000年代から2010年代にかけて実際に大規模に起きたことで、そのため時間が経つにつれてブランド各社はMAPの執行に非常に神経質になった
  • メーカーが小売業者に対して一定価格未満で広告しないよう求める最低広告価格ポリシーのせいでも、こうした現象は起きる。Appleのような大手ブランドではよくあることで、回避策としては携帯電話契約のように他の商品やサービスとバンドルする方法もある
  • これはリセラーよりもメーカーの責任として見るべきだと思う
  • こうした価格隠しが実際に効果があるのか気になる
  • 私がそういう価格非表示リストを見た代表的な場所がまさにAmazon自身だったので、Amazonのクローラーを避けるのが明白な理由だとは言いにくいと思う
• 長年Amazonで販売し、ブランド運営もしてきた立場からすると、事件の核心はこうだと思う。Amazonは事実上の商品検索エンジンであり、最安の購入先というイメージを維持しようとして、他所でより安く売られているのを見つけると検索や露出を抑制する。Amazonは手数料の面では高コストのチャネルだが、何十年もかけて積み上げた消費者体験と巨大なトラフィックのおかげで、今でも販売者が参入する。というのも、他チャネルで広告を見ても顧客の30%以上がまずAmazonを見に行くし、そこでnew-to-brand顧客も獲得できるからだ。結局の争点は、Amazonがこうした価格抑制ポリシーを何の制約もなく行ってよいのかという点であり、Amazonはこれを消費者フレンドリーだと主張するだろうが、自分たちにも利益がある仕組みだ
  • 私がAmazonで注文する理由はブランドロイヤルティより物流だ。辺鄙な地域に住んでいて、生産者のShopifyページは送料を高く上乗せするが、Amazonなら同じ価格で送料無料になる。自社サイトでより安く売れない背景に価格統制があるのは分かるが、Amazonの本当の超能力は信頼より物流能力だと思う
• 私がAmazonで嫌いなのはいくつか明確にある。販売手数料を取りすぎで、場合によっては50%近く持っていくと聞いたことがある。また、ブランドを壊したり押しのけたりして、質の高い製品を見つけにくくしている。しかも検索結果はスポンサー広告が多すぎて、何ページも下がらないと通常の結果が見えないほどだと感じる
• このコメントは事件そのものについての具体的な議論というより、大げさな宣言のように見えるので、HNガイドラインに合っていないと思う。ガイドラインでも、flamebait、generic tangents、政治的な戦場化を避けるよう書かれている。本当に意味のあるものにするなら、なぜ反トラスト法がこの事件には不十分なのか、そしてなぜRICOの方がより良い結果を出せるのかの説明が必要だと思う
  • ビッグテック間の持ち合い投資、JobsとGoogleのEricの間の引き抜き防止メール、discoveryで明らかになった相互利益の調整メールなどを見ると、そこまで難しくないかもしれない。ZIRPの時代は皆が儲かっていて誰も気にしなかっただけだと思う
  • 法律上のracketeering activityの定義は、18 U.S.C. § 1961のような解説を見るとさまざまな犯罪を列挙しているが、反トラスト法違反はそこに含まれていない。特にリンク先の"Wait. Isn't the defendant the enterprise?"と"So what's 'racketeering activity'?"の部分が役に立つ
  • RICOは結局デモ参加者に対して使われる道具のように見える
  • ここにRICOを持ち出すのは、クルスクの戦いにM18 battalionを投入するようなものだ。序盤は華々しい勝利があっても、進むほど危険になる戦略だと思う。RICOはそもそも違憲性の境界線まで押し広げた法律で、同格の巨大企業同士が総力で法廷戦を行うために設計されたものではない。何度か勝てても、最終的には控訴審で致命傷を負う可能性が高い。それでもやってみようという立場だ。勝てばよいし、負けてもRICO改革のきっかけになるかもしれない
• こういうニュースは驚きではない。Amazonが自分たちは巨大すぎて有罪にならないと思っていたのか気になるし、最終的に昔のStandard Oilのような運命をたどるのかも気になる
  • 反トラスト法は事実上Chicago SchoolとRobert Borkのせいで無力化されたと思う。しかもこの記事は右派寄りの媒体なのに、Borkに好意的とは言い難いのが興味深い
• Amazonなら、不正を認めない条件で早々に和解し、他州が次々追随できないよう文書も封印しようとする気がする
  • それでも新たな訴訟が起きれば、元の出所から文書をsubpoenaで再取得できると思う
• MFN条項自体は小売では一般的だが、Amazonが違うのは執行方法だと思う。メーカーのMAPは「今後商品を卸さない」程度の圧力だが、Amazonのlisting demotionは回復がはるかに難しいと感じる
• これがなぜ反トラスト法違反でないのか理解できない。連邦政府が動かなくても、州ごとに十分押し進められそうだし、今ではAmazon相手の集団訴訟も可能なレベルではないかと思う
  • 今あなたが返信している記事そのものが、すでにAmazonに対する反トラスト調査で、まだ裁判前の初期段階だから、記事では調査過程で明らかになった情報を扱っていると見ればよい
• 少し皮肉なのは、これを公然とやっていたなら、むしろ問題なかったかもしれないという点だ。保険会社は医療提供者に対して誰よりも最低料金を求めることがあるので、Amazonも「その機能を使いたければ他所の割引と合わせろ」と堂々と言っていたらどうだったのか気になる
  • リセラーに同じ価格で売ること自体が問題なのではなく、核心はメーカーが消費者に直接より安く売るのを妨げることにあると思う。そうなると、仮想の新しいマーケットプレイスGanjesがAmazonより低コスト構造でも、より安く売れなくなるし、DTCチャネルも同様に塞がれてしまう
  • Amazonがこれをやる理由は消費者利益のためではないと思う。販売者が自社サイトで100ドルの商品を値引きしてもbuy boxから追い出され、消費者はむしろ別のセラーの120ドル価格を見ることになるかもしれない